文|紅餐網(wǎng) 王秀清
讓平價(jià)中餐瞬間貴10倍的網(wǎng)紅風(fēng)，又多了一個(gè)。
飄洋過(guò)海來(lái)到內(nèi)地的餐酒館“bistro”，正在成為新的社交貨幣，無(wú)論是街頭還是購(gòu)物中心，似乎只要是年輕人扎堆的地方，就會(huì)有新的bistro不斷生長(zhǎng)出來(lái)。
小紅書(shū)向來(lái)被視作消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)，截至11月10日，在小紅書(shū)平臺(tái)上，關(guān)于bistro的詞條筆記已經(jīng)有18萬(wàn)+篇，瀏覽量高達(dá)347.1萬(wàn)。
bistro究竟是啥玩意？憑什么能讓餐廳瞬間漲價(jià)？是不是智商稅？值不值得跟風(fēng)開(kāi)一家？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)火熱的“新網(wǎng)紅”。
01 “法國(guó)大排檔”成了平價(jià)中餐漲價(jià)的秘訣？
說(shuō)新倒也不新，bistro在國(guó)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展好幾年了，只是風(fēng)頭一年比一年盛。
關(guān)于bistro的起源，其實(shí)沒(méi)有嚴(yán)格的學(xué)術(shù)定義。一般認(rèn)為，bistro最初是來(lái)自法國(guó)街邊的平價(jià)小餐酒館，主打平價(jià)菜+高性價(jià)比酒，適合人們閑暇之余跟朋友吃個(gè)飯喝一杯聊聊天兒，講究的是輕松的社交氛圍。如果非要對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的某種餐飲業(yè)態(tài)，或許大排檔會(huì)比較接近。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的bistro似乎不太想當(dāng)“法國(guó)大排檔”。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索可以發(fā)現(xiàn)，一線城市的bistro人均價(jià)格大多在200-400元，餐廳環(huán)境也相對(duì)精致，跟大排檔完全不沾邊，更像是一個(gè)全新的物種。
盡管“不正宗”，bistro在國(guó)內(nèi)仍越來(lái)越火。作為舶來(lái)品，bistro最先在上?；鹌饋?lái)，有媒體直言：
“全中國(guó)沒(méi)有哪座城市像上海一樣熱衷bistro，已然要成為上海的飲食符號(hào)之一了，晚間喝點(diǎn)小酒chill一下，才是魔都夜生活的正確打開(kāi)方式?！?/p>
是不是魔都夜生活的正確打開(kāi)方式我們不得而知，但bistro在上海瘋狂生長(zhǎng)了幾年后，開(kāi)始向其他一線、新一線城市蔓延。
比如2021年，深圳聚集年輕人最多的購(gòu)物中心之一萬(wàn)象天地，將整個(gè)里巷街區(qū)以bistro為核心理念進(jìn)行調(diào)改升級(jí)，一口氣引入20多家bistro。
廣州“潮到風(fēng)濕”的潮人聚集地東山口，bistro的密度也越來(lái)越高，即便是在近期疫情影響下，仍有bistro勇敢開(kāi)張。
深圳萬(wàn)象天地bistro店；圖源：項(xiàng)目官方微博
這些bistro的風(fēng)格或許各有不同，但有一點(diǎn)卻格外一致，那就是：貴。
相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的bistro的人均價(jià)格幾乎翻倍。也因此，有人將其戲稱為“平價(jià)中餐漲價(jià)的秘訣”。
對(duì)于國(guó)內(nèi)外bistro差異的原因，有幾位bistro老板幫我們總結(jié)了幾個(gè)主要因素：
首先，近期被網(wǎng)友狂噴的幾種“創(chuàng)意bistro”，例如東北菜bistro、云南菜bistro，確實(shí)比較另類，但市場(chǎng)上更多的是“正統(tǒng)”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他們看來(lái)，“正統(tǒng)bistro”的價(jià)格不低，更多是“相對(duì)其他大眾餐飲而言”的。
STEM東山是廣州的一家bistro，品牌主理人Sarah在法國(guó)生活了近十年，她直言，bistro在法國(guó)確實(shí)是平價(jià)餐酒館，但國(guó)內(nèi)的bistro相對(duì)貴一點(diǎn)其實(shí)也是正常的，因?yàn)楹芏嗑七M(jìn)口到國(guó)內(nèi)后價(jià)格都有所上漲，例如一款幾歐元的平價(jià)酒，經(jīng)過(guò)進(jìn)口與匯率換算后，在國(guó)內(nèi)往往要售價(jià)過(guò)百元。
