文|潮汐商業(yè)評(píng)論
2022年的寒潮要比以往來得更早。
“你能想到我今年的第一件羽絨服竟然是在十一期間買的?！睕]等上“雙十一”的車，Eva在國(guó)慶期間就已下單了“秋天的第一件羽絨服”。把保暖戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的也不止Eva一個(gè)人，據(jù)浙商證券研報(bào)顯示，國(guó)慶假期期間，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速均超過了100%。
由于冷空氣的來臨，加上立冬的場(chǎng)景加持，今年的羽絨服市場(chǎng)，不僅熱鬧，也格外的有意思。據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在雙十一活動(dòng)期間，每天大約有1億件羽絨服被在線瀏覽，平均每個(gè)福建人的購(gòu)物車?yán)镉?.03件羽絨服，每個(gè)廣西人的購(gòu)物車?yán)镉?.04件羽絨服，就連原本不過冬的海南人都在加購(gòu)羽絨服。
當(dāng)大家還在為心喜的羽絨服瘋狂下單時(shí)，已有細(xì)心的消費(fèi)者看穿了“羽絨服廠商”的小心思。
近日，波司登“先漲后降，雙十一僅優(yōu)惠0.28元”成了大眾討論的熱門話題。事情的原委是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其原計(jì)劃在波司登旗艦店購(gòu)入的羽絨服在使用9月券后，售價(jià)為979.28元。在雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格為1349元，而領(lǐng)券購(gòu)買后的實(shí)際價(jià)格仍為979元，僅比此前的券后價(jià)便宜0.28元。
對(duì)此波司登官方客服也表示，服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過吊牌價(jià)都是合理的。
事實(shí)上，“雙十一”期間商家“先漲后降”的價(jià)格套路并不鮮見。但你是否能在“先漲后降”迷眼操作下感受到我們的羽絨服也正在默默地漲價(jià)？
曾幾何時(shí)，羽絨服還常因?yàn)榘逍屠贤?、穿著笨重而被諸多時(shí)尚和年輕消費(fèi)者“拒絕”。近幾年,隨著羽絨服版型設(shè)計(jì)的迭代，越來越多的年輕消費(fèi)者開始選擇羽絨服作為冬季的日常穿搭。但殊不知，這個(gè)剛”得寵”的服飾品類卻開始悄悄地脫離“群眾”，大舉“高端”標(biāo)簽，試圖成為新晉“奢侈品”。
01 “卷”起來的羽絨服市場(chǎng)
“我以前從不喜歡穿羽絨服，覺得笨重且難看。但這幾年羽絨服好像審美崛起了，不知不覺買了好多件，而且款式都不一樣?！?/p>
相信很多人會(huì)有和Eva同樣的感受，如今的羽絨服市場(chǎng)并非從前。已改過去臃腫且款式單一的形象，近年來，越來越多設(shè)計(jì)多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷。在冬季保暖服飾的選擇上，羽絨服也正成為消費(fèi)主流。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7％，高于整體服裝市場(chǎng)。但超行業(yè)增速的背后其實(shí)也有市場(chǎng)環(huán)境的重要因素，我國(guó)冬季零度以下地區(qū)分布廣泛，但羽絨服滲透率低于10%，遠(yuǎn)不及日本和歐美等國(guó)家35%-70%的水平。
硬幣的兩面雖各自獨(dú)立，但發(fā)展的過程卻是相互牽連。羽絨服市場(chǎng)的低滲透率，也讓市場(chǎng)越發(fā)充滿可能性。根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券在研報(bào)中稱，預(yù)計(jì)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來至少還有20%以上的增量市場(chǎng)存在。
羽絨服的增量市場(chǎng)無疑是一塊待開發(fā)的金礦，吸引來眾多“挖金者“沖上賽道。據(jù)企查查顯示，截至目前為止，羽絨制品相關(guān)企業(yè)已達(dá)81000多家。同時(shí)，眾多服飾相關(guān)品牌相繼將觸角延伸至羽絨服賽道。
在如今供過于求的服裝行業(yè)，只有反應(yīng)迅速和更懂消費(fèi)者的品牌才能占據(jù)為數(shù)不多的新增市場(chǎng)份額。
羽絨服作為舶來品，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展要晚于國(guó)外近四十年，直到20世紀(jì)70年代羽絨服才正式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。起初，由于外貿(mào)欠缺、材料受限等因素，國(guó)內(nèi)羽絨服的含絨量有限，因此保暖性能并不算佳，同時(shí)面料手感粗糙、色澤也較為單一，再加上樣式較為臃腫，當(dāng)時(shí)的羽絨服被大家戲稱為“面包服”。
后來，隨著國(guó)外技術(shù)和生產(chǎn)材料的引進(jìn)，羽絨服逐漸具備了較好的外觀和保暖性，也同時(shí)產(chǎn)生了如波司登、雅鹿、鴨鴨等一批被大家所熟知的品牌。
