文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

擺在他們面前的是一個(gè)更加不確定的中國(guó)市場(chǎng)，和外資光環(huán)祛魅之后，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

近日來(lái)，美妝行業(yè)最大的人事變動(dòng)來(lái)自于資生堂集團(tuán)。

11月10日，資生堂官方宣布，現(xiàn)任資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎，將于明年1月1日起升任資生堂社長(zhǎng)、COO（即資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官）。

現(xiàn)任首席戰(zhàn)略官梅津利信將出任中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2020年，資生堂與YA-MAN雅萌宣布在中國(guó)成立合資公司EFFECTIM，彼時(shí)，梅津利信出任總裁一職。

同一天釋出的還有資生堂集團(tuán)2022年Q3財(cái)報(bào)。由于前三季度疫情影響，中國(guó)地區(qū)罕見(jiàn)出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙降。對(duì)此，資生堂集團(tuán)下調(diào)了對(duì)2022年業(yè)績(jī)的預(yù)期。

經(jīng)歷暫時(shí)低迷期的外資巨頭不止資生堂。曾以“降維打擊”之姿躍入中國(guó)市場(chǎng)的美妝巨頭們，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)“洋”的光環(huán)祛魅，真正考驗(yàn)他們的又是什么呢？

01 中國(guó)業(yè)績(jī)雙降，高端品牌依舊狂奔

財(cái)報(bào)顯示，在2022財(cái)年的前九個(gè)月，資生堂凈銷售額同比增長(zhǎng)4.7%，至7627億日元（約合人民幣382.92億元）。今年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為357億日元（約合人民幣17.92億元），同比下降62.7%。

具體來(lái)看，2022前九個(gè)月，由于疫情帶來(lái)的多個(gè)城市的封鎖，中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)到1719億日元（約合人民幣85.26億元），同比減少9.9%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少34億日元（約合人民幣1.69億元），為87億日元（約合人民幣4.32億元）。

同時(shí)，資生堂集團(tuán)沒(méi)有上調(diào)255億日元（約合人民幣12.80億元）的年度預(yù)估，因其結(jié)構(gòu)改革相關(guān)的異常成本，預(yù)計(jì)第四季將出現(xiàn)凈虧損。

資生堂預(yù)計(jì)，年銷售額仍將達(dá)到10700億日元(約合人民幣537.20億元)，較2021年增長(zhǎng)5.9%。

2021年，資生堂啟動(dòng)了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“WIN 2023”，以應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在這一戰(zhàn)略下，集團(tuán)實(shí)施了全球轉(zhuǎn)型改革，強(qiáng)調(diào)盈利能力和現(xiàn)金流，通過(guò)專注于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——美膚美容領(lǐng)域，重組其的業(yè)務(wù)組合，并提高盈利能力，特別是在美洲和EMEA地區(qū)。

資生堂強(qiáng)調(diào)，將2022年，即新戰(zhàn)略的第二年，定位為“回歸增長(zhǎng)”年，并致力于促進(jìn)集團(tuán)全球品牌的增長(zhǎng)。

值得一提的是，集團(tuán)核心美妝品牌CPB和核心彩妝品牌NARS增長(zhǎng)強(qiáng)勁，助推集團(tuán)業(yè)績(jī)。

02 藤原憲太郎，力挽中國(guó)市場(chǎng)的“關(guān)鍵先生”

2015年空降中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，藤原憲太郎力挽狂瀾，上任第一年就使得資生堂中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。此后，資生堂中國(guó)業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹，并在2022年上半年，使得中國(guó)超越日本，正式從資生堂第一大海外市場(chǎng)，短暫成長(zhǎng)為資生堂全球第一大市場(chǎng)。

但是據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)前三季度的營(yíng)收占比也從去年的26.2%下降至22.5%，低于日本市場(chǎng)的23.4%，再次回歸資生堂集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，海外第一大市場(chǎng)。

藤原憲太郎任期做了什么？

藤原憲太郎于1991年加入資生堂，三年后被派往德國(guó)，在法國(guó)巴黎和德國(guó)杜塞爾多夫工作了六年多。來(lái)到資生堂中國(guó)之前，他還曾擔(dān)任韓國(guó)資生堂總裁和公司戰(zhàn)略部總經(jīng)理，是具有出色管理能力和豐富海外工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。

自2015年出任資生堂中國(guó)總經(jīng)理以來(lái)，藤原憲太郎一直積極推動(dòng)業(yè)務(wù)改革。2017年，藤原憲太郎成為資生堂中國(guó)區(qū)首席代表，自此中國(guó)成為這家日本公司最大的海外市場(chǎng)。

