文|新熵 楷楷
編輯|月見
2020年疫情以來，折扣店以“物美價廉”的噱頭擊中了消費者的心思，瞬間成為了零售賽道的新風(fēng)口。一時之間，折扣店刮起了“旋風(fēng)”，不僅資本沖向了一眾初創(chuàng)公司，傳統(tǒng)商超也紛紛宣告進(jìn)軍折扣店，比如盒馬、家家悅、華冠、人人樂等超市。
巨頭入局加速了折扣店模式的變革，也讓這條賽道的競爭變得更加激烈，當(dāng)下，第一批加入折扣店的初創(chuàng)公司已經(jīng)倒下了一部分，比如Boom Boom Mart繁榮集市母公司已在今年3月宣告準(zhǔn)備申請破產(chǎn)；臨期食品折扣集合店“本宮零食創(chuàng)研社”也有著相似的境遇。
在經(jīng)濟下行，線下零售低迷的背景下，折扣店“理所當(dāng)然”地被認(rèn)為是改變連鎖零售業(yè)態(tài)的新方向，但在風(fēng)口持續(xù)兩年以后，再加上越來越多商超巨頭的涌入，折扣店模式又發(fā)生了哪些變化，誰才能在這一賽道中走得更遠(yuǎn)？
折扣店的“品牌化”陽謀
雖然，折扣店的風(fēng)口在近兩年才開始吹起來，但它絕不是什么新鮮名詞。目前，我國折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣。國內(nèi)首家折扣商品百貨成立于2000年，而以唯品會為代表的品牌特賣，則早于2008年就開始出現(xiàn)。
據(jù)唯品會招股書顯示，2010年中國折扣零售市場規(guī)模為565億元人民幣，而據(jù)艾媒咨詢顯示，這一數(shù)據(jù)到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1.62萬億元，近5年CAGR為4%。
特別是2020年疫情之后，臨期折扣店作為行業(yè)的新風(fēng)口，開始加速崛起。截至2021年底，我國臨期食品相關(guān)企業(yè)總注冊量達(dá)到了94家，市場規(guī)?？焖僭鲩L38%至318億元，過去三年的CAGR高達(dá)6%，高于整個折扣零售市場的增長。
但兩年之后，首批探索臨期折扣店模式的品牌，似乎已開始了轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過不少實地走訪后「新熵」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的臨期折扣店主要有幾點變化：
一是臨期食品的比例大幅減少，且日期越來越新鮮，相反，日化商品的比例則持續(xù)增多，比如好特賣和嗨特購，它們的食品、日化比例分別為8:2和7:3，部分臨期折扣店的臨期食品比例更低至5%，不少折扣店都選擇將臨期食品放在顯眼位置引流，但實際上占比不多。
另外則是折扣店自有品牌的產(chǎn)品比重持續(xù)增加，比如嗨特購自有商品占比為20%-30%，跟一開始作為臨期商品集合店的模式已有所不同。
這兩點變化背后，可以看出臨期折扣店也正在向生活折扣店轉(zhuǎn)型，而這也正是商超巨頭入局的主要模式。
在今年的盒馬新零供大會上，盒馬著重提到了去年10月開業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，并表示盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會員店，一起列入盒馬“三駕馬車”之列，其中，盒馬奧萊在今年已實現(xiàn)了555%的同比增長。盒馬表示，希望借助盒馬奧萊重整旗下的供應(yīng)鏈，并宣稱要將價格打到普通賣場的一半。
此外，家家悅、華冠、人人樂、永輝、物美等商超也早于去年便開始探索折扣店模式，其中，部分商超的折扣店已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)?；?，比如已經(jīng)開出10家會員折扣店的人人樂；開出5家折扣店的家家悅；被視為永輝折扣店的“永輝倉儲店”則已有超50家門店。
如果說臨期商品是商家進(jìn)軍折扣零售行業(yè)的“入口”，那么通過這個入口引流，擴大營收，實現(xiàn)規(guī)?；?，并走向“品牌化”或許才是商家們的最終目的。
首先，品牌化可以最大限度地改善商家的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。盒馬CEO候毅曾表示，盒馬奧萊這個業(yè)態(tài)的誕生將能改變零售業(yè)的格局，改變傳統(tǒng)供應(yīng)商要給賣場“補貼”的制度。
通常來說，商品生產(chǎn)出來后，中間還要疊加上渠道費、退貨費、營銷費、墊資費等才能來到終端門店，最終，終端門店會加價15%-30%的幅度再銷售，這中間的所有費用，都需要消費者來買單。
而臨期商品也是在這個環(huán)節(jié)中誕生，一般超市會將保質(zhì)期超過2/3的商品退回給供應(yīng)商，然后便會流入臨期批發(fā)市場，而臨期批發(fā)市場正是臨期折扣店的貨源地之一。
