文｜新營銷
喜茶的新故事鏈，成立嗎？
它從今年初開始降價(jià)，并在年末開放了加盟，這屬于兩次打破了自己的“家規(guī)”：一個(gè)是品牌層面，一個(gè)是堅(jiān)持直營層面。
隨后，它向消費(fèi)者和加盟商，講出新故事：與事業(yè)合伙人一起，為更多喜茶愛好者，帶去好喝不貴的茶飲。此外，僅限非一線城市加盟。
但是，一邊講著下沉市場的商業(yè)想象，另一邊，生長在下沉市場的“喜小茶”，卻在加盟細(xì)則公開前一天，關(guān)閉最后一家門店。
對此，喜茶也有表態(tài)：喜小茶已完成使命。意思很明確，它是從容有序的出局。
但作為未來的加盟者，需要明確一個(gè)事實(shí)，調(diào)價(jià)近一年后的喜茶，并沒有發(fā)生“脫胎換骨”式的增長，有些數(shù)據(jù)還很不好看，降價(jià)為何沒有激活規(guī)模效應(yīng)？進(jìn)一步來說，好喝不貴的喜茶，能夠如期在低線城市，實(shí)現(xiàn)降維打擊嗎？喜小茶出局后，“官方發(fā)聲”確實(shí)比較體面，但若和“現(xiàn)實(shí)發(fā)生”結(jié)合起來，對喜茶有利嗎？
“嫁接”喜小茶足夠保險(xiǎn)嗎？
喜小茶出局的原因，也許正如官方所言：已經(jīng)完成任務(wù)，為喜茶進(jìn)入下沉市場，提供了經(jīng)驗(yàn)，包括在產(chǎn)品和價(jià)格帶方面。
但喜小茶留下的“品牌遺產(chǎn)”，似乎不適合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾這樣介紹自己：喜茶用最高標(biāo)準(zhǔn)做茶飲，而喜小茶，提供合適、剛好的茶品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠。
“合適”、“剛好”都是不適合喜茶的語境，今后在下沉市場，若想打“低價(jià)高品質(zhì)”這張牌，難免在品牌層面受到一些阻力。另一方面，喜小茶留下的“消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)”，也有不理想之處。
喜小茶的產(chǎn)品到底如何？在消費(fèi)者風(fēng)評中，不乏存在負(fù)向言論。比如小紅書某博主的測評認(rèn)為：喜小茶喝起來跟喜茶差太遠(yuǎn)，滿滿廉價(jià)感，還有添加劑味道，不會(huì)有第二次了。
更早以前，喜小茶首店剛開業(yè)，小紅書某博主一口氣測試四款招牌產(chǎn)品，但卻“全部踩雷”，在他的評價(jià)中，多是“一般”、“失望”、“不值”等詞匯。
當(dāng)然，這些負(fù)面評價(jià)也可能因?yàn)?，很多人抱以對喜茶本尊的期待，去消費(fèi)的喜小茶，繼而造成了巨大的心理落差，甚至忘記了“便宜自有便宜的道理”這件事。
所以，雖然喜茶官方?jīng)]有指明，要具體借鑒喜小茶哪些經(jīng)驗(yàn)，但此言一出，消費(fèi)者容易誤解：喜茶要追隨喜小茶的“路線”，包括產(chǎn)品成本和利潤之間的均衡法。
喜小茶關(guān)店以外，喜茶身上另一個(gè)大動(dòng)作，是持續(xù)近一年的降價(jià)。降價(jià)讓喜茶收獲到了什么？對進(jìn)攻下沉市場，是不是完全有利？
調(diào)價(jià)11個(gè)月后
談及加盟喜茶，繞不開它降價(jià)這件事。
自今年初開始，喜茶降價(jià)已近一年，至于背后原因，也是眾說紛紜，例如：討好更多價(jià)格敏感的奶茶愛好者、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行趨勢、中高端市場份額太?。▋H14.7%）、喜茶一線城市用戶增長見頂?shù)取?/p>
