文｜消費(fèi)深一度
誰(shuí)能想到，街邊一碗普通的麻辣燙也將誕生出一家上市公司。
公開(kāi)信息顯示，近期，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“楊國(guó)福”）首次公開(kāi)發(fā)行境外上市外資股（H股）的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)。這意味著，楊國(guó)福距離登陸資本市場(chǎng)僅有一步之遙。
有望成為麻辣燙第一股的楊國(guó)福表面上看是直面消費(fèi)者的To C生意，實(shí)際上，其利潤(rùn)主要來(lái)源向加盟商銷(xiāo)售食材、調(diào)料、設(shè)備等，加盟費(fèi)和系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用所帶來(lái)的收入占比不足5%。
這種盈利模式就決定著楊國(guó)福必須保持高速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。2019年，楊國(guó)福曾公開(kāi)披露擴(kuò)張計(jì)劃：到2025年，實(shí)現(xiàn)加盟店1萬(wàn)家，集團(tuán)營(yíng)收突破百億元。從此前招股書(shū)來(lái)看，截至2021年前三季度，楊國(guó)福門(mén)店數(shù)量約5800家，營(yíng)收超10億元。
按照每年新增一千家門(mén)店的速度，楊國(guó)福萬(wàn)店目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)，但是營(yíng)收顯然未能與之成正比。從這個(gè)角度看，楊國(guó)福的百億營(yíng)收目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。
麻辣燙帝國(guó)“初長(zhǎng)成”
楊國(guó)福麻辣燙的誕生，離不開(kāi)創(chuàng)始人楊國(guó)福的敏銳觀察。
彼時(shí)，還在擺攤創(chuàng)業(yè)的楊國(guó)福注意到所在的街道的麻辣燙生意很好，便開(kāi)始潛心研究。經(jīng)過(guò)不斷嘗試，調(diào)整湯底配方，最終研制出了搭配20多種藥膳、牛奶以及優(yōu)質(zhì)牛骨，可以喝湯的麻辣燙，并在2003年開(kāi)出第一家門(mén)店——楊記麻辣燙。
重新定義的麻辣燙，征服了消費(fèi)者的味蕾。開(kāi)業(yè)之后，楊記麻辣燙生意火爆。此外，由于房租、食材、人工成本都很便宜，于是很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周?chē)鷹钣浡槔睜C店已經(jīng)短時(shí)間開(kāi)到了幾十家，涉及范圍越來(lái)越廣，影響力越來(lái)越大，慢慢形成了后來(lái)?xiàng)顕?guó)福的加盟商形式，也促使楊國(guó)福邁開(kāi)了擴(kuò)張的步伐。
2007年，楊國(guó)福注冊(cè)了“楊國(guó)福”品牌，并開(kāi)啟全國(guó)招商加盟，走上快速擴(kuò)張的道路。到2012年，楊國(guó)福的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破1000家，門(mén)店分布也走出東北，走向全國(guó)。楊國(guó)福成了一個(gè)全國(guó)性麻辣燙品牌。截至2021年前三季度，楊國(guó)福門(mén)店數(shù)量達(dá)5783家，平均每年增加約500家門(mén)店，遍布全國(guó)23個(gè)省，以及部分海外城市。
在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，楊國(guó)福也逐漸構(gòu)建了以加盟為主的運(yùn)營(yíng)體系。根據(jù)公司官網(wǎng)顯示，當(dāng)前楊國(guó)福設(shè)立了運(yùn)營(yíng)部、招商部、宣傳部、采購(gòu)部、倉(cāng)儲(chǔ)部、研發(fā)部等部門(mén)；對(duì)加盟商的扶持也更加全面，從門(mén)店選址、門(mén)店設(shè)計(jì)，到活動(dòng)策劃、培訓(xùn)教學(xué)，再到物料供應(yīng)，都進(jìn)行全面一站式扶持。
去年12月，楊國(guó)福公司名公司名由上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司變更為上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司。有分析認(rèn)為，楊國(guó)福此次變更意在為上市鋪路。自此，楊國(guó)福從哈爾濱一條街邊普通的麻辣燙門(mén)店開(kāi)始，逐漸構(gòu)建起自己的麻辣燙帝國(guó)，發(fā)展為餐飲界不可忽視的巨頭，并有望成為麻辣燙第一股。
ToB生意的喜與憂
楊國(guó)福招股書(shū)顯示，公司數(shù)千家門(mén)店中，直營(yíng)門(mén)店僅有3家，其余均為加盟店。加盟店也因此成為營(yíng)收核心，貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的收入。這些貢獻(xiàn)的收入中，加盟費(fèi)的占比并不高，向加盟商銷(xiāo)售火鍋底料、食材、調(diào)味料等產(chǎn)品帶來(lái)的收入是核心中的核心。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年前三季度，向加盟商銷(xiāo)售貨品收入分別為9.77億元、10.00億元、10.58億元，占營(yíng)收比重分別為82.7%、89.8%、90.9%。
顯而易見(jiàn)，在楊國(guó)福的加盟模式中，供應(yīng)鏈無(wú)比重要。為此，楊國(guó)福選擇將供應(yīng)鏈自主權(quán)牢牢控制在自己手中，并不斷強(qiáng)化。從2010年開(kāi)始，楊國(guó)福在哈爾濱、上海等地建立起10個(gè)常溫食材物流基地及23個(gè)凍品食材物流基地。2018年，總投資5億元自建研發(fā)智能工廠，總面積達(dá)4.4萬(wàn)平方米，主要生產(chǎn)麻辣燙底料、調(diào)味料以及自熱火鍋等產(chǎn)品。