2011年之后，開始有國(guó)外品牌如阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌相繼涌入國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)，自此羽絨服的款式也有了根本的改變，保暖已不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，輕薄時(shí)尚成為了主流。
隨著羽絨服市場(chǎng)的愈發(fā)“擁擠”，各大品牌開始以“時(shí)尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，卯足了勁拼設(shè)計(jì)，拼性能。以“國(guó)民品牌”波司登為例，自2018年以來，波司登便開始相繼亮相各種時(shí)裝周，并與高田賢三、愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，同時(shí)還邀請(qǐng)了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等一眾明星大咖為品牌代言，捕獲了一大批流量。
與此同時(shí)，在產(chǎn)品性能上，優(yōu)衣庫(kù)為了將羽絨服的“輕”發(fā)揮極致，與全球唯一具有纖維濾布系列膜技術(shù)的東麗公司合作，將羽絨服傳統(tǒng)內(nèi)膽的4層構(gòu)造，通過開發(fā)的只有發(fā)絲1/10細(xì)度的高密度尼龍紗線織成的特殊面料，在不使用內(nèi)膽的情況下，實(shí)現(xiàn)了不易鉆絨的2層構(gòu)造，帶來前所未有的輕盈感。安踏則推出了熾熱科技，采用無縫工藝技術(shù)、石墨烯及返熱科技，拒絕慢發(fā)熱，在低溫下持久鎖溫度。
隨著越來越多的品牌加入，大眾對(duì)消費(fèi)的眼光也有了更高的要求，對(duì)于國(guó)內(nèi)羽絨服的水準(zhǔn)也有了更多的需求，而這也讓國(guó)內(nèi)的“羽絨服之戰(zhàn)“一觸即發(fā)。
02 內(nèi)卷之后，價(jià)格向外卷
“在我的印象里，相較于大眾保暖服飾，羽絨服的價(jià)格其實(shí)一直都是比較高的，但這兩年就高的有些離譜，動(dòng)輒大幾千，更高的甚至上萬元?！?/p>
正如Eva所說，羽絨服的價(jià)格肉眼可見的：更貴了。卷完設(shè)計(jì)，卷科技，羽絨服品牌們的集體內(nèi)卷，也讓整個(gè)羽絨服行業(yè)的綜合水平有了跨越式的提升。這不禁讓人想起了曾經(jīng)手機(jī)廠商們的內(nèi)卷，卷技術(shù)，卷配置，甚至卷起了價(jià)格，一舉將原來高居不下的智能手機(jī)價(jià)格打了下來，讓大眾都能用上物美價(jià)優(yōu)的智能手機(jī)。在卷產(chǎn)品方面，羽絨服品牌們的方向與手機(jī)廠商們的不盡相同，但在價(jià)格方面，手機(jī)廠商是內(nèi)卷，羽絨服品牌們卻是一致向外，卷向了消費(fèi)者。
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元。
而具體落實(shí)到品牌們來說，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。而千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。
到了2020年波司登羽絨服的平均售價(jià)為1600元，相比2017年的1000元漲幅達(dá)到了60％。與此同時(shí)，2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價(jià)1.49萬元，直接將價(jià)位拉到了“頂點(diǎn)”，一展品牌高端高價(jià)的雄心。
羽絨服賣的越來越貴，波司登并不是個(gè)例，【潮汐商業(yè)評(píng)論】從電商平臺(tái)了解到，雙十一期間，如ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等主打年輕消費(fèi)者的服裝品牌，其羽絨服系列也有多款產(chǎn)品的成交價(jià)格超過2000元。
而如加拿大鵝、Moncler等超一線品牌，價(jià)格更是達(dá)到了萬元以上，單一件羽絨服的價(jià)格，就已超出了全國(guó)絕大部分城市的平均月工資。
價(jià)格的提升，也直接為品牌帶來了可觀的收入。據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018年全面提價(jià)后，營(yíng)收即跨過百億大關(guān)，此后連續(xù)四年?duì)I收穩(wěn)健增長(zhǎng)。到2021年時(shí)，實(shí)現(xiàn)收入162.14億元，同比增長(zhǎng)19.95%。波司登毛利由去年同期的約79.24億元增長(zhǎng)22.9%至97.37億元，毛利率較去年同期的58.6%提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60.1%，超越歷史最高水平。
一方面是羽絨服越賣越貴的當(dāng)下現(xiàn)狀，另一方面是品牌們真實(shí)有據(jù)的業(yè)績(jī)上升，但這又是否能意味高價(jià)或許能成為羽絨服行業(yè)可以復(fù)制的成功模式？
03 誰在為“價(jià)格外卷”的羽絨服買單？
“我買過最貴的羽絨服是3000多塊錢，我覺得這已經(jīng)是我能承受范圍內(nèi)最貴的了，但我身邊就是有朋友愿意花一萬多塊錢買一件加拿大鵝?！?/p>