近日，正在探索飲品創(chuàng)新體驗(yàn)店的海南覺醒時(shí)刻總經(jīng)理對《新營銷》表示：“特殊時(shí)期，大多數(shù)消費(fèi)者控制高消費(fèi)，消費(fèi)觀趨向保守，一些品牌也隨之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以在大環(huán)境因素的影響下，后新茶飲時(shí)代來了，包括喜茶在內(nèi)的一眾品牌，開始回歸價(jià)值本身。成本上升、定價(jià)變低、利潤降低，是要以擴(kuò)大規(guī)模尋求利潤增長?！?/p>
但三個(gè)季度過去，降價(jià)是否打破了喜茶低迷的狀態(tài)？在營業(yè)額的維度，目前能找到的數(shù)據(jù)是，喜茶調(diào)價(jià)后的1月和2月，營業(yè)額同比下降2%~3%。低價(jià)沒能快速的提振營收。
而在門店擴(kuò)張方面，喜茶今年前三個(gè)季度只新開30家左右門店，而老對手奈雪新開了156家門店。和自己對比，2021年喜茶新增門店數(shù)量為200家左右，差距也是不小。業(yè)界將喜茶降價(jià)后的正面想象，落在了“成為走量派”上，希望用低價(jià)來換取客人更高頻次的下單，但事實(shí)證明，這個(gè)想象破滅了。
為何降價(jià)沒有起到外界推導(dǎo)的效果？這是有意加盟喜茶的人，需要重點(diǎn)關(guān)注的一點(diǎn)。本文嘗試分析背后歸因。
降價(jià)是品牌的“權(quán)力”，而降價(jià)后產(chǎn)生的影響，則更多屬于消費(fèi)者端的“權(quán)力”。
曾有業(yè)內(nèi)人士判定，喜茶降價(jià)除了有助于跑量，還有一個(gè)益處是：新茶飲技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，降價(jià)能凸顯喜茶的性價(jià)比，進(jìn)而占據(jù)更多市場。
喜茶歷史上一些爆款，的確被很多品牌復(fù)刻過，不算新鮮事，但用性價(jià)比去做市場突圍，對于帶有高端烙印的喜茶來說，并非一件無死角的好事。這是有一定難度的，而且很容易造成負(fù)效果。進(jìn)一步來說，降價(jià)比漲價(jià)更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)功。
喜茶下調(diào)的不僅是數(shù)字。當(dāng)消費(fèi)者面對十幾元的價(jià)格錨點(diǎn)（尤其是第一次品嘗喜茶的人），他們的價(jià)值判斷也相應(yīng)的處于十幾元，哪怕喜茶在用料和工藝流程上，仍然保持以往的標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說，價(jià)格決定價(jià)值，而不是用料決定價(jià)值。
這在經(jīng)典營銷學(xué)的語境下，可以查證到一些案例。早在20多年前，百老匯某制片人就在自己的文章中寫道：絕不會(huì)賣低價(jià)的入場券，尤其是包廂。如果票價(jià)太低，游客們會(huì)認(rèn)為其中有詐?，F(xiàn)實(shí)也如此，由于百老匯的高價(jià)票太搶手，制片人不得不將便宜票（距離舞臺(tái)更遠(yuǎn)）的價(jià)格調(diào)高，否則只有任其空置。
制片人之所以這樣說，還需要補(bǔ)充上兩個(gè)背景。第一，很多游客并不深知演出的真實(shí)價(jià)值；第二，演出馬上要開始了，很多游客只有很短的時(shí)間做決定。這就意味著，對游客來說（尤其是第一次來百老匯的人），唯一能供他們判斷演出價(jià)值的，就是門票價(jià)格了。
正所謂，一分錢一分貨（但這只是出于價(jià)值感知）。大部分游客認(rèn)為：花上大幾百美元，去最貴的那個(gè)座位，肯定能值回票價(jià)，因?yàn)樗u到這個(gè)價(jià)碼，自然是在演出收看效果上，有所保障。
而喜茶的消費(fèi)者（無論是小程序下單，還是去店頭排隊(duì)），在某種程度上，豈不也和百老匯的游客一樣？不是所有想喝奶茶的人，都會(huì)認(rèn)真研究喜茶的產(chǎn)品介紹，如“真牛乳、真茶、真糖”等，尤其是新用戶，可能就是從店頭路過。