此次上市募集資金的用途之一也是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。招股書(shū)顯示，楊國(guó)福麻辣燙計(jì)劃將募集來(lái)的資金主要用于生產(chǎn)設(shè)施來(lái)支持加盟餐廳業(yè)務(wù)、豐富品牌組合、擴(kuò)大零售產(chǎn)品供應(yīng)等。
不過(guò)，這種加盟+供應(yīng)鏈的模式就意味著楊國(guó)福必須保持高速擴(kuò)張的步伐，不斷擴(kuò)大加盟店規(guī)模，才能為公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)帶來(lái)支撐。從公開(kāi)招股書(shū)中可以看到，楊國(guó)福計(jì)劃到2025年將加盟店數(shù)量提升至10000家，其中國(guó)內(nèi)9000家，海外1000家。
換句話說(shuō)，從2021年第三季度起，到2025年，楊國(guó)福加盟店要現(xiàn)有5783家的基礎(chǔ)上新增4200家以上，平均每年新增超1000家，才能完成既定目標(biāo)。而在過(guò)去的兩年多內(nèi)，即2019年至2021年前三季度，楊國(guó)福加盟店數(shù)量由4721家增長(zhǎng)至5783家，共增加1062家，平均每年增長(zhǎng)不到500家。
顯然，楊國(guó)福還需要在規(guī)模擴(kuò)張上再提速。但同時(shí)新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，一方面擴(kuò)張能否達(dá)到預(yù)期。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)運(yùn)營(yíng)超過(guò)3年的加盟店占比僅有40%。
也就是說(shuō)，超過(guò)60%的加盟店經(jīng)營(yíng)時(shí)間不超過(guò)三年。
另一方面，規(guī)模的快速擴(kuò)張也對(duì)楊國(guó)福加盟店管理提出了挑戰(zhàn)。比如加盟制度的行業(yè)通病——加盟店的門(mén)店質(zhì)量與食品安全問(wèn)題，楊國(guó)福也不例外。近年來(lái)，楊國(guó)福多次曝出食品安全問(wèn)題，比如店員腳踩菜板，用洗菜池洗鞋、部分門(mén)店未取得食品經(jīng)營(yíng)許可證等等。
目前楊國(guó)福的大部分加盟店不是總部公司直接進(jìn)行管理，而是委托第三方管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行。招股書(shū)顯示，截至 2021年9月底，公司內(nèi)部只有9人負(fù)責(zé)上海、四川等少數(shù)幾個(gè)省份幾百個(gè)直接加盟店的管理，剩余 5423家加盟店都交給了18家第三方公司。
雖然做加盟商原料供應(yīng)很賺錢(qián)，但如果加盟商的數(shù)量以及質(zhì)量不能穩(wěn)健增長(zhǎng)與提升，那么楊國(guó)福的萬(wàn)店百億營(yíng)收目標(biāo)就值得深思了。
第二增長(zhǎng)曲線仍在培育
在加強(qiáng)供應(yīng)鏈掌控，提升門(mén)店規(guī)模的同時(shí)，楊國(guó)福也在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，探索第二增長(zhǎng)曲線，即以“楊國(guó)?！逼放莆用松痰耐瑫r(shí)，不斷提升品牌影響力，借助品牌效應(yīng)向第三方出售菜品。業(yè)內(nèi)人士指出，這是在學(xué)習(xí)海底撈的經(jīng)驗(yàn)。
眾所周知，海底撈在發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)始人張勇打造了頤海國(guó)際，并作為海底撈火鍋底料的獨(dú)家供應(yīng)商。目前，頤海國(guó)際已經(jīng)成為在港股獨(dú)立上市的公司，海底撈是其最大的客戶(hù)。近年來(lái)，頤海國(guó)際持續(xù)在C端發(fā)力，除了直接生產(chǎn)銷(xiāo)售海底撈火鍋底料外，還有“筷手小廚”、“好好吃飯”等方便食品。
而楊國(guó)福在2021年初，開(kāi)通天貓、京東等線上旗艦店，推出了自熱鍋、火鍋底料等直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，開(kāi)拓出新零售業(yè)務(wù)。目前，楊國(guó)福天貓旗艦店SKU數(shù)量近50個(gè)，其中月銷(xiāo)量1萬(wàn)+的產(chǎn)品僅1件，月銷(xiāo)量1000+的此產(chǎn)品為2件，其余產(chǎn)品月銷(xiāo)量均為1000以下。
從這個(gè)數(shù)據(jù)上，楊國(guó)福新零售業(yè)務(wù)仍處于初期階段，對(duì)公司營(yíng)收的支撐十分有限。2021年前三季度，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為3.2%，為3716.3萬(wàn)元，尚未形成明顯的優(yōu)勢(shì)。
究其原因，是楊國(guó)福新零售業(yè)務(wù)所處的賽道，早已有成熟的品牌卡位，比如上述提到的頤和國(guó)際，還有自嗨鍋、莫小仙等。此外，在疫情催生下，方便速食食品、預(yù)制菜市場(chǎng)涌進(jìn)更多品牌，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
可見(jiàn)，楊國(guó)福新零售業(yè)務(wù)想要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的第二曲線，助力百億營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。