文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
“為什么要去線下開店？”
“擁有一家實體店是我一直以來的夢想?！?/p>
被問到布局線下時，潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。
“這是感性的一面，那理性的、商業(yè)上的考量呢？”
“不一定非要賺錢，我開線下店就是想看顧客進(jìn)店消費，這種場景是線上給不了的?！倍刀笛a(bǔ)充道，“門店更多是沉淀品牌，而不是走銷量?！?/p>
當(dāng)然，純?yōu)閴粝搿鞍l(fā)燒”也不現(xiàn)實，作為一個商業(yè)品牌的主理人，兜兜不是每次都能在“藝術(shù)”與“商業(yè)”毫不猶豫地選擇前者，“為了生存，有時候不得不去掉一些鋒芒畢露的東西?！?/p>
這或許也是很多潮牌主理人面臨的難題。選擇“藝術(shù)”意味著曲高和寡，生意難以為繼，選擇“商業(yè)”，最后難免流入俗套。背后的癥結(jié)在于，國內(nèi)潮牌發(fā)展至今還沒能得到更好的傳播。
兜兜坦言自己還需汲取傳播經(jīng)驗，讓更多的潮人認(rèn)可。不過在此之前，他也找到了折中的道路——多做幾個品牌，一手迎合大眾，一手貫徹自我，用賺錢的品牌養(yǎng)不賺錢的品牌。
于品牌自身而言，這種折中很難說是成功還是妥協(xié)，但從消費者的角度來看，小眾潮牌的存在本身就是一種價值彰顯。選擇的多樣性，審美的多元化，既是潮牌給消費者帶來的美學(xué)饋贈，也是消費者給予潮牌的商業(yè)滋養(yǎng)。
受銀泰百貨潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀請，觀潮新消費（ID:TideSight）近日對話COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超、CHINISM負(fù)責(zé)人Jason和KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗，探索四家中國潮牌的成長軌跡，預(yù)見國內(nèi)潮牌商業(yè)的未來走向。
01 走向臺前
「潮牌」不是一個本土化的概念，它的英文是streetwear，從字面來看與街頭文化淵源頗深，其最早可追溯到紐約嘻哈時尚和加州沖浪文化。
美國主流媒體公認(rèn)的潮牌第一人Stussy年輕時癡迷于滑板和沖浪，常將自己的簽名簽到滑板上，后來開始銷售印有涂鴉的T恤。隨著銷量攀升，Stussy逐漸盛名在外，成為美國潮牌三巨頭之一。
潮牌概念自誕生開始，便帶有亞文化、非主流特征。與主流服飾品牌相比，潮牌更張揚(yáng)個性，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，并不迎合主流消費者的審美喜好，這一特征與如今的95后、00后不謀而合。
《2017網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告》指出，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態(tài)，年齡越小對“潮牌”的偏好度越高，95后和00后對“潮牌”的偏好尤其顯著。
盡管潮牌更受當(dāng)下年輕人的偏愛，但它在中國的萌芽卻能追溯到更早。
2002年，寓意為“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED在洛杉磯誕生，日后，它將和Stussy、Supreme被并成為“美國潮牌三巨頭”。
有著中國“潮流鼻祖”之稱的I.T集團(tuán)，在同一年從香港北上進(jìn)軍上海，落戶在當(dāng)時還未被開發(fā)的新天地商圈。
無獨有偶，還是2002年，陳冠希在日本結(jié)識了潮牌BAPE 的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國后創(chuàng)立了被稱為中國第一潮牌的CLOT。
潮流的風(fēng)從歐美吹向日韓，再借著港臺登陸內(nèi)地。85后、90后這一代人在新世紀(jì)后，迎來了潮流文化的沖擊與洗禮。
但彼時潮流文化的傳播方式并不發(fā)達(dá)，即便互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，但也遠(yuǎn)比不上今天的社交媒體，能讓個體自由發(fā)聲，將自己的穿搭理念傳達(dá)給那個時代。
兜兜回憶到，他在2003年擁有了第一臺電腦，“那時是撥號連網(wǎng)，獲取信息的渠道非常窄?！焙投刀低瑫r期成長的那一代人，其審美變遷依靠于湖南臺等娛樂風(fēng)格明顯的電視媒體。
