文|松果財經(jīng)
19世紀(jì)80年代，愛迪生將電燈推向商業(yè)化。
彼時，煤氣燈才是照明市場的主流產(chǎn)品，電燈的普及面臨電力不夠穩(wěn)定，運(yùn)行成本較高的挑戰(zhàn)。
因此，電燈完全取代煤氣燈實際上經(jīng)過了一次次改良，在電力成本降低之前，普通消費(fèi)者仍然傾向于使用煤氣燈，電燈更像是富人的“玩具”。
一百多年后的今天，隨著新興的智能家居行業(yè)發(fā)展提速，細(xì)分賽道智能鎖熱度高漲。
剛剛結(jié)束的雙11，智能門鎖在線上大促中表現(xiàn)非常亮眼。凱迪仕連續(xù)9年蟬聯(lián)智能鎖行業(yè)全渠道第一，旗下智能鎖產(chǎn)品共占據(jù)天貓、京東官方榜單53席。10月24日-11月11日，德施曼在天貓、京東等平臺銷量呈爆發(fā)式增長，天貓單平臺成交額突破2億。
銷售火熱的另一面，是智能鎖市場滲透率尚不足10%，整個行業(yè)仍然處于方興未艾的階段。智能鎖究竟能不能取代傳統(tǒng)機(jī)械鎖，成為家裝市場消費(fèi)者的剛需？
陽光雨露：智能解鎖
中國智能門鎖行業(yè)早在上世紀(jì)80年代末就已經(jīng)萌芽，已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段，至今也說不上是新興行業(yè)了。
智能鎖最先大規(guī)模落地于B端市場，被酒店賓館、民宿網(wǎng)約房、長短租公寓和一般企業(yè)采用。隨著B端市場對消費(fèi)者進(jìn)行教育普及，智能鎖開始應(yīng)用于C端的家具市場。
近年來，智能鎖在C端市場加速滲透，得益于智能鎖企業(yè)抓住了消費(fèi)者追趕智能化的心智，從安全和便利兩方面營銷智能鎖的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)銷量的快速增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套，同比增長31.4%。
安全和便利，這兩大智能鎖行業(yè)生長的“陽光雨露”，實質(zhì)上突出了智能鎖的兩個底層邏輯之一：智能解鎖。顛覆了傳統(tǒng)開鎖的思維，智能鎖的解鎖方式包括了指紋識別、人臉識別、刷卡、密碼、移動設(shè)備遠(yuǎn)程解鎖等多種方式。擺脫對鑰匙的依賴為智能鎖帶來了實實在在的市場增量。
從便利性的角度來看，丟鑰匙、忘帶鑰匙、家中有老人、單身女性的安全顧慮，種種場景成為消費(fèi)者購買智能鎖的主要動力?，F(xiàn)在的智能鎖相比早期的密碼鎖更注重多場景的實用性，比如凱迪仕的智能鎖，集齊了貓眼+人臉識別+刷卡等熱門功能，盡可能滿足各種場景的便利需求。
安全性更是智能鎖功能開發(fā)上最注重的部分，C級鎖芯、WiFi直連門鎖、手機(jī)推送報警提示信息等功能已經(jīng)基本成了智能鎖標(biāo)配。具有代表性的，凱迪仕的旗艦產(chǎn)品之一“千里眼”智能鎖K20 Pro Max。它聯(lián)合騰訊云IoT Video，成為業(yè)內(nèi)首款支持微信強(qiáng)提醒功能的智能鎖，還可以通過微信小程序智控家門。
值得一提的是，智能鎖品牌為了從市場競爭中脫穎而出，對重要賣點的“安全性”的探索一向積極。目前，安全性更高，使用更便捷的3D人臉識別、指掌靜脈開鎖已經(jīng)成為各品牌旗艦新品的重要宣傳方向。
熊彼特將創(chuàng)新理解為“新的生產(chǎn)函數(shù)”，認(rèn)為創(chuàng)新是“生產(chǎn)要素的重新組合”。智能鎖的各種功能都不是新技術(shù)，它是組合了指紋識別、人臉識別等早已實現(xiàn)應(yīng)用的技術(shù)設(shè)計出的新產(chǎn)品。
但是，智能鎖抓住了家居市場消費(fèi)者對于安全和便利的更高需求，遂成為一條高增長的賽道。目前，在中國4億家庭中，智能鎖的滲透率不足10%，橫向?qū)Ρ软n國75%、日本40%的滲透率，不難判斷中國智能鎖市場增長空間廣闊。
更何況，智能鎖行業(yè)引來市場關(guān)注的原因，不僅僅是越來越多的解鎖方式。
詩和遠(yuǎn)方：全屋智能
如果說安全和便利是消費(fèi)者選擇智能鎖的主要因素，那么推高市場對智能鎖賽道預(yù)期的，是智能鎖的第二個底層邏輯：智能家居。
長期以來，智能家居被認(rèn)為是AIoT最好的應(yīng)用場景，也是未來萬物互聯(lián)的第一步。而智能鎖之所以區(qū)別于“指紋鎖”、“密碼鎖”，就是因為它可以聯(lián)動全屋智能，成為智能家居的入口選項。
全屋智能的本質(zhì)是空間交互，全屋所有設(shè)備聯(lián)網(wǎng)化、空間集控化、交互自然化和系統(tǒng)聯(lián)動化，而智能鎖可以成為的“開關(guān)”，推開門，用戶回家，燈自動亮起，空調(diào)自動打開，浴室自動放水。關(guān)上門，用戶離家，電器自動關(guān)閉，掃地機(jī)器人開始工作。更進(jìn)一步，智能鎖通過指紋和人臉識別乃至遠(yuǎn)程操作，可以確定回家的人身份，從而進(jìn)行個性化的設(shè)置。