在藤原憲太郎的推動(dòng)下，資生堂在中國(guó)進(jìn)行了越來(lái)越多的投資。

2017年，資生堂成立了中國(guó)總部，形成了一個(gè)集生產(chǎn)、營(yíng)銷和研發(fā)為一體的綜合結(jié)構(gòu)；2019年，成立了中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新和投資代表處。2020年1月，該公司與WeWork合作建立了一個(gè)“美容創(chuàng)新中心”，并于3月進(jìn)入上海東方美容谷，這是上海豐縣區(qū)健康和美容公司的工業(yè)園區(qū)，成為第一家在那里定居的美容公司。今年9月，資生堂研發(fā)中心開(kāi)放式創(chuàng)新項(xiàng)目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中國(guó)。

在中國(guó)，藤原憲太郎已經(jīng)管理了大約10000名員工，并通過(guò)引入在線咨詢和實(shí)時(shí)電子商務(wù)等新的銷售策略來(lái)提高公司的業(yè)績(jī)。

03 外資光環(huán)祛魅，本土化運(yùn)營(yíng)能力成決勝關(guān)鍵

似乎，乘風(fēng)破浪七年，在2022年的今天，資生堂和中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)了“七年之癢”。

擺在梅津利信面前的，不是個(gè)輕松的開(kāi)場(chǎng)。

過(guò)去七年，資生堂中國(guó)由藤原憲太郎引導(dǎo)的“翻身仗”，很大程度上是依賴于高端品牌的拉動(dòng)和線上渠道的狂奔。整個(gè)2020年，在中國(guó)，資生堂高檔化妝品品牌Q4季度同比增長(zhǎng)超75%；在線上，資生堂旗下高端美妝品牌同比增長(zhǎng)超150%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藤原憲太郎在任期間，資生堂集團(tuán)的品牌活力和渠道關(guān)系得到大幅改善，但和更加“本土化”的歐萊雅相比，其運(yùn)營(yíng)能力——似乎作為日企的通病，并未得到根本有效的改善。而消費(fèi)升級(jí)紅利過(guò)后，運(yùn)營(yíng)能力——正是在外資光環(huán)褪下后，真正考驗(yàn)一個(gè)集團(tuán)和品牌能否長(zhǎng)久走下去的核心要素。

從11月左右陸續(xù)釋出的各大集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來(lái)看，似乎只有歐萊雅春風(fēng)得意。

2022年前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)20.5%，以超1970億人民幣的業(yè)績(jī)，創(chuàng)下近十年的營(yíng)收新高，歐萊雅集團(tuán)不僅毫無(wú)懸念地跑贏了全球美妝市場(chǎng)，還又一次超越了自己。

對(duì)比來(lái)看，受疫情影響，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年第一季度凈銷售額為39.30億美元（約合人民幣287.55億元），同比下降11％；歸屬于公司的凈利潤(rùn)為4.89億美元（約合人民幣35.79億元），同比下降29％。

SK-II業(yè)績(jī)下降，寶潔2023財(cái)年第一季度的凈銷售額為206億美元（約合人民幣1489.13億元），同比僅上漲1%。

歐萊雅做對(duì)了什么？歸根結(jié)底是深度的、真正的本土化，和隨之而來(lái)的可持續(xù)本土化運(yùn)營(yíng)能力。

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)25年，歐萊雅不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放權(quán)，給予了本土決策機(jī)構(gòu)最大執(zhí)行空間，同時(shí)，從品牌、品類乃至渠道上，歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度加碼。

在營(yíng)銷端，歐萊雅押寶明星玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的速度讓“歐萊雅搶人”梗頻頻出圈。曾經(jīng)有外資高管對(duì)CBO無(wú)奈吐槽：“每一次當(dāng)我們想簽?zāi)乘嚾藭r(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)歐萊雅早就簽了，等我們反饋給總部，不斷開(kāi)會(huì)調(diào)研下來(lái)都過(guò)了一兩年了，黃花菜都涼了。在營(yíng)銷上，你很難追過(guò)歐萊雅?！?/p>

25年來(lái)，在成分端，歐萊雅打出玻色因這種自帶流量的核心成分；在品牌端口，不論是活性化妝品部門押注了健康護(hù)膚風(fēng)口，還是數(shù)月前宣布首次在中國(guó)投資中國(guó)奢侈香水品牌Documents聞獻(xiàn)的少數(shù)股權(quán)，歐萊雅次次押寶走在行業(yè)前。

在這幾天天貓的雙11預(yù)售和開(kāi)門紅中，歐萊雅強(qiáng)勢(shì)霸榜，在新興的抖音渠道上，歐萊雅依舊排名第一。

但是歷史的巧合就在于，2015年，藤原憲太郎接管中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨的也是前任10個(gè)月激進(jìn)改革留下的棘手難題：品牌老化，渠道關(guān)系緊繃，營(yíng)銷乏力等。

名稱起源于中國(guó)古籍《易經(jīng)》，我們有理由期待并想象，梅津時(shí)代的“資生堂”會(huì)有何不一樣。