文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
近日，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”被曝出接連關(guān)店，該品牌旗下多家子公司也出現(xiàn)簡(jiǎn)易注銷、經(jīng)營(yíng)異常等問題。
這個(gè)曾經(jīng)因“大單品”爆紅的烘焙品牌，幾乎算是這一賽道當(dāng)中的初代網(wǎng)紅之一，在經(jīng)歷了產(chǎn)品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光時(shí)刻之后，卻還是走向了被后浪拍倒在沙灘上的命運(yùn)。
很難言說(shuō)的是，這幾年恰逢新烘焙賽道一度“紅得發(fā)紫”，頗有搶走新茶飲賽道熱度的勢(shì)頭。然而在這樣的大環(huán)境下，如牛角村一樣逐漸落寞的“老網(wǎng)紅”卻不在少數(shù)。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說(shuō)到一個(gè)觀點(diǎn)：“烘焙行業(yè)每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌?！睋Q句說(shuō)話，無(wú)論是資本的熱捧還是消費(fèi)者的“自來(lái)水”，能夠抵擋住一波又一波潮起潮落的品牌始終是少數(shù)。
頻頻“翻車”的昔日網(wǎng)紅，明星加持也救不了
看到牛角村“藥丸了”的消息時(shí)，顧妍妍第一時(shí)間只覺得有些震驚?；叵肫鸬谝淮温犝f(shuō)這個(gè)烘焙品牌的時(shí)候，還是2018年。“當(dāng)時(shí)朋友說(shuō)要帶我去吃一家很絕的牛角包，所以我們起了個(gè)大早去排隊(duì)?！?/p>
顧妍妍回憶道，那一天，她和朋友早上9點(diǎn)多就到了三里屯，原本以為時(shí)間這么早，應(yīng)該能夠直接買到牛角包，但結(jié)果還是花了十多分鐘時(shí)間排隊(duì)?！耙环矫嫦胫@家店名氣這么大，另一方面已經(jīng)花了時(shí)間排隊(duì)，所以我和朋友都各自買了很多個(gè)牛角包?！鳖欏麑?duì)鋅刻度說(shuō)到。
牛魔王、鹽味牛角、黃金牛角、抹茶牛角這幾款產(chǎn)品曾經(jīng)給顧妍妍留下了很深的印象。在一段不短的時(shí)間里，牛角村幾乎承包了顧妍妍的早餐。但后來(lái)不知道從什么時(shí)候開始，顧妍妍也逐漸很少走進(jìn)牛角村了。
“可能是新開的各種各樣的烘焙店越來(lái)越多了吧，牛角村雖然把牛角包玩出了花，但說(shuō)到底還是相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品匱乏，多吃幾次就膩了。尤其是后來(lái)奈雪的茶、樂樂茶等品牌采用水果茶搭配歐包的方式，的確更加吸引人?！鳖櫰G艷說(shuō)道。
正如顧妍妍對(duì)牛角村的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從某種層面來(lái)說(shuō)也與牛角村自身發(fā)生著的變化一致。從開業(yè)之初，牛角村就對(duì)十分重視“網(wǎng)紅”、“明星”路線。其官方介紹寫道：牛角村烘焙品牌是由康健壹先生創(chuàng)辦、明星參股以制作銷售“牛角包”為主的烘焙連鎖企業(yè)。
三里屯店開業(yè)時(shí)，牛角村邀請(qǐng)了楊坤、蔡國(guó)慶等明星助陣，之后吳秀波、夏雨、于謙、黃渤、黃奕等明星也陸續(xù)出現(xiàn)在了牛角村的官方微信號(hào)推文中。
牛角村將明星作為宣傳重點(diǎn)
時(shí)至今日，鋅刻度還能從其去年底發(fā)布的一則加盟招商推文中看到，牛角村自詡為“明星打卡聚集地”?！斑B男神黃渤都愛吃的牛角包”“楊坤也擋不住牛角包的誘惑”“影帝夏雨也是牛角村的粉絲”“歌星譚晶與牛角村首席臺(tái)灣烘焙師切磋技藝”……類似的宣傳語(yǔ)諸多。
而鋅刻度也從企查查搜索發(fā)現(xiàn)，夏雨和楊坤的確對(duì)北京牛角村餐飲管理有限公司有投資，不過(guò)持股比例僅為1%，仍資出繳額22.22萬(wàn)元。
夏雨、楊坤對(duì)牛角村的投資
造足了勢(shì)之后，牛角村的確吸引到了一部分加盟商，但根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”此前的報(bào)道提及，“多家加盟店都聲稱自己現(xiàn)在是單干，系統(tǒng)已經(jīng)分開，正極力擺脫與牛角村的關(guān)系?！倍?jīng)頻頻到店捧場(chǎng)的明星們，似乎也不見了蹤影。
另外，今年8月29日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令牛角村立即停止虛假宣傳的違法行為，并交納10萬(wàn)元的罰款。處罰報(bào)告中明確寫到牛角村此前在官網(wǎng)上宣傳的德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備與實(shí)際訂購(gòu)的設(shè)備存在較大差異，所謂的800多家專賣店，實(shí)際上僅為28家，再加上“無(wú)數(shù)世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師傾情加盟”“原產(chǎn)地進(jìn)口低脂奶油，健康0負(fù)擔(dān)”等夸張、虛假宣傳，構(gòu)成了違法事實(shí)。
此消息一出，即便是那些對(duì)牛角村還保留一絲情懷的擁躉們，也開始說(shuō)再見了。
好利來(lái)忍痛“分家”，向“喜茶們”學(xué)習(xí)
無(wú)論牛角村如今的退場(chǎng)算不算暗淡，但過(guò)去的劇本的確足夠華麗?；蛟S牛角村的創(chuàng)始人是深諳品牌營(yíng)銷策略的，所以才能從產(chǎn)品、面包師到原料、股東、課堂一一炒作個(gè)遍。
只是隨著市面上的烘焙品牌越發(fā)地多，消費(fèi)者的要求也開始瞬息萬(wàn)變，單單靠講故事是不夠的。