客群屬性也是國(guó)內(nèi)bsitro更精致的原因之一。STEM東山店長(zhǎng)Jovi補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)大眾對(duì)西餐的認(rèn)知普遍停留在中高端餐飲的印象，對(duì)用餐環(huán)境有一定要求，這也帶來(lái)了開(kāi)店、服務(wù)、出餐品質(zhì)成本的上升，導(dǎo)致客單價(jià)普遍上升。
從更聚焦的角度看，COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，bistro作為舶來(lái)品而又起步于上海，注定了其受眾是對(duì)生活品質(zhì)、飲食體驗(yàn)有一定追求和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，這就使得bistro在國(guó)內(nèi)目前無(wú)法“原汁原味”地發(fā)展。
當(dāng)然，市場(chǎng)上確實(shí)不乏少部分想“割韭菜”的商家，例如此前火遍全網(wǎng)人均2000+的川菜OMASAKE，“炒碟普通的麻婆豆腐舀兩勺擺個(gè)盤就端給客人，還敢賣幾千塊，怎么不去搶？”ilili bistro店長(zhǎng)Davis如此吐槽，“但這些終究是個(gè)例，我們不能因此否定所有的OMASAKE。”
在他看來(lái)，不去做產(chǎn)品、氛圍、服務(wù)的提升，給店名加個(gè)bistro就想漲價(jià)，難免會(huì)步“人均2000+川菜OMASAKE”的后塵。
02 bistro的火熱，源于“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
目光拉回國(guó)內(nèi)的大多數(shù)bistro，既不“正宗”，人均消費(fèi)也不低，為什么bistro還能越來(lái)越火？
究其原因，或許還是新消費(fèi)背景下老生常談的幾個(gè)話題。
1、體驗(yàn)消費(fèi)大潮
無(wú)氛圍感，不bistro。打開(kāi)小紅書(shū)或者大眾點(diǎn)評(píng)，翻幾頁(yè)就能觀察到一個(gè)規(guī)律，十個(gè)bistro消費(fèi)者里可能有八個(gè)都在強(qiáng)調(diào)氛圍感。
什么是氛圍感？同樣，也是一個(gè)很難去定義的詞匯，歸結(jié)起來(lái)大抵有兩大關(guān)鍵詞：沉浸式體驗(yàn)與情緒隔離。
說(shuō)直白點(diǎn)，就是一家bistro的裝修首先要好看，符合顏值經(jīng)濟(jì)潮流。而好看，就容易引發(fā)年輕人喜歡打卡、分享的欲望。Davis認(rèn)為，bistro越來(lái)越火的原因，與年輕人喜愛(ài)社交打卡有直接聯(lián)系。ilili bistro雖然才開(kāi)業(yè)不久，但幾乎每天都有年輕人到店打卡，甚至商拍。
ilili bistro；圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
其次，氛圍感更多講究無(wú)拘束、輕松感，如何通過(guò)好看的空間設(shè)計(jì)為消費(fèi)者營(yíng)造這類體驗(yàn)，是氛圍感營(yíng)造的核心內(nèi)容。在空間的硬件上達(dá)標(biāo)后，如何通過(guò)音樂(lè)、服務(wù)、餐食等內(nèi)容，為消費(fèi)者營(yíng)造情緒隔離感，讓其短暫拋開(kāi)雜慮，享受當(dāng)下，是氛圍感營(yíng)造的最后一環(huán)。
而這些元素都可以總結(jié)為一個(gè)詞：體驗(yàn)。近年來(lái)，無(wú)論是購(gòu)物中心還是策展空間、餐飲店、零售店，都在追求沉浸式體驗(yàn)。進(jìn)一步分析，源于電商普及帶來(lái)高度便捷的消費(fèi)習(xí)慣，年輕消費(fèi)群體更愿意選擇電商渠道完成購(gòu)物行為。因此，營(yíng)造線上渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)感，成為實(shí)體商業(yè)突圍的重要手段，體驗(yàn)消費(fèi)大潮由此形成。
《光明日?qǐng)?bào)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.91%的Z世代每個(gè)季度至少進(jìn)行一次體驗(yàn)式消費(fèi)，而在體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)過(guò)程的享受成為Z世代最重視的因素，占比達(dá)72.12%。國(guó)內(nèi)bistro為消費(fèi)者打造的，正是氛圍感、體驗(yàn)感。
2、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺
bistro在國(guó)內(nèi)的定位，正好切入了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)。
從價(jià)位角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的法餐往往給人高端的印象，其對(duì)品質(zhì)、服務(wù)都有著嚴(yán)格的要求，人均價(jià)格往往也在700元往上走。而普通大排檔的定價(jià)雖低，但在一線城市已經(jīng)鮮少有年輕人愿意坐在大排檔吃飯喝酒，且大排檔通常不太注重環(huán)境和酒飲，更多聚焦在餐食上。
從氛圍上來(lái)說(shuō)，大排檔講究的是市井氣和煙火氣，而傳統(tǒng)法餐則因一系列條條框框的禮儀而顯得有點(diǎn)拘束，對(duì)于年輕人而言，二者各有利弊。相比之下，他們更希望有一個(gè)不需要花費(fèi)大價(jià)錢，但是環(huán)境好、有氛圍、有一定品質(zhì)的社交場(chǎng)所。
國(guó)內(nèi)的bistro正好切入這一市場(chǎng)空白，在營(yíng)造精致的同時(shí)，不帶給客人物質(zhì)與精神上太多壓力。
Bistro Nuag；圖片來(lái)源：受訪者供圖
Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳從事多年餐飲咨詢服務(wù)工作，他在今年年初回到北京順義與朋友一起開(kāi)了一家bistro。
在他看來(lái)，bistro就是一個(gè)環(huán)境舒適、可以和朋友放松喝酒、分享食物的社交場(chǎng)所，而價(jià)位又剛好卡在街邊大排檔和高端西餐中間，可以以相對(duì)西餐廳更低的價(jià)格，享受到相對(duì)高端的氛圍。
從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)相對(duì)空白的bistro，可以說(shuō)并沒(méi)有陷入什么紅海品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多仍只是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
3、“餐+酒”模式逐漸發(fā)展成熟
從行業(yè)角度看，bistro是“餐+酒”模式發(fā)展成熟的產(chǎn)物。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人表示，在國(guó)內(nèi)流行bistro概念前，COMMUNE就在做“場(chǎng)景+餐+酒”融合的業(yè)態(tài)?！安?酒”在國(guó)內(nèi)并不是全新的模式，只是發(fā)展到一定成熟階段，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)對(duì)這一模式擁有了提煉和總結(jié)的能力。而bistro的本質(zhì)，也還是“餐+酒”。
當(dāng)然，除了上述因素外，bistro的流行，還與微醺經(jīng)濟(jì)、自然酒風(fēng)潮等在國(guó)內(nèi)的發(fā)展有關(guān)。
微醺經(jīng)濟(jì)就不贅述了，星巴克、茶顏悅色、和府撈面等連鎖餐飲品牌都已經(jīng)有所布局。自然酒，則是大多數(shù)bistro的主要賣點(diǎn)之一，其特指加工過(guò)程中沒(méi)有過(guò)多人工干預(yù)的葡萄酒，特點(diǎn)是風(fēng)味多樣、包裝好看，可以對(duì)標(biāo)為啤酒中的精釀或是咖啡中的精品咖啡。
03 要不要跟風(fēng)開(kāi)一家bistro？
能不能去開(kāi)一家bistro？核心在于，bistro是一陣風(fēng)，還是一個(gè)能夠持久的生意？
在不少人看來(lái)，bistro是一種生活方式，是人們聚餐、約會(huì)等行為需求下一個(gè)兼具舒適度與性價(jià)比的場(chǎng)所，因此，它是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品類。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，bistro并不僅僅是一個(gè)概念，正如30年前，市場(chǎng)上主流的零售渠道以小賣部為主，國(guó)內(nèi)許多人對(duì)量販?zhǔn)匠懈拍畛謶岩蓱B(tài)度，但并不阻礙超市成為當(dāng)下的主流零售渠道之一，bistro也一樣是被需求的，它會(huì)生存下去且不斷迭代。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@COMMUNE
