文|三易生活
在經(jīng)歷了連續(xù)4個(gè)季度的“跌跌不休”后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(下文簡稱為TME)在11月15日交出了一份讓投資者重燃信心的財(cái)報(bào)。其中顯示其，該季度營收為73.7億元人民幣、同比微降5.6%，按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的凈利潤則達(dá)到14.1億元、同比上漲32.7%。這樣的表現(xiàn)很快就讓資本市場給出了正反饋，TME的股價(jià)在當(dāng)日美股收盤時(shí)上漲超過30%。
在失去獨(dú)家版權(quán)這一“武器”，以及遭遇數(shù)字廣告寒冬、數(shù)字專輯，以及直播受到強(qiáng)監(jiān)管等諸多不利因素后，也使得外界認(rèn)為TME在在線音樂領(lǐng)域的“地基”已被動(dòng)搖。而此次的財(cái)報(bào)，TME則無疑是給是市場注入了一劑強(qiáng)心針。在這份財(cái)報(bào)中其中有不少有意思的現(xiàn)象，簡單來說，也就是TME似乎正在逐漸成為一個(gè)純粹的在線音樂平臺。
一直以來，TME的營收都是由在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)組成，但在過去的許多年里，社交娛樂服務(wù)反而成為了其最為主要的營收來源。但在剛剛發(fā)布的這份財(cái)報(bào)中顯示，TME的社交娛樂服務(wù)在同比繼續(xù)下降20%、至39.4億元，社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)MAU為1.55億人，與上年同期的2.05億人相比下降24.4%，付費(fèi)用戶同比下降26.0%。
一直以來，TME的發(fā)展策略是以不斷擴(kuò)充的版權(quán)池，來實(shí)現(xiàn)在線音樂付費(fèi)用戶的不斷增長為基石、用社交娛樂業(yè)務(wù)維持營收規(guī)模，再通過長短音頻的融合來實(shí)現(xiàn)生態(tài)擴(kuò)張，輔以IoT面向B端用戶，最終形成一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中能夠自我循環(huán)的小氣候。盡管這一理論是自洽的，但想要讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，營收顯然是一切的基礎(chǔ)。
如果說在線音樂是TME的“面子”，那么以全民K歌和酷我旗下的秀場直播業(yè)務(wù)“聚星直播”為代表的社交娛樂業(yè)務(wù)，就更像是這家他的“里子”。得益于騰訊一直以來的社交基因，TME的“音樂+社交”之路從一開始就走得很順，甚至于一度被外界認(rèn)為找到了打破在線音樂不掙錢魔咒的秘密武器。然而遺憾的是，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起。
TME方面就在此次的財(cái)報(bào)中表示，社交娛樂業(yè)務(wù)營收下降主要因?yàn)椴粩嘧兓暮暧^環(huán)境，以及來自其他平臺的競爭加劇所致。而這里的其他平臺顯然就是指的短視頻，畢竟相比于TME的社交娛樂業(yè)務(wù)，短視頻提供了更強(qiáng)烈的感官刺激來占據(jù)用戶的更多時(shí)間，再搭配上抖音近年來不斷的社交化嘗試，抖音在實(shí)質(zhì)上是為用戶提供了一個(gè)TME之外、更加高效的社交娛樂解決方案。
無論是網(wǎng)絡(luò)K歌、還是秀場直播，在短視頻這一集“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之大成者”面前，都幾乎毫無招架之力。眼見社交娛樂業(yè)務(wù)下滑的趨勢無法扭轉(zhuǎn)，TME方面很快就做出了正確的抉擇，那就是重新發(fā)力在線音樂。第三季度TME來自音樂訂閱的收入為22.5億元、同比增長18.3%，該季度其在線音樂月活用戶數(shù)達(dá)5.87億人、同比下滑7.7%，但其中付費(fèi)用戶數(shù)量為8530萬人、同比增長19.8%，付費(fèi)率也上漲至14.5%。
從技術(shù)指標(biāo)來看，除了月活下降外，更關(guān)鍵的付費(fèi)用戶和付費(fèi)率都有著明顯的進(jìn)步。要知道隨著獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢的消失，TME的在線音樂業(yè)務(wù)市場優(yōu)勢本應(yīng)被大幅度削弱，但現(xiàn)在看來，似乎網(wǎng)易云音樂乃至抖音的汽水音樂都并沒能趁此良機(jī)承接TME流失的用戶。從某種意義上來說，得益于過去數(shù)年間的獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略，TME已然成為了國內(nèi)音樂愛好者的主要聚集地，并完成了一定的市場教育、培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。
那么為什么TME會出現(xiàn)月活下降，付費(fèi)用戶和付費(fèi)率反而上升的情況呢?其實(shí)答案很簡單，因?yàn)槠浯虺隽说蛢r(jià)牌，更多的出現(xiàn)在了“聯(lián)合會員”中。對于消費(fèi)者而言，聯(lián)合會員在客觀上降低了費(fèi)用，并促使更多的用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這一切并非沒有代價(jià)，畢竟頂著短視頻對用戶的虹吸，TME實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶和付費(fèi)率雙雙上漲的代價(jià)，是其月度ARPPU只有8.8元，相比上年同期下降了1.1%。
值得一提的是，TME這樣的策略其實(shí)與今年春季時(shí)幾乎是有著180°的轉(zhuǎn)變。此前在今年第一季度的財(cái)報(bào)電話會議中，TME首席戰(zhàn)略官葉卓東曾透露，未來將采取的新方法來更好地平衡用戶增長和ARPPU，并會通過減少促銷、減少捆綁銷售，以及推出超級VIP等措施，來提高ARPPU。
隨后在2月末，QQ音樂在最新版本中就推出了40元/月的“超級會員”。除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會員功能外，還提供了解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、回看線上演出等權(quán)益。
當(dāng)在線音樂平臺幾乎觸及天花板，用戶規(guī)模大幅度增長已不太現(xiàn)實(shí)的情況下，挖掘存量用戶的價(jià)值已經(jīng)是整個(gè)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為常規(guī)的做法。但為何TME會在短時(shí)間就將付費(fèi)策略大幅度調(diào)整呢?有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或是因?yàn)楦叨瘸墒?、且高度壟斷的唱片業(yè)導(dǎo)致了版權(quán)方的強(qiáng)勢，環(huán)球、索尼BMG、百代、華納這四大巨頭誰也無法繞過，再加上獨(dú)家版權(quán)被解除后，讓版權(quán)方有了更大的選擇空間。
那么如何獲得版權(quán)方的青睞呢?當(dāng)然是更多的付費(fèi)用戶，以及更高的數(shù)字專輯銷量增長。然而，變得更“音樂”對于TME而言，或許并不是一件好事情。畢竟在線音樂賽道的想象空間相對有限，即便是付費(fèi)率高如Spotify，暫時(shí)也依舊沒能走出虧損的困境、難以跳出無法盈利的泥沼。曾幾何時(shí)，TME儼然有逆天改命的氣象，只可惜短視頻的快速崛起使得其只能重新回歸在線音樂業(yè)務(wù)。
所以在如今這樣的情況下，只能說TME雖然拿出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，但社交娛樂業(yè)務(wù)的落幕可能會“鎖死”它的上限。除非在面向B端的音樂解決方案“愛聽卓樂”，以及數(shù)字發(fā)行平臺“TME音樂云”能夠有所起色，否則未來TME就真的只能專注于打造一個(gè)給大家純粹聽歌的平臺了。