另一個(gè)更為老牌的烘焙品牌同樣面臨著發(fā)展的煩惱，1992年誕生的好利來(lái)，如今已邁入了三十而立的階段。其實(shí)如果留心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)在近兩年中通過(guò)聯(lián)名、營(yíng)銷的手段在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了不小的聲量，冰山熔巖巧克力、半熟芝士、空氣盒子等產(chǎn)品頻頻出圈。
但在線下，好利來(lái)的門店卻又是另一種畫風(fēng)?！拔以诰W(wǎng)上刷到的新品幾乎在線下找不到同款，店員只是告訴我說(shuō)渠道不一樣了?！鄙硖幹貞c的何小詩(shī)曾先后兩次到線下門店找“海格的蛋糕”和“酷洛米惡魔杯”這兩款聯(lián)名款，但最終都只能悻悻而歸。
升級(jí)后的好利來(lái)多次聯(lián)名都廣受好評(píng)
和何小詩(shī)一樣在好利來(lái)店里找不到線上同款的消費(fèi)者還有很多，而這背后其實(shí)與好利來(lái)此前遭遇的“大型分家”有關(guān)。
一切要從1999年說(shuō)起，正式成立好利來(lái)品牌之后，創(chuàng)始人羅紅將東北視作了主要發(fā)展地，先后占領(lǐng)了吉林、遼寧、黑龍江等市場(chǎng)。但在這一年，由于東北盛行“九九不過(guò)生日”的民間習(xí)俗，因此當(dāng)年好利來(lái)的月虧損就達(dá)到了上百萬(wàn)元，裁員超800人。
此后，羅紅提出“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度”，也就是將全國(guó)好利來(lái)門店分布的區(qū)域劃分為不同片區(qū)，由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但擁有“好利來(lái)”品牌使用權(quán)。這樣的策略讓好利來(lái)順利地在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)了急速擴(kuò)張，但也留下了隱患。
2017年，羅紅制定的門店升級(jí)計(jì)劃讓一些本就利潤(rùn)薄弱的聯(lián)合創(chuàng)始人倍感壓力，多方地拉鋸下，內(nèi)部加盟制度最終被取消，好利來(lái)也正式“分家”，蒲公英、好芙利、甜星、麥茲方等品牌的門頭開始替代好利來(lái)。
“分家”之后，好利來(lái)若要想重新將自己的圖釘釘滿整張地圖，恐怕十分困難。不過(guò)從另一個(gè)角度看來(lái)，好利來(lái)的“分家”卻也像一次換血，如今的好利來(lái)由羅紅的兩個(gè)兒子羅昊和羅成重新打造，早已換了畫風(fēng)。
半熟芝士、雙層芝士等爆款產(chǎn)品都是羅家兩兄弟與日本甜品大師共同研發(fā)的新品。羅昊還創(chuàng)立了“黑天鵝”這一高端蛋糕品牌，走價(jià)格高、顏值高的銷售路線。與此同時(shí)，好利來(lái)也在近兩年中頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，各種節(jié)日熱度也一個(gè)不落?；蛟S可以說(shuō)，30歲的好利來(lái)正在向“喜茶們”學(xué)習(xí)，從老牌烘焙品牌向新烘焙品牌過(guò)渡。
沒有過(guò)硬的實(shí)力，誰(shuí)都可能是下一個(gè)牛角村
牛角村與好利來(lái)現(xiàn)狀的截然不同，與之每一步?jīng)Q策有著重要關(guān)系。畢竟縱觀整個(gè)新烘焙賽道，整體向好的勢(shì)態(tài)仍然在推著一家又一家新品牌走向新高度。
據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年之后，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。
圖源：艾媒咨詢
《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中也提到，中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有2倍的提升空間。
面對(duì)如此香甜的一塊大蛋糕，近幾年的入局者早已越來(lái)越多。例如虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局在線下開啟了擴(kuò)店競(jìng)速賽，線上更是頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，堅(jiān)持兩條腿走路。
即便是“觸網(wǎng)”稍慢一步的老牌烘焙品牌鮑師傅，也在今年開通線上旗艦店之后陸續(xù)將提子酥、鳳梨酥、蛋黃酥等產(chǎn)品搬到了線上。
屬于新烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)已激化為多位一體的全面競(jìng)爭(zhēng)。“新烘焙說(shuō)到底還是消費(fèi)品，各大品牌目前還是應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)，這樣才能提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！苯?jīng)營(yíng)著一家私房烘焙館的枝枝對(duì)鋅刻度談到，“邀請(qǐng)KOL打卡和上直播間的方式的確有一定作用，但從長(zhǎng)久來(lái)看，還得是自身研發(fā)能力過(guò)硬才能留住消費(fèi)者”。
再說(shuō)回牛角村，從誕生之初，牛角村就幾乎是奔著成為網(wǎng)紅品牌的路線走，通過(guò)明星和KOL的加持，牛角村的開始無(wú)疑是成功的。但后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力，宣傳的夸張、虛構(gòu)，經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的失策，足以讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌說(shuō)再見。
處在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的新烘焙賽道，每一個(gè)品牌都不能睡得太安穩(wěn)，誰(shuí)都有可能是下一個(gè)“牛角村”。