在Davis看來(lái)，bistro的概念至少還能火3年，但未來(lái)如何他無(wú)法下定論。ilili bistro所在的區(qū)域是廣州年輕人聚集地，商業(yè)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，Davis見(jiàn)證了許多品牌的興衰，他認(rèn)為，社會(huì)在不停進(jìn)步，總會(huì)有人創(chuàng)造出更新穎的概念。
STEM東山品牌主理人也持相似觀點(diǎn)，她告訴紅餐網(wǎng)，從廣州的角度來(lái)說(shuō)，bistro至少能再火3-5年。
在其看來(lái)，廣州的bistro從去年開(kāi)始逐漸增多，但市場(chǎng)飽和度仍遠(yuǎn)未到激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，因此，廣州的bistro仍能繼續(xù)火一段時(shí)間，才會(huì)進(jìn)入內(nèi)卷階段。據(jù)她觀察，上海的bistro已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷趨勢(shì)，從卷價(jià)格到卷酒的上游資源。
值得注意的是，目前bistro并未跑出太多連鎖品牌，更多是以單店形式存在。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，bistro做連鎖并不容易，因?yàn)槠湓陂T店服務(wù)運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、人員培訓(xùn)、選址、品牌宣發(fā)等方面都有著較高的門檻。如果是純粹的酒館，產(chǎn)品足夠單純，量化的難度并不高。但“餐+酒”，產(chǎn)品的難度及標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)，“這是國(guó)內(nèi)bistro沒(méi)有大規(guī)模連鎖化的原因，但我相信以后會(huì)有更多的連鎖品牌出現(xiàn)?！?/p>
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
相比直接做連鎖品牌，對(duì)原有品類進(jìn)行疊加或許會(huì)更利于bistro連鎖化。Chris舉例道，如果前身是啤酒屋或餐廳，再疊加bistro的概念，做起來(lái)會(huì)更容易。
實(shí)際上，Chris的觀點(diǎn)在市場(chǎng)上也已經(jīng)有不少案例，許多連鎖品牌都曾嘗試過(guò)在部分門店融入bistro概念。2017年，國(guó)內(nèi)必勝客就嘗試開(kāi)設(shè)必勝客bistro門店。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著bistro熱度持續(xù)走高，未來(lái)還會(huì)有更多玩家加入戰(zhàn)局。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前，部分品牌已經(jīng)開(kāi)始搭建護(hù)城河。
例如，COMMUNE的策略是以質(zhì)價(jià)比為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)及安全規(guī)范的餐酒體驗(yàn)環(huán)境?！皬倪@個(gè)維度上講，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是不多的?！盋OMMUNE品牌負(fù)責(zé)人表示，目前“餐+酒”賽道更多是做分時(shí)段生意，且真正能將餐與酒做到平衡、全時(shí)段的品牌并不多。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，COMMUNE更多是把自己的模式做得更標(biāo)準(zhǔn)，將bistro做成一個(gè)剛需品類去打開(kāi)更大的市場(chǎng)。
當(dāng)然，也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，bistro的競(jìng)爭(zhēng)加劇不意味著是壞事。
在部分bistro內(nèi)卷之余，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了升級(jí)版的產(chǎn)物——bistronomie，在產(chǎn)品、價(jià)格等方面更接近fine dining，即高端、注重儀式感的品質(zhì)型餐飲，往往以傳統(tǒng)法餐為代表，人均價(jià)格多在1000-3000元之間。bistronomie則是定位在bistro與fine dining之間的模式。
基于這一邏輯，國(guó)內(nèi)bistro價(jià)格向下探回歸其最初屬性，即提供平價(jià)菜式與性價(jià)比高的葡萄酒，以低消費(fèi)、高性價(jià)比、舒適的社交場(chǎng)景取勝，或許也是新的出路。