當(dāng)這群人開始步入成年，經(jīng)濟(jì)獨立，他們在成長過程中積累的對潮流的理解與追求便成為了他們自立門戶的初衷。
和李寧、安踏、七匹狼老一代服飾品牌的創(chuàng)始人不同，成長于千禧年后的潮牌主理人創(chuàng)業(yè)做服裝的初衷更多是為了“悅己”，而非“商業(yè)”。兜兜坦言，自己踏上這條路，就是從給自己做服裝開始。
2009年還在上大學(xué)的兜兜便做了自己的淘寶店，也是在那幾年積累下了自己的第一批顧客。隨著生意壯大，2015年，兜兜創(chuàng)立了第一個品牌COKEIN。
在那一年成立公司的還有ENSHADOWER（隱蔽者），主理人李逸超與兜兜的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相似。服裝設(shè)計出身的他在大學(xué)酷愛死飛自行車，于是在大二那年，李逸超拿著4萬元本金創(chuàng)立了一個與死飛運動相關(guān)的品牌，這也是隱蔽者的雛形。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展呼嘯而來，帶動著傳播渠道變遷。從早期的論壇、貼吧，到微博、微信，再到今天的抖音、小紅書，以及海外的Twitter、INS等等，更加多元化、智能化的算法下，年輕人們找到自己喜歡的風(fēng)格。
“以前100個年輕人可能只有1個懂潮流，但現(xiàn)在100個人里有10個懂潮流?！崩钜莩赋觯岸疫@10個人在小紅書、抖音等平臺上接觸到的信息都不同，在不同風(fēng)格的指引下，會逐漸找到自己的穿衣理念。”
（圖源：小紅書博主Given）
對中國潮牌市場而言，2017年和2018年是繞不開的年份。兜兜提到，那兩年中國互聯(lián)網(wǎng)服裝電商出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，而他也是在2017年賺到了人生的第一筆巨資。
李逸超也驗證了這一說法，據(jù)他回憶，2017年-2019年算得上潮牌最好的時代，大量的潮牌在那幾年開始入駐天貓，“近兩年潮牌出現(xiàn)得少了，但更高質(zhì)量的潮牌也在不斷涌現(xiàn)?！?/p>
潮牌崛起的背后是國潮的興起。2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。也是在那一年，海外巨頭阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌，之后的“新疆棉”事件，更是加速了海外巨頭的退潮和國貨的崛起。
在兜兜看來，主流消費群體的遷移直接改變了消費的價值理念?！拔覀兊母篙叢簧僬J(rèn)為進(jìn)口的就是好的，但是隨著潮流文化的消費主力軍改變，加上自身文化的不斷宣傳，讓很多年輕人也看到了國產(chǎn)商品的匠心精神?！?/p>
02 “藝術(shù)”還是“商業(yè)”
國潮興起后，國貨服飾開始成為年輕人的心頭好。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，其中國潮服飾是2021年國潮話題榜第二，2016-2021年國貨服飾熱度上升56%。
資本也在助力賽道升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年國內(nèi)服裝行業(yè)共發(fā)生48起融資事件，披露融資金額超104億元，其中B輪以前融資事件達(dá)33起，占比68.75%。
國貨的升溫也吸引了“淘金者”的目光，越來越多的外行涌進(jìn)服裝行業(yè)，“內(nèi)卷”如期而至。
“今年最大的感受就是非常卷?！倍刀堤岬?，2017年之前，服裝行業(yè)沒有那么多潮牌。COKEIN因為起家較早，積累了一批老粉，但如今顧客中的“老粉”比例已經(jīng)不如以前了。
更重要的是，這批涌現(xiàn)的潮牌也未必都是“良幣”，“現(xiàn)在行業(yè)真的是亂七八糟，有些人只是做了幾件衛(wèi)衣就敢說自己是潮牌?！倍刀抵毖缘溃耙患杀編资畨K的衛(wèi)衣能賣四五百?！?/p>
在CHINISM負(fù)責(zé)人Jason看來，對很多新興品牌而言，“國潮”只是方便他們接觸年輕人的一個標(biāo)簽，“其實是不是國潮他們不關(guān)心，僅作為一個營銷手段觸達(dá)到消費群體罷了?！?/p>
比起毫無誠意的營銷，更嚴(yán)重的問題在于抄襲。
KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗提到，今年夏天，他們的一款T恤被S級達(dá)人傳播后獲得了不錯的銷量，但不到一周，就看到了仿品。“就在我們主圖旁邊換了一個小圖?！丙慃惖?，“對原創(chuàng)潮牌來說損傷很大，但又很難花精力維權(quán)。”
兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款衛(wèi)衣也被抄襲過，并且被對方以極低的價格在全網(wǎng)鋪開銷售?！拔覀兂龅漠a(chǎn)品太多了，沒法預(yù)測哪一款會大賣，也不可能每一件都申報知識產(chǎn)權(quán)。”
目前，阿里已經(jīng)設(shè)立了阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺，在首發(fā)創(chuàng)意保護(hù)方面，平臺規(guī)定，上傳設(shè)計手稿及實物圖片到原創(chuàng)保護(hù)平臺，就可以獲得平臺保護(hù)，目前主要適用于產(chǎn)品主要以款式、款式結(jié)合圖案形式呈現(xiàn)的行業(yè)。
盡管平臺在幫助商家保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，但抄襲仍難避免。在兜兜看來，抄襲是無法隨著時代的發(fā)展被根治的，只能靠品牌自己重視和投入。
“相似率達(dá)到多少算抄襲？設(shè)計點類似算不算抄襲？行業(yè)里缺乏明確的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在也沒有很好的解決辦法，只能說被抄證明我們的產(chǎn)品很成功。”麗麗無奈地說道。
抄襲折射出的是從業(yè)者對于“爆款”的迷戀，相比于自家設(shè)計的原創(chuàng)品牌，這些“爆款”在銷量上已經(jīng)得到了驗證，“拿來主義”的誘惑顯得讓人難以拒絕。
“這個風(fēng)格好賣、這個款式好賣、這個工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo?！崩钜莩毖裕袠I(yè)里的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重到，自己對中國潮流品牌不抱什么希望。
“淘寶上銷量最低的反而是原創(chuàng)性最好的?！?/p>
潮牌的靈魂是藝術(shù)，但卻必須因商業(yè)而存續(xù)，對流行、對主流低頭往往也是不得已而為之。
為了平衡“小眾”與“主流”，兼顧“商業(yè)”與“藝術(shù)”，不少潮牌選擇多品牌戰(zhàn)略，一手迎合大眾，一手堅持自我，用賺錢的品牌養(yǎng)不賺錢的品牌，用基礎(chǔ)款養(yǎng)小眾款。
COKEIN如今已經(jīng)有3條風(fēng)格線，基礎(chǔ)款、甜酷辣妹和日系工裝，今年還推出了兩個偏日系風(fēng)格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON，前者在風(fēng)格上以復(fù)古色拼接為主，后者則主打小西裝、西褲，年齡層更大。
KODAKBLACK在2020年分別推出了Anti Candy和KBLC兩個子品牌，前者是走復(fù)古甜酷風(fēng)的女裝品牌，后者更偏科技感，針對的是更年輕的消費人群，造型風(fēng)格也更為大膽、前衛(wèi)。每個品牌中也會分設(shè)計師款、流行款和基礎(chǔ)款。
“不把雞蛋放在一個籃子”的經(jīng)營策略維持住了公司運轉(zhuǎn)，但于品牌自身而言，這很難說得上是成功還是妥協(xié)。
李逸超提到，自己也曾做過原創(chuàng)度非常高的品牌，但今年倒閉了，“我也有原創(chuàng)度不那么高的品牌，賣得很不錯，但我自己從來不穿。”
麗麗坦言，公司里設(shè)計款的視覺效果最好，但論銷量一定是流行款最好。
“設(shè)計師款賣得不好，我就自己買回來穿，也算是支持我們設(shè)計師?！丙慃悷o奈地笑道，在她看來，能進(jìn)設(shè)計師集合店、買手店，能在國內(nèi)外參加走秀，才算得上是一種成功。
03 何為“中國潮牌”？
“小眾”難以支撐“商業(yè)”，癥結(jié)依然在于傳播。
先鋒屬性意味著潮牌需要一批前衛(wèi)的意見領(lǐng)袖作為布道者，但在尋找意見領(lǐng)袖傳播時，國外國內(nèi)潮牌的境遇明顯不同。
據(jù)兜兜介紹，國外明星的選擇自由度更高，如果服飾風(fēng)格跟明星本人契合，他們會直接購買。但內(nèi)娛更偏向于“帶貨”模式，明星背后往往有經(jīng)紀(jì)公司的操持，他們并非是個性鮮活的潮牌布道者，而是一塊單純?yōu)榱恕扒★垺倍鵂I業(yè)的機(jī)械展牌。