隨著5G、大數(shù)據(jù)及AI等先進(jìn)技術(shù)的成長給智能設(shè)備市場帶來生機(jī)，作為入口選項之一的智能鎖也呈現(xiàn)出“剛需”趨勢，越來越多跨界、新興品牌入場。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，線上在售品牌超300家，在售機(jī)型接近1800款。
今年上半年，智能鎖行業(yè)一個影響力較大的消息，就是一直宣稱“我們永遠(yuǎn)不做家電智能硬件，只為消費(fèi)者提供無縫體驗便利，我們只做產(chǎn)業(yè)的賦能者，不做掠奪者”的華為，也忍耐不住選擇親自下場。
3月，華為舉行2022年全屋智能及全場景新品春季發(fā)布會，發(fā)布了12款新品，其中就包括華為智能門鎖。
然而，華為的入場并沒有對智能鎖這個細(xì)分賽道造成較大的影響，因為最先發(fā)力的頭部玩家在市場份額上已占有較大優(yōu)勢。截至2021年底，小米以23.6%的市場份額位列第一，凱迪仕和德施曼市占率分別為14%和12%，分列二、三位，三家品牌合計占比近半。
行業(yè)前三的玩家中，小米以性價比的策略與AIoT的生態(tài)布局，牢牢把持著頭名地位。德施曼與華為合作，被冠以“華為智選”的標(biāo)簽。
凱迪仕在線上渠道常年占據(jù)行業(yè)TOP榜單，2021年全年，凱迪仕品牌位列天貓智能門鎖成交TOP1。除了領(lǐng)先的線上渠道，凱迪仕還陸續(xù)開拓了北美、東南亞、中東等海外市場，在品牌出海上表現(xiàn)最好。
值得一提的是，除了小米自建了米家生態(tài)外，華為也是全屋智能趨勢下的大贏家。凱迪仕、德施曼都接入了接入“HUAWEI HiLink”智慧生活。
接入生態(tài)是智能家居品牌的必選項。盡管全屋智能還處于探索階段，但沒有一家智能鎖企業(yè)會錯過這場盛宴。正如馬斯克所說：瞄準(zhǔn)月亮，如果你失敗，至少可以落到云彩上面。
隨著各個智能家居生態(tài)逐步完善，“美好智慧生活”的概念深入人心，智能鎖的產(chǎn)銷量增長提速就在眼前。然而，擁有光明前途的智能鎖賽道，也有光亮之下的陰影。
破解行業(yè)亂象，頭部品牌抓上游技術(shù)
相比電燈上市的十九世紀(jì)，智能鎖顯然面臨更嚴(yán)峻的營銷環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新興產(chǎn)品和品牌口碑維護(hù)更加困難。
在黑貓投訴平臺搜索“智能鎖”，出現(xiàn)了2284條投訴。眾多投訴中，提及最多的兩個問題，一個是虛假宣傳，另一個是產(chǎn)品質(zhì)量。
究其原因，這些問題與智能鎖品牌重營銷息息相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷成效顯著，讓各路智能門鎖玩家舍得大手筆花錢做廣告投放。2017年，小米開啟了智能門鎖業(yè)務(wù)，通過豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，當(dāng)年就拿下了線上銷量第一。深耕智能門鎖行業(yè)多年的凱迪仕，品牌營銷上強(qiáng)調(diào)“匠心”，相關(guān)廣告在CCTV-4和CCTV-12播放。
然而，智能鎖賽道準(zhǔn)入門檻不高，入場玩家魚龍混雜，營銷背后不見得有相應(yīng)的產(chǎn)品實力。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，僅線上在售品牌就超過300家，在售機(jī)型接近1800款。
大部分玩家對產(chǎn)業(yè)鏈上游的把控力度不足，產(chǎn)品質(zhì)量問題眾多，這些問題帶來的口碑反噬，讓消費(fèi)者對整個行業(yè)形成負(fù)面印象。同樣，這種印象也對頻繁營銷，知名度最高的幾家頭部品牌造成了影響。
松果財經(jīng)統(tǒng)計黑貓投訴上用戶反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的重災(zāi)區(qū)包括電池?fù)p耗高，指紋、人臉識別效率低等。
如果說智能鎖品牌們瞄準(zhǔn)智慧家庭是為了詩和遠(yuǎn)方，那么注重產(chǎn)品質(zhì)量才是立足當(dāng)下。凱迪仕、德施曼等頭部品牌應(yīng)該發(fā)揮帶頭作用，在上游技術(shù)方面多花心思，比如電路板、指紋模塊專利創(chuàng)新。
以品質(zhì)打造品牌，才是智能鎖企業(yè)的突圍之道。
結(jié)語
1934年，阮玲玉主演的電影《神女》中還有工人點亮煤氣燈的鏡頭。僅僅一年后，電燈就在中國市場取代了煤氣燈的地位。
問智能鎖是不是剛需，能不能取代機(jī)械鎖，就像是100年前，問電燈能不能取代煤氣燈一樣。
但是，智能鎖品牌想要在競爭激烈的賽道中分到更多蛋糕，還是得發(fā)揮匠心精神，打造“匠心鎖”。