文|Tech星球 陳橋輝
字節(jié)跳動在音樂賽道上又有了新的想法，正在加速對音樂生態(tài)的布局。Tech星球獨家獲悉，就在上半年推出在線音樂APP“汽水音樂”后，字節(jié)又在近期悄然推出了一款名為“番茄暢聽音樂版”的APP，定位為抖音推出的官方免費音頻產(chǎn)品，與“汽水音樂”的潮流文化消費形成差異化發(fā)展，更偏向于下沉市場，以期打造成字節(jié)音樂的“雙子星”產(chǎn)品。
此外，Tech星球還獨家了解到，字節(jié)將推出新的音樂廠牌“YO CAP”，或銷售音樂商品，目前已在抖音內(nèi)注冊名為“YOCAP企業(yè)店”的認證賬號以及抖音小店，而字節(jié)的音樂周邊品牌“Emotif”，也不再僅僅局限于香水，還銷售飛盤等相關音樂聯(lián)名商品，加深對音樂細分領域的探索和布局。
圖注：左為“汽水音樂”歡迎頁，右為“番茄暢聽音樂版”歡迎頁。（圖片經(jīng)過拼接處理）
此次推出的“番茄暢聽音樂版”有著比較鮮明的特色。與汽水音樂的會員付費的形式不同，這款音樂產(chǎn)品主打免費聽?！胺褧陈犚魳钒妗钡墓δ芨尤以谝魳饭δ艿幕A上，還擁有聽書功能，更像是QQ音樂這種功能豐富的音樂平臺。
此外，在音樂方面，“番茄暢聽音樂版”除了擁有抖音熱歌外，其啟動頁面還強調(diào)了“廣場舞”、“經(jīng)典老歌”。不僅如此，“番茄暢聽音樂”也保留了“聽歌賺錢”的功能?？梢?，“番茄暢聽音樂版”的目標人群應該是以網(wǎng)文用戶、中老年用戶以及下沉市場用戶為主，這確立了該產(chǎn)品今后的發(fā)展方向。
今年，字節(jié)在音樂賽道上的動作頻繁，年初旗下的音樂發(fā)行平臺“銀河方舟”推出了音樂周邊平臺“Emotif”，隨后又推出首款音樂APP“汽水音樂”，借助抖音發(fā)展年輕人的在線音樂平臺。加上此次提出的“番茄暢聽音樂版”APP，字節(jié)已經(jīng)打造構(gòu)建出集音樂版權(quán)管理、音樂發(fā)行、在線音樂播放平臺、在線音頻、音樂周邊商品等為一體的音樂生態(tài)。
不可否認，作為在線音樂市場后來者的字節(jié)音樂，已經(jīng)開始全面向上追趕頭部音樂平臺。
打造“番茄”音樂，瞄準下沉市場
Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”是一款脫胎于“番茄暢聽”的獨立音樂產(chǎn)品。在總體產(chǎn)品設計上，“番茄暢聽音樂版”剝離了“番茄暢聽”中原有的“直播”功能，并將番茄暢聽中原有“音樂”板塊的展示優(yōu)先級提高，在“番茄暢聽音樂版”首頁中默認靠前顯示，其他如“聽書”功能則排在其后面，更加凸顯音樂功能的展示。值得注意的是，“番茄暢聽音樂版”中的熱歌、小說、相聲評書全場免費。
相比于汽水音樂的類“Spotify”的使用玩法，“番茄暢聽音樂版”在使用和操作上更偏向于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂。在首頁的“音樂”板塊中，設置有“熱門歌手”、“歌單廣場”、“排行榜”等頻道，用戶可以根據(jù)自己的聽歌需求，選擇對應的音樂板塊。
在音樂分類中，“番茄暢聽音樂版”擁有抖音熱歌、經(jīng)典老歌、華語流行、DJ、輕音樂、兒歌等，特別是將“廣場舞”也作為獨立的音樂分類，這在其他主流的在線音樂平臺中并不多見。
圖注：番茄暢聽音樂版APP內(nèi)的首頁和播放器界面
行業(yè)分析人士認為，“番茄暢聽音樂版”這樣做的目的，或許是為了滿足中老年用戶的聽歌需求，因為脫胎于番茄暢聽的“番茄暢聽音樂版”，其目標用戶有一大部分是來自網(wǎng)文聽書。據(jù)第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的群體中，50周歲及以上的人群占比已達23.2%，這也意味著這部分用戶在聽音樂方面，更喜歡聽經(jīng)典老歌和廣場舞的歌曲，設置單獨的音樂頻道，可以更精準、更加精細化的服務于這類人群。
在播放方面，“番茄暢聽音樂版”采用了當前音樂平臺最流行的上下滑動切換歌曲的使用操作，用戶可以像刷短視頻一樣刷音樂。此外，在基本的播放功能上，“番茄暢聽音樂版”還突出了歌曲定時和K歌等兩個功能，特別是“K歌”功能，用戶可以在聽歌的同時，在播放界面調(diào)用K歌功能，進行錄制并發(fā)布。
