文|FunTalk 何伊然
編輯|王芳潔
近日，網(wǎng)飛（Netflix）和Disney+分別公布了最新的訂閱用戶數(shù)據(jù)。
截至2022年第三季度，網(wǎng)飛在全球訂閱付費用戶總數(shù)為2.23億。而根據(jù)最新發(fā)布的2022年第四財季財報，本季度迪士尼流媒體新增1460萬付費訂閱用戶，其中Disney+新增1210 萬。2022財年，公司旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒體平臺累積新增5700萬訂閱用戶，迪士尼流媒體部門總訂閱量超過2.35億。
也就是說，在Disney+上線三年之際，迪士尼從用戶規(guī)模上實現(xiàn)了對網(wǎng)飛的反超。
2017年8月，在長期的觀望和籌備后，迪士尼決定不再續(xù)簽和網(wǎng)飛每年3億美元的版權費用合同，而且全力籌建自家流媒體平臺。迪士尼的影視劇逐步在網(wǎng)飛下線，網(wǎng)飛將更多地資金砸向原創(chuàng)影視制作，并在全球各地和本土創(chuàng)作者開展廣泛合作。
自那時起，這場好萊塢老牌制片廠和硅谷互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的流媒體競賽正式拉開了大幕，并且注定會成為美國娛樂圈近年來最重磅的競爭。
2019年11月，迪士尼流媒體平臺Disney+正式在北美地區(qū)上線。
然而，突如其來的新冠疫情徹底打亂了迪士尼原定的計劃，樂園暫停營業(yè)、已經(jīng)拍好的影視劇更改檔期，尚未開拍的項目延期……線下的戛然而止讓還處在起步期的流媒體成為迪士尼穩(wěn)住影響力的關鍵渠道，多部重磅影視劇提前上線Disney+，“宅家經(jīng)濟”讓訂閱用戶數(shù)量增長超過了預期，也讓這場流媒體戰(zhàn)爭似乎迎來了拐點。
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當?shù)貢r間11月8日，迪士尼公布截至10月1日的2022第四財季（第三季度）財報。
數(shù)據(jù)顯示，迪士尼第四財季營收201.5億美元，同比增長9%；凈利潤為1.62億美元，同比增長1%；經(jīng)調整每股收益為0.3美元，同比下降19%，低于市場預期的0.51美元。
財報發(fā)布后，11月9日迪士尼股價大跌13%，創(chuàng)下一年來的新低。市場反饋如此消極是因為流媒體訂閱數(shù)或許是這份財報中唯一拿得出手的亮點了。
迪士尼的主要營收分為四大板塊，分別是有線網(wǎng)絡、消費者業(yè)務DTC（包括流媒體）、內容銷售/授權（原影視娛樂）和主題公園及消費品收入。
按業(yè)務類型看，本季度有線網(wǎng)絡營收63.35億美元，同比下滑5%，原因是今年體育賽事場次減少導致廣告收入縮減。目前，迪士尼正在和NBA談判新的電視轉播合同，但是NBA提出的9年750億美元報價讓迪士尼難以接受。
內容銷售/授權業(yè)務本季度營收17.36億美元，是近三年單季收入新低，虧損更是擴大到1.78億美元。由于第四財季一直是電影上映的淡季，本季度迪士尼推出的重磅院線電影只有《雷神4》，不過《黑豹2》《阿凡達2》等大片將在下一季度上映，該板塊的收入有望得到改善。
本季度表現(xiàn)最突出的業(yè)務當屬主題公園及消費品，營收74.25億美元，同比增長36%。盡管上海迪士尼在今年由于防疫導致閉園時間較長，但是由于全球多數(shù)地區(qū)旅游業(yè)明顯回暖，今年整體入園數(shù)據(jù)優(yōu)于疫情前的2019 年。不過，高通脹造成商品采購成本壓力加大，15億美元的營業(yè)利潤只能算差強人意。