這是因?yàn)?，消費(fèi)者不善于判斷某個(gè)產(chǎn)品的“絕對價(jià)值”：丟給你一杯還未上市的喜茶新品，你會(huì)如何為其定價(jià)？大概率是參考現(xiàn)有的產(chǎn)品線，或者其他品牌的同款，而非分析它的具體成分。
如此一來，部分老用戶會(huì)詫異并質(zhì)疑。小紅書上的某博主最近就表示：突然發(fā)現(xiàn)喜茶降價(jià)了，我有點(diǎn)不習(xí)慣，甚至有點(diǎn)懷疑，味道會(huì)不會(huì)比不上以前。而未來第一次品嘗喜茶的人，如果有高端飲品的消費(fèi)需求，也很難去選擇十幾元一杯的喜茶，即便它品質(zhì)可能如舊。
除了百老匯，另一個(gè)案例也能論證“價(jià)值感知”的威力。
曾經(jīng)，好萊塢的露天劇場存在一美元的“公眾福利票”（座位由非盈利部門經(jīng)營），但這種操作，卻受到觀眾們的質(zhì)疑，尤其是沒來體驗(yàn)過的人，雖然這些座位，和一百多美元的“盈利票”相差無幾。其結(jié)果就是，幾乎每次都是后者售罄，前者賣不動(dòng)。
若錨定成功，則會(huì)持續(xù)穿透
降價(jià)影響的不只是產(chǎn)品價(jià)值感知，更有品牌價(jià)值感知，因?yàn)椤板^定”帶有穿透機(jī)制。
如果喜茶最貴單品的價(jià)格區(qū)間，仍是三五十元，那么當(dāng)我有“20元奶茶消費(fèi)需求時(shí)”，我更傾向買喜茶旗下產(chǎn)品，而不是相鄰店鋪的同款同價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)檫@種情景下，我錨定的不再是價(jià)格，而是“喜茶品質(zhì)高端”這則信息。
如今，在喜茶的產(chǎn)品矩陣?yán)?，很多?jīng)典款已經(jīng)不見了，新品越來越多，這已經(jīng)能輕松激活“百老匯游客效應(yīng)”。喜茶也許正在面臨這個(gè)難題，也就是如何化解價(jià)值感知上的“斷層”。
當(dāng)品牌感知受到降價(jià)影響后，喜茶的競爭對手會(huì)變多，尤其是未來大舉進(jìn)軍下沉市場后。雖然不會(huì)和蜜雪冰城開始硬剛，但兩者的戰(zhàn)線將慢慢拉近；至于與茶百道、茶顏悅色這類品牌，將不可避免的正面交手，尤其是當(dāng)自己的“高端光環(huán)”消磨殆盡，“新用戶”占比越來越高后。
競爭一旦發(fā)生，喜茶反而會(huì)顯得被動(dòng)。首先，無論是區(qū)域性品牌的統(tǒng)治力，還是競品在下沉市場早有布局，種種因素，都不利于未來加盟者的成長。
其次，消費(fèi)者雖然很難判斷“絕對價(jià)值”，但“比較值”很容易看出來，這意味著喜茶要用十幾元的低“值”，去跟更多相似定價(jià)區(qū)間的品牌，發(fā)生比較；同時(shí)，還會(huì)在一些仍保持高“值”的品牌面前，失去競爭力。
在經(jīng)濟(jì)下行的氛圍下，作為新茶飲的消費(fèi)主力，年輕人收入下滑，消費(fèi)觀走向保守，但標(biāo)價(jià)中高端的奶茶，仍有其魅力，因?yàn)槔锩嬗幸粋€(gè)“喜茶自由”的心理。本質(zhì)上，這屬于一種置換式消費(fèi)，例如，雖然距離“買房自由”還有一段距離，但至少在飲料上，可以買個(gè)高端的。在此角度下，降價(jià)后的喜茶，很難通吃低端和高端兩個(gè)市場。
綜合上述，如果要加盟喜茶，至少在它“降價(jià)效果”這件事上，需要審慎以待，合理分析背后商業(yè)故事的實(shí)現(xiàn)性。降價(jià)后，它的確有了迎合下沉市場偏好的新定位，但原先的護(hù)城河正在瓦解，新的問題正撲面而來。
所以，擺在喜茶面前的問題是：讓加盟者們打入低線城市后，要如何面對消費(fèi)者投來的“價(jià)值感知”？并在與新競爭者們的比較中，獲得優(yōu)勢？
那么，加盟喜茶真是坑嗎？
回歸到喜茶本身，在此次加盟細(xì)則中，強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：非一線城市。為什么將自己與事業(yè)合伙人，進(jìn)行了城市維度上的區(qū)隔？