“番茄暢聽音樂版”也保留了“聽書”功能，這也是為了最大限度的獲取番茄小說、番茄暢聽中的網(wǎng)文用戶，讓這類用戶群體在聽歌的同時，也能夠享受在線音頻服務，實現(xiàn)音樂、聽書的無縫切換。
此外，用戶也可對音樂和音頻進行收藏，收藏后的音樂和音頻內(nèi)容會顯示在各種中心內(nèi)，聽歌記錄則會同步在獨立的底部導航欄“聽過”中。
值得注意的是，“番茄暢聽音樂版”的音樂服務和聽書服務都免費，因此一些在體驗上也會打折扣。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，“番茄暢聽音樂版”與“汽水音樂”的曲庫并不一致，這主要體現(xiàn)在汽水音樂的付費歌曲并不存在于“番茄暢聽音樂版”中，或是為了避免與“汽水音樂”在音樂內(nèi)容上同質(zhì)化，形成競爭。這也將會導致，但這也導致用戶的熱門曲庫會減少。
另外，在聽書服務中會存在廣告，為此，“番茄暢聽音樂版”推出了VIP服務，相比于一般用戶，VIP用戶則可以無限下載聽書內(nèi)容，并免聽廣告，單月會員價為25元。
圖注：番茄暢聽音樂版APP內(nèi)的“聽過”和“賺錢活動”界面
此外，“番茄暢聽音樂版”也設置了許多極速版APP的賺錢功能，用戶可以通過做一些任務獲取金幣，等比例換取現(xiàn)金提現(xiàn)。這樣做的優(yōu)勢是能夠通過賺金幣提現(xiàn)活動，更快速獲取用戶，并為入局下沉市場打開通道。
總體而言，“番茄暢聽音樂版”雖然與“番茄暢聽”較為相似，但作為一個獨立APP，也更加凸顯了音樂服務的比重。
目前，“番茄暢聽”和“番茄小說”通過主打免費、賺錢的特性，已在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，截止發(fā)稿前，“番茄小說”和“番茄暢聽”分列App Store圖書分類下載榜的一、二名，而作為同樣以免費、賺錢為噱頭的“番茄暢聽音樂版”，能否復制前兩者的神話，在音樂賽道上占得一席之地，還有待觀察。
三年不到，字節(jié)音樂生態(tài)已然成型
隨著國內(nèi)對獨家音樂版權(quán)的放開，在騰訊音樂娛樂（TME）、網(wǎng)易云音樂之外，在線音樂平臺也涌現(xiàn)出新的玩家，其中就包括字節(jié)跳動。
字節(jié)的音樂之路可謂崛起迅速，在三年內(nèi)，已經(jīng)搭建出在線音樂平臺、音樂內(nèi)容分發(fā)管理平臺，以及音樂中臺等三大音樂業(yè)務，并打造出多個產(chǎn)品或品牌，其中就有汽水音樂、番茄暢聽音樂版、銀河方舟、Emotif、ByteMusic等。
圖注：字節(jié)跳動布局的音樂生態(tài)
Tech星球了解到，從2019年起，字節(jié)開始搭建自己的音樂中臺“ByteMusic”，后來隨著抖音的一路爆紅，帶動了商家在短視頻端的音樂需求，于是在字節(jié)的營銷服務平臺“巨量引擎”中，開始引入了歌曲的付費創(chuàng)作，這也是字節(jié)首次將音樂對外商業(yè)使用。
后來，抖音APP逐漸成為爆款音樂的“制造機”后，抖音便成為字節(jié)音樂的重要陣地。這兩年，抖音陸續(xù)推出了音樂搜索、音樂榜單，以及K歌功能。不過，這些還不夠，因為音樂功能在抖音內(nèi)分散，且無入口，于是在去年火速測試音樂播放器功能，并獨立為抖音音樂，開放給C端用戶使用。但內(nèi)部并不滿足于此，外界也一直在傳字節(jié)要做音樂APP，便于日后的業(yè)務拓展。
于是在2021年年中，字節(jié)將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務，與游戲、教育業(yè)務平級，成為了字節(jié)重點發(fā)展的業(yè)務方向。與此同時，字節(jié)緊鑼密鼓研發(fā)字節(jié)音樂分發(fā)管理平臺“銀河方舟”，以及首個音樂APP“汽水音樂”。汽水音樂可以看作是字節(jié)海外音樂產(chǎn)品“Resso”取得成功后，在其基礎上所優(yōu)化更新的產(chǎn)品，風格類似于海外音樂巨頭“Spotify”。