市場最關注的自然是流媒體所在的消費者業(yè)務。雖然本季度實現(xiàn)了營收和訂閱用戶數(shù)的雙增長，但這卻是以巨額成本投入為代價的。本季度，消費者業(yè)務的虧損從6億美元斷崖式擴大至14.74億美元，經(jīng)營虧損率達到30%。
毫不夸張的說，迪士尼樂園賺到的錢被流媒體花了個精光。
02
2020年初，掌舵迪士尼長達15年的羅伯特·艾格宣布離任，主管迪士尼主題公園、體驗與消費品部門的包正博成為這家百年巨頭的新任CEO。
這是一個讓業(yè)內頗為驚訝的任命。
多數(shù)分析人士此前都認為負責迪士尼內容創(chuàng)意且負責流媒體Disney+的凱文·梅耶會成為艾格的繼任者，畢竟流媒體顯然是迪士尼未來發(fā)展重中之重。而包正博的突然上位或許也間接導致凱文·梅耶選擇從迪士尼跳槽加入字節(jié)跳動。（盡管其又在僅僅三個月后從字節(jié)跳動辭職）
目前來看，迪士尼董事會對包正博這兩年的表現(xiàn)頗為認可。迪士尼董事會主席蘇珊·阿諾德表示：“疫情給迪士尼帶來了沉重的打擊，但在包正博的領導下，我們的業(yè)務無論是主題公園還是流媒體不僅經(jīng)受住了風暴，而且處于強勢地位。”
今年6月，迪士尼將包正博的聘期延長了三年。
財報會議上，包正博認為2022年是迪士尼收獲頗豐的一年，他相信未來流媒體業(yè)務虧損將會收窄，Disney+將在2024財年實現(xiàn)盈利。目前流媒體業(yè)務持續(xù)虧損的原因主要由于節(jié)目和制作成本、營銷和技術成本的增加。
Disney+官宣的時候，迪士尼就承諾五年內將產出120部電影，新增2500集電視劇和60部線上專屬的原創(chuàng)內容。相比網(wǎng)飛主打面向18歲以上的受眾群體，Disney+的定位是“合家歡平臺”，更樂于去打造全年齡向的內容。
實際上，兒童題材的影視更容易創(chuàng)造出點擊量和重復觀看量。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計，流媒體平臺上觀看時長最多的10部電影有8部來自Disney+，且?guī)缀醵际莿赢嫛?/p>
此外，為使訂閱數(shù)量得以快速增長，迪士尼采取了低價策略，Disney+每一檔月付費用幾乎都比網(wǎng)飛同類型低2—3美元，如果和ESPN+、Hulu 聯(lián)合訂閱，三合一流媒體服務每月也僅需12.99美元。
種種措施幫助Disney+用三年時間實現(xiàn)了付費用戶數(shù)量的大幅度增長。有了量之后，繼續(xù)用迪士尼樂園賺的錢來填內容成本就不是長久之計了，流媒體必須要實現(xiàn)盈利。
據(jù)美媒報道，為了應對成本壓力，11月11日包正博在迪士尼內部表示將有針對性地暫停招聘計劃。不僅如此，迪士尼正在審查銷售和管理成本，在短期內限制商務旅行，并要為控制成本成立特別工作組。
03
就在迪士尼用虧損換規(guī)模的時候，今年的網(wǎng)飛，因為訂閱用戶數(shù)量連續(xù)兩個季度下降導致了公司股價暴跌。當然，衡量一家公司的價值，規(guī)模從來不是唯一指標。
但是作為流媒體行業(yè)的領軍者，網(wǎng)飛真正的實力體現(xiàn)在它能在流媒體這一巨額成本的行業(yè)中實現(xiàn)盈利。
今年第三季度，網(wǎng)飛首發(fā)了159部原創(chuàng)節(jié)目，共1026集原創(chuàng)劇集，創(chuàng)下了單季度上新的記錄。本季度推出的《怪奇物語》第四季創(chuàng)下了平臺英語劇集的觀看記錄，稍遜于2021年全球無死角大爆的黑馬韓劇《魷魚游戲》。
然而，龐大的內容成本并沒有拖垮網(wǎng)飛的盈利表現(xiàn)。第三季度，網(wǎng)飛營收同比增長5.9%，達到79.26億美元，凈利潤13.98億美元，高于市場預期。不過，本季度的運營利潤率從2021年同期的23.5%下降至19.3%并非良好的跡象。