有一個(gè)可能是，一線城市密集存在著自己的核心用戶群，為避免加盟門店可能出現(xiàn)的各種“事故”，沖擊到自己的品牌形象，喜茶讓一線城市成為“自留地”。
這也突顯出，喜茶對待加盟這件事的態(tài)度。
在《新營銷》針對“喜茶開放加盟”這一事件的群訪中，一部分行業(yè)觀察人士抱持著韭菜論，例如“割完一線城市、開始割下沉城市”、“喜茶現(xiàn)在虧損，加盟是想割韭菜”等。
但基于喜茶對加盟者的嚴(yán)苛要求（需經(jīng)過3個(gè)月門店實(shí)習(xí)并通過考核、需提交達(dá)標(biāo)的驗(yàn)資證明、需有明確且成功的合法從商經(jīng)驗(yàn)、需要有團(tuán)隊(duì)），以及明確“非一線城市”的加盟范圍，這重重門檻和慎重態(tài)度下，似乎不是一場收割行為。
超厲害（北京）科技有限公司副總經(jīng)理張偉擁有豐富的B端業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，他告訴《新營銷》：“加盟有兩種主流方式。一種需要交納加盟費(fèi)，這其中，存在一部分所謂的割韭菜行為，因?yàn)橛行┢放铺幱跀U(kuò)張末期，趁勢來收割；另一種不需要加盟費(fèi)，品牌方還會(huì)深度參與經(jīng)營，甚至以股份分成的模式，招募加盟商，這種情況下，大多是品牌在資金約束下，采用的一種融資模式，通過這種方式擴(kuò)張自身品牌。”
“所以，判斷是不是割韭菜之前，要確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了誰，誰承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步來說，商業(yè)的本質(zhì)是轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，不斷向外析出風(fēng)險(xiǎn)，把自身風(fēng)險(xiǎn)盡可能的擠壓出去?！?/p>
資深營銷人、上海棠邐公關(guān)咨詢公司合伙人賈寧對《新營銷》表示：“直營和加盟，本就是新茶飲玩家們不同的商業(yè)戰(zhàn)略。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有意思的事，既然直營都不掙錢，那加盟不就是割韭菜嗎？其實(shí)不能下此定論。做直營其實(shí)有很高的挑戰(zhàn)性，而如果有一套成熟的加盟管理體系，有可能會(huì)讓品牌和加盟商達(dá)到雙贏。主要因?yàn)橹睜I茶飲店的管理效率太低，做加盟就是讓加盟店主管理店鋪，這不僅激活了積極性，品牌也降低了管理成本，提升了各個(gè)門店的執(zhí)行效率，店主則借助品牌獲得經(jīng)營優(yōu)勢。”
從另一個(gè)角度看，喜茶開放加盟，也是新茶飲連鎖化風(fēng)潮的大勢所趨。美團(tuán)美食和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，最近兩年，萬店左右規(guī)模的茶飲品牌，門店數(shù)都在持續(xù)增長，它們的共同特點(diǎn)是采取加盟模式。
當(dāng)連鎖成為主流，也意味著賽道的入局窗口期，正在收窄，有個(gè)性的中小品牌，將會(huì)面臨更大的生存壓力，因?yàn)檫@一階段開始，供應(yīng)鏈能力變得更加重要。同時(shí)，加盟商資源也成為更重要的競爭點(diǎn)。
賈寧告訴《新營銷》：“加盟喜茶整體的開銷在40萬左右，這與一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、茶百道都處在同一水平，相差無幾。喜茶之所以控制在這一范圍，是為了和這些品牌，爭奪加盟商資源，然后快速復(fù)制。未來，新茶飲賽道的競爭，會(huì)越發(fā)白熱化，如果之前是原料和口味維度的競爭，那么未來將加碼到搶奪高流量線下點(diǎn)位、搶奪加盟商等各個(gè)維度?！?/p>