在這個過程中，很多終端只是負(fù)責(zé)“上架”，假如產(chǎn)品最終沒賣出，生產(chǎn)商不僅沒有收益，還白白多花了中間的退貨費、物流費等。但是，如果折扣店能讓大部分商品都實現(xiàn)“品牌化”，實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，這些費用就不會產(chǎn)生了。
與此同時，據(jù)達(dá)曼國際咨詢發(fā)布的2022中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書顯示，自有品牌商品的定價雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右。作為對比，臨期折扣店的毛利率一般為30%-35%，而普通商超的毛利率一般為20%，可見自有品牌確實更有“錢途”。
其次，隨著品牌規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，折扣店還能成為商超業(yè)態(tài)的補充，實現(xiàn)自產(chǎn)自銷+自打折。以盒馬為例，盒馬鮮生的商品臨期后，就能馬上流通到盒馬奧萊，其整個零售生態(tài)將成為一個閉環(huán)，但同時也能更好滿足不同類型消費者的需求。
當(dāng)然，隨著以上零售閉環(huán)的逐漸完善，臨期折扣店的存在意義就會被不斷削減，本質(zhì)上臨期折扣店正是通過信息的不對稱，對臨期商品進(jìn)行撿漏同時以集合店的形式提供給大家，可一旦臨期商品都被商家自己消化完畢，臨期折扣店也將面臨“無品可賣”的境地，這也是為何越來越多臨期折扣店開始轉(zhuǎn)型的原因。
折扣店不僅是“低價生意”
從臨期折扣店走向生活折扣店，同樣在“打折”，不少人也將折扣店看成是探索下沉市場的一門生意。盒馬CEO候毅曾表示，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場最重要的戰(zhàn)略項目。
跟山姆、盒馬X等會員店相比，折扣店確實選擇犧牲部分產(chǎn)品的新鮮度，從而為消費者提供更低價的產(chǎn)品，但這卻并不意味著折扣店就等于低價生意。
首先，折扣店并非只意在下沉市場?？v觀當(dāng)前國內(nèi)折扣零售市場的各大玩家，主要分為全國性和區(qū)域性兩類。以區(qū)域性品牌小象生活為例，旗下有小象生活和惠買喵兩個子品牌，小象生活在2021年完成了南京、揚州和合肥的布局，而惠買喵則專攻鎮(zhèn)江、江陰等低線城市。
而諸如好特賣這樣的全國性品牌，則已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等多個重點城市布局了多家門店，盒馬奧萊、永輝則本來就在一二線城市有所布局。
由此可見，不管是從零食折扣店轉(zhuǎn)型而來的小象生活、好特賣等品牌，還是原來就針對白領(lǐng)消費群體而存在的生鮮超市，即便它們推出了更為低價的折扣商品，其目標(biāo)消費人群還是原來的一二線城市白領(lǐng)群體。
折扣店的興起，是在消費者的消費升級需求與消費支出成本這一矛盾中找到了切入點，隨著消費者逐漸回歸理性，他們對低價產(chǎn)品有了更多需求，但本質(zhì)上仍非?？粗厣唐菲焚|(zhì)，所追求的是“高性價比”，也更強調(diào)消費體驗。
所以，我們不能僅僅將折扣店看成是一門“低價生意”，只將臨期產(chǎn)品堆在一起供消費者選擇，這種模式已被驗證是行不通的，早在2017年，成都家樂福就曾試過以“店中店”模式開了一家折扣店，主要售賣周轉(zhuǎn)不佳的庫存、換季商品，但這家折扣店在第二年便暫停營業(yè)了。
其次，低價產(chǎn)品對商家的運營能力反而提出了更高的要求。為什么臨期商品打折還賣不出去？因為本身賣不好的產(chǎn)品，換個地方也不見得就能賣出去，所以，低價商品生意對于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品選品、庫存管理的要求會更高，光憑“打折”這一噱頭并不足以支撐商家持續(xù)地經(jīng)營下去。
從供應(yīng)鏈來看，低價臨期商品數(shù)量有限。一方面，臨期商品的貨源不穩(wěn)定，另一方面，隨著加入臨期折扣行業(yè)的競爭對手越來越多，臨期生意正從偶發(fā)的增量機遇走向存量競爭，隨著上游采購渠道一縮再縮，商家想要拿到“好貨”將越來越難。
從經(jīng)營管理角度來看，折扣店要活下去就必須保持“高周轉(zhuǎn)”，但“高周轉(zhuǎn)”就意味著商家必須將門店開在繁華地段以維持穩(wěn)定的高客流，從而也要承擔(dān)更大的成本壓力，這也是上文提到，目前國內(nèi)折扣店更多選擇在一二線城市布點的原因。
所以，折扣店看起來是一門“低價生意”，但實際上是“低價高品”，除了產(chǎn)品價格低之外，其產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營成本都不低。
如果沒有強大的供應(yīng)鏈跟選品能力，折扣店的庫存只會越積越多最終變成“垃圾”；如果缺乏精細(xì)化的門店經(jīng)營能力，單憑一家門店的規(guī)模，也無法達(dá)成“快周轉(zhuǎn)”的目標(biāo)，多種因素影響之下，折扣店只是一個披著“低價”外衣的“高質(zhì)”門店。