“我們預計所有其他競爭對手今年都會在流媒體業(yè)務上虧損，網(wǎng)飛卻能夠實現(xiàn)50億—60億美元的運營利潤?！?/p>
財報會議上，網(wǎng)飛宣布未來的季度財報將不再提供訂戶數(shù)量預測，而是更傾向于關注收入、利潤和現(xiàn)金流的增長。網(wǎng)飛聯(lián)席CEO薩拉多斯強調，一旦競爭對手停止投資專注于盈利能力，流媒體行業(yè)會發(fā)生重大轉型。據(jù)Statista資料，2021年每個用戶平均為網(wǎng)飛貢獻11.67美元，迪士尼每用戶平均收入僅有4.35美元，雙方差距巨大。
“我們的增長是以我們的體驗為基礎的，而我們的體驗要優(yōu)于其他所有用戶選擇的屏幕體驗。” 2019年，網(wǎng)飛靈魂人物哈斯廷斯公開表示公司競爭對手不是傳統(tǒng)電視臺網(wǎng)，也不是迪士尼和HBO，而是《堡壘之夜》和YouTube。
盡可能占據(jù)用戶觀看屏幕的時間，挖掘現(xiàn)用用戶的消費潛力是網(wǎng)飛關注的重點。2021年，網(wǎng)飛開始提供手游服務。今年以來，網(wǎng)飛收購多家游戲工作室，和育碧達成合作。根據(jù)財報，網(wǎng)飛在開發(fā)的游戲超過50款游戲。外媒消息稱，網(wǎng)飛內部正在考慮打造云游戲平臺，讓更多用戶在PC和電視端使用游戲服務。
收入渠道單一是網(wǎng)飛目前最大的弊端。
2013年，網(wǎng)飛推出首部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》。不到十年里，盡管有眾多廣受好評的原創(chuàng)劇集，但是網(wǎng)飛目前積累下來的版權庫還遠遠不能夠和迪士尼百年基業(yè)相比，這讓網(wǎng)飛在短期內并不可能去自建線下樂園或是開展大規(guī)模的衍生品市場，和迪士尼的競爭賽場只能局限于線上。
財報會議上，包正博特意強調迪士尼正嘗試基于游客喜歡的主題公園項目將內容引流到游客，而不是根據(jù)用戶過去流媒體觀看記錄或個人信息來試圖預測用戶會喜歡的內容。線上線下融合的定制化、個性化方式是迪士尼在這場流媒體大戰(zhàn)中絕對的獨特優(yōu)勢。
盡管網(wǎng)飛經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們放在一起討論，但是網(wǎng)飛從營收模式上很不互聯(lián)網(wǎng)，因為廣告業(yè)務從來不是其重要的營收來源。流媒體賽道競爭越發(fā)焦灼使得強調體驗的網(wǎng)飛必須變得更為務實。
7月，微軟成為網(wǎng)飛線上廣告業(yè)務唯一銷售和技術供應商，網(wǎng)飛正在從零開始搭建廣告系統(tǒng)。11月1日，網(wǎng)飛定價6.99美元/月的含廣告訂閱套餐在部分國家地區(qū)上線，此套餐會在每小時播放中插入4至5分鐘的廣告。網(wǎng)飛預計廣告版套餐有望在年底前為平臺帶來440萬訂閱用戶。
從目前看，實現(xiàn)盈利的網(wǎng)飛依然是流媒體行業(yè)的領先者，在線下實體上的“跛腳”使得其必須不斷沖在第一線探索流媒體服務的盈利模式，而迪士尼則有機會憑借家底去找到線下線上全面融合的盈利模式。
兩家公司的線下競爭并非是對立面，而有可能是模式的互補。無論是迪士尼還是網(wǎng)飛，兩家巨頭都認為目前的流媒體市場并沒有進入到存量競爭。在美國，有線電視相對于流媒體的市場收視份額依然高達65%，流媒體還有巨大的增長空間。迪士尼設立的目標是在2024年旗下流媒體付費用戶達到3億—3.5億，網(wǎng)飛則認為流媒體訂閱用戶基數(shù)至少能達到5億量級。
只是這或許是商家的一廂情愿。對于消費者而言，更多平臺意味著更分散的付費支出，金錢帶來的若非物有所值，那流媒體業(yè)的天花板或許已經(jīng)到了。