如今，很多年輕人他們是愿意不惜花重金為自己喜歡的羽絨服買單的。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費(fèi)主力軍。市場(chǎng)信息顯示，在2020年，中高端羽絨服的客群得比往年年輕10歲。
與此同時(shí)，我國(guó)對(duì)于高端消費(fèi)品消費(fèi)的人群也在逐年增加。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人高端消費(fèi)品消費(fèi)在全球占比33％，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將提升至40%—45％。
而消費(fèi)者對(duì)于高端羽絨服的消費(fèi)意愿也在高端品牌們的營(yíng)收上有所體現(xiàn)。2018財(cái)年-2022財(cái)年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至2022財(cái)年的超3億加元；Moncler亞洲區(qū)營(yíng)收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區(qū)域貢獻(xiàn)了集團(tuán)近半營(yíng)收。2022年，高端羽絨服的發(fā)展勢(shì)頭在中國(guó)仍在持續(xù)。2022年第一季度，Moncler集團(tuán)收入同比大增60％至5.89億歐元，盡管30％的中國(guó)門店在3月中旬暫時(shí)關(guān)閉，但報(bào)告期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
中國(guó)的氣象和地理?xiàng)l件已經(jīng)決定了國(guó)內(nèi)絨羽絨的市場(chǎng)規(guī)模，尤其2018年后以加拿大鵝、Moncler等為首的國(guó)際高端羽絨服品牌在中國(guó)的布局，一觸激發(fā)了國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)高端市場(chǎng)的野心。
高端化、品質(zhì)化正在成為國(guó)內(nèi)羽絨服品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。鞏固原有市場(chǎng)地位，將品牌持續(xù)上探，推動(dòng)羽絨服品牌邁向品質(zhì)化和高端化，羽絨服的價(jià)格順勢(shì)而升。此外，原材料端的價(jià)格上漲，企業(yè)營(yíng)銷成本上升等其他市場(chǎng)因素也同樣會(huì)推動(dòng)羽絨服價(jià)格相應(yīng)上漲。可以說，漲價(jià)從某種角度來說是一種“必然的商業(yè)選擇”。
但走高端化對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，是否是可以復(fù)制的成功模式？答案尚未可知。其實(shí)，【潮汐商業(yè)評(píng)論】早在2019年時(shí)，便以波司登為例（43歲波司登想要變“高端”？）對(duì)羽絨服品牌走向高端市場(chǎng)做過探討：
在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)羽絨服領(lǐng)域幾十年的辛勤耕耘下，確實(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的認(rèn)知，市場(chǎng)教育得到了顯著的改善。但是由于過于關(guān)注大眾消費(fèi)市場(chǎng)，也讓國(guó)內(nèi)羽絨服品牌“大眾化”的品牌形象根深蒂。“大眾化”向“高端化”的過度是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，也是一個(gè)不能著急的過程。
改變消費(fèi)者的認(rèn)知不是一朝一夕的事情。步子邁得太快，很容易把原本的忠實(shí)用戶“嚇跑”。而從消費(fèi)者的維度來看，認(rèn)知的過程是先有品牌高端的“認(rèn)知”，再有高端價(jià)格的“交付”。
盡管從企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)上來看，波司登確實(shí)吃到了高端化的紅利，但落實(shí)到各價(jià)位的產(chǎn)品銷量來看，高端產(chǎn)品仍舊無法代替中低端來成為波司登營(yíng)收的主要來源。在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的產(chǎn)品價(jià)格均在千元以下。而備受關(guān)注的登峰2.0系列及另一款熱度較高的風(fēng)衣羽絨服銷量也不盡如人意。
事實(shí)上，大部分的年輕人對(duì)于羽絨服的選擇還是以高性價(jià)比為主。根據(jù)有意思報(bào)告發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。
“但其實(shí)，身邊買加拿大鵝的朋友也只買過一次，大多數(shù)情況下她們還是會(huì)選擇性價(jià)比更高的羽絨服?！盓va如是說。
對(duì)于消費(fèi)者來說，在“買對(duì)的”與“買貴的”之間夾雜著多種考慮因素，而更多時(shí)候，這種消費(fèi)是“沖動(dòng)”的，與其研究消費(fèi)者買什么，對(duì)于品牌來說不如多想想消費(fèi)者“為何而買”更來的實(shí)際。
畢竟，探究風(fēng)從哪里來或許比預(yù)測(cè)風(fēng)的方向更容易些。羽絨服行業(yè)如此，商業(yè)也是如此。