折扣店將以何種模式走向未來
目前，國內(nèi)的折扣零售市場規(guī)模雖然已達(dá)萬億元，但據(jù)唯品會官方公告顯示，中國TOP20折扣零售商市占率僅為7%，遠(yuǎn)低于美國的24%，國內(nèi)折扣店的市場格局仍較為分散，對標(biāo)美國，國內(nèi)折扣零售行業(yè)的集中度仍有很大提升空間。目前，國內(nèi)各品牌商都仍在摸著石頭過河，適合國外的折扣零售模式，也未必會是國內(nèi)的最終發(fā)展形態(tài)。
以奧樂齊ALDI為例，其于2019年在上海開出了首家線下門店，而在此之前，其在德國本土的經(jīng)營模式主要是針對低收入人群，也被稱為“窮人超市”，通過精簡SKU 和門店裝飾、租金成本，以“小而美”滿足目標(biāo)消費群體的基礎(chǔ)需求。
但來到中國以后，奧樂齊瞄準(zhǔn)了新中產(chǎn)階級的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的定位，對旗下的商品和服務(wù)都做出了調(diào)整，比如推出了“奧家食堂”，里面有更多生鮮食品，僅即食熱餐食品有60-70個左右SKU，可以滿足都市家庭的餐食需求，提高用戶黏性。通過生鮮熟食這一切入點，奧樂齊在國內(nèi)的定位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有生活氣息的“社區(qū)超市”。
而奧樂齊來到中國之后的轉(zhuǎn)型，其實也是當(dāng)下“折扣店們”的出路之一，一個“下沉”到社區(qū)的生活綜合折扣店。事實上，盡管遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的打擊，以及疫情影響，社區(qū)便利店仍是一門長盛不衰的生意。
據(jù)畢馬威發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報告》顯示，中國便利店行業(yè)銷售額連續(xù)3年保持10%以上高速增長。2021年，全國便利店銷售額達(dá)3492億元、同比增長17.7%，其中品牌連鎖便利店銷售額達(dá)3050億元、同比增長12.3%。
便利店之所以能夠逆勢增長，有幾點原因，一方面，社區(qū)便利店擁有密集的線下網(wǎng)點，甚至已經(jīng)跟收取快遞、社區(qū)團購結(jié)合在一起，成為生活中密不可分的一部分；其次，便利店擁有成熟的供應(yīng)鏈，可以提供更低的價格和更多樣化的商品。
不難看出，扎根在身邊的便利店，其實早已探索出與即時零售相結(jié)合的模式，而且，當(dāng)下便利店的場景也在不斷豐富，向簡餐、洗衣、咖啡等多種功能延伸。因此，便利店看上去雖然平平無奇，但其實也在不斷地迭代發(fā)展，這正是其擁有長久生命力的原因。
長遠(yuǎn)來看，未來的社區(qū)折扣店，也應(yīng)該參考便利店，能服務(wù)居民的三餐的，也能夠滿足部分消費者對休閑的相關(guān)需求，場景的豐富性也在逐步提升，“社區(qū)屬性”或正是折扣店持續(xù)發(fā)展的重要方向。
當(dāng)折扣店加入“社區(qū)屬性”后，其盈利能力也有望進(jìn)一步豐富。一方面，扎根社區(qū)最后一公里的折扣店，有望承接自身商超體系，或即時零售業(yè)務(wù)中的生鮮配送。
對一二線城市而言，生鮮配送尚可以通過外賣運力來解決，但無數(shù)生鮮電商的倒下，其實也驗證了這是一條“燒錢”的道路，一旦生鮮食品下沉到低線城市，在沒有足夠需求體量的支撐下，配送顯然更不現(xiàn)實，折扣店盡早占據(jù)最后一公里的位置，則往往能提前占據(jù)日后生鮮食品的配送優(yōu)勢。
另一方面，社區(qū)模式與折扣店追求的“高周轉(zhuǎn)、低成本”更契合。通常來說，社區(qū)店不一定位于繁華地段，只要貼近居民居住區(qū)就可以了，裝修風(fēng)格和人員配置也可以盡量簡化，更符合折扣店降低成本的目的。
總的來看，當(dāng)前以折扣店市場切入的綜合型生活便利店，其門店增速的確很猛烈，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》中，好特賣以17億的年營收和401家門店的規(guī)模首次上榜，其中，銷售增長率為618.2%，門店增長264.5%。
不過，在盒馬等商超加碼押注折扣店，臨期折扣店加速轉(zhuǎn)型并擴張的同時，正如前文所言，有的人已經(jīng)出局，據(jù)IT桔子統(tǒng)計，截至今年10月，臨期商品行業(yè)僅有5筆投融資，比上年減少了一半。
當(dāng)越來越多商超將“折扣店”當(dāng)成了救命稻草，大浪淘沙之下，誰能轉(zhuǎn)型成功并順利留下，恐怕資本也在尋找答案。但可以確定的是，“低價”絕對不是最后的牌，如何整合供應(yīng)鏈并提升自身的規(guī)?；?、品牌化運營能力，恐怕才是寫好答卷的關(guān)鍵。