請流量明星宣傳無疑要承受高額的成本，頂流明星光一年代言費便達(dá)千萬以上，即便是一些小流量明星，合作一次也要花費十幾萬，遠(yuǎn)非小眾潮牌公司能長期承擔(dān)。
更多的機(jī)會在小紅書、抖音等新興平臺的KOL和KOC身上。兜兜一般會優(yōu)先選擇沒有綁定公司的個人，“MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人一般都是三五千起步，個人的話是300-1000不等?！?/p>
具體合作模式上，達(dá)人會在自己的社交賬號上發(fā)布宣傳照，同時提到品牌官微，“但對品牌的影響非常低?！倍刀堤寡?，“因為他們只是給單品帶貨，這個款可能在他的影響下能賣得好，但對品牌宣傳的幫助不大?！?/p>
李逸超也提到，許多原創(chuàng)款式因為面料好、做工好，賣得并不便宜。此外，風(fēng)格過于強(qiáng)烈也會讓KOL難以搭配，從而提高了推廣難度。
另外，不少潮牌都是從線上起家，至今也沒有走到線下，現(xiàn)在大量購物中心、百貨等商場的服飾都是以主流大牌為主，少有潮牌出現(xiàn)。
如今，不少潮牌也開始走向線下，商場成為他們的首選，據(jù)悉，COKEIN、KODAKBLACK等20多家潮牌已與潮流集合店“答案有限”合作入駐銀泰百貨。
在“答案有限”負(fù)責(zé)人何晴看來，相比于街邊店，商場能輻射的客流量更高，且商場對品牌入駐有要求，也能給消費者提供信譽(yù)背書。
但目前潮牌在線下的規(guī)模并不大，兜兜提到，現(xiàn)在庫存深度控制得很謹(jǐn)慎，所以暫時不會開太多的門店，線下店也并非為了走銷量，更多是為了沉淀品牌知名度。
其實，更大的難點在于，潮牌概念傳了這么多年，卻始終沒有清晰的定義。
青山資本曾區(qū)分潮牌與設(shè)計師品牌，后者源自“廟堂”，由知名設(shè)計師制作，是昂貴的奢華服裝；前者則植根街頭，并不以昂貴著稱。
如今潮牌和設(shè)計師品牌的界定也越來越模糊，時裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏，帶有了潮牌的味道，而街頭品牌也逐步向時裝靠攏，進(jìn)入時裝周開始走秀。
如何定義或許并不重要，畢竟行業(yè)對“潮牌”也沒有明確的共識，甚至還有些抵制。
COKEIN曾在上海開辦過一場展覽，第一句話就是“我不是潮牌”。在兜兜看來，潮是一種態(tài)度，而非服裝風(fēng)格。
李逸超更是直言，如果有個人說自己要買潮牌，說明這個人根本不懂潮牌，“我們很少會跟別人說我們是潮牌，因為這么說真的非常外行，我覺得真正做潮流品牌的人，沒有太多的人愿意說我是做潮牌，更多是說我們是做哪個風(fēng)格的品牌，比如戶外、運動、暗黑、機(jī)能等等?！?/p>
Jason認(rèn)為，所謂“潮”，就是重復(fù)洗刷某個標(biāo)簽，讓所有人都信以為是，然后在這個標(biāo)簽下面尋找能為自己所用的點，“包括所謂的日潮、美潮，其實也只有我們在說，國外可能不是這么理解?！?/p>
盡管主理人們一再拒絕被“潮牌”化，但不可否認(rèn)的是，“潮牌”二字依舊是大眾貼在他們身上的刻板標(biāo)簽。相較于“復(fù)古”、“甜辣”、“暗黑”、“運動”這些細(xì)分概念，“潮牌”這個通俗又包羅萬象的解釋，往往更能讓消費者趨之若鶩。
在李逸超看來，不懂潮流的人是沖著“潮牌”這個概念消費，他們無非是想把“年輕”、“時尚”這些標(biāo)簽穿在身上。
“雖然現(xiàn)在有更多的年輕人懂潮流，但整體來看，年輕人的消費理念一直是被KOL、KOC牽著走，以前是貼吧、論壇，現(xiàn)在是抖音、小紅書?！?/p>
此外，即便國潮盛行，不少主理人卻透露，國內(nèi)的潮流品牌大多還在參照國外設(shè)計，純粹的中國元素并不多見，而中文字體由于難以做出更具風(fēng)格化的設(shè)計，導(dǎo)致大多數(shù)中國潮牌至今都不用中文命名。
04 結(jié)語
近日，美國潮流品牌Supreme正式登陸北京Dover Street Market，這也是Supreme首次通過官方渠道在中國市場銷售。
改革開放至今，中國服飾行業(yè)歷經(jīng)重重跌宕，從阿迪、耐克，到李寧、安踏，再到如今的小眾潮牌，潮流代代相傳，新銳不斷破土。
在一次次的起伏中，中國消費者的審美日益提高，不斷涌現(xiàn)的潮流品牌滋養(yǎng)了大眾審美，也用實力證明了中國潮流品牌仍有更大的舞臺。
2020年，《樂隊的夏天2》開播，重塑的主唱華東在備采時說道：“希望重塑的音樂可以挑選觀眾，而不是觀眾來挑選我們?！弊詈?，重塑憑借著被稱為“公式音樂”的怪異風(fēng)格一舉奪冠。
潮牌亦是如此，在只會變得更加包容的語境中，沒有不好的潮牌，只有未被發(fā)現(xiàn)的潮牌。