但受限于音樂版權(quán)，汽水音樂的定位是小眾音樂平臺，類似于網(wǎng)易云音樂，曲庫上更加偏年輕人喜愛的抖音神曲。另外，由于汽水音樂的服務人群以抖音用戶為主，所以當前的汽水音樂還是植根于抖音生態(tài)，不利于在生態(tài)之外拓展。這與字節(jié)社交在當年先后推出多閃和飛聊的方式如出一轍，汽水音樂是字節(jié)音樂的一個選項，但不是唯一的選項。
一位產(chǎn)品經(jīng)理向Tech星球表示，一旦產(chǎn)品內(nèi)的某項業(yè)務或功能有了突出的數(shù)據(jù)表現(xiàn)或前景，一般會將該業(yè)務或功能獨立出來做一個APP，或許也因為此，“番茄暢聽”嘗試推出音樂版，以原有的網(wǎng)文用戶為基礎，向中老年用戶、下沉市場進行布局，在汽水音樂之外開辟一條獨立的賽道，以此謀求字節(jié)音樂的多元發(fā)展。
除了迅速發(fā)展的音樂平臺和內(nèi)容品牌外，字節(jié)也在打造音樂廠牌和音樂周邊，嘗試音樂細分賽道的探索。今年以來，有已經(jīng)開始銷售的音樂周邊品牌“Emotif”，還有準備開張的音樂廠牌“YO CAP”，正在計劃中的音樂相關業(yè)務也將陸續(xù)登場。
不難看出，經(jīng)過三年多的布局和發(fā)展，字節(jié)音樂已成體系。
字節(jié)進軍在線音樂勝算幾何？
2021年2月，運營了12年的蝦米音樂關停，獨家音樂版權(quán)也逐漸放開，國內(nèi)在線音樂中的不少平臺蠢蠢欲動，不僅僅是字節(jié)，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等頭部玩家在不同的細分音樂賽道上都有了新的動作，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的競爭更加激烈。以騰訊音樂為例，其財報顯示，在2022年上半年，騰訊音樂出現(xiàn)營收凈利雙雙下滑，一季度實現(xiàn)營收66.44億元，同比減少15.08%；實現(xiàn)凈利潤6.09億元，同比下滑34.23%；到了二季度，公司營收69.05億元，同比減少13.77%。增長壓力陡增。
因此，騰訊音樂先后推出波點音樂、酷狗聽書、酷狗DJ、鹽料視頻、迷思音樂、狗窩KTV、大神陪練、歌嘰歌嘰、聽看寶等一系列產(chǎn)品，而QQ音樂也新增了通過視頻鏈接識別音樂的功能，優(yōu)化了聽歌識曲的功能，并且在今年推出了虛擬社交功能“MusicZone”，試圖打通音樂和社交的聯(lián)系。
而網(wǎng)易云音樂也面臨著不少的壓力。據(jù)和訊網(wǎng)報道，網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)模式主要為在線音樂服務和社交娛樂服務兩種，2022年上半年，兩項業(yè)務的營業(yè)收入分別為17.8億元和24.8億元，分別同比增長11%和57%。但是，同期月活出現(xiàn)罕見下滑至1.82億人，且兩大業(yè)務的每月每付費用戶收入（ARPU）均有下降。其中，在線音樂服務ARPU從6.8元降至6.5元，社交娛樂服務ARPU則從526.5元降至329.8元。可見，網(wǎng)易云音樂變現(xiàn)能力雖有所提升，但質(zhì)量并不高。
作為網(wǎng)音樂音樂的開發(fā)公司“杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司”，今年不斷嘗試社交業(yè)務，先后推出了音樂社交“MUS”和陌生人社交產(chǎn)品“心遇”，前者已成為網(wǎng)易云音樂主推的產(chǎn)品，后者則是網(wǎng)易云音樂打造的變現(xiàn)產(chǎn)品。
當前，作為新玩家的字節(jié)音樂，仍然需要解決一些難點，一方面是抖音的音樂版權(quán)仍然少于騰訊音娛集團（TME）和網(wǎng)易云音樂，這也是汽水音樂走小眾音樂路線的一個原因，如果汽水音樂能擁有諸如周杰倫等熱門歌手的音樂版權(quán)，會大大增加其競爭力。
另外一面，汽水音樂采用的是會員付費制，如何讓用戶主動為之付費，是抖音接下來需要考慮的課題，目前，TME和網(wǎng)易云音樂都在會員業(yè)務上探索了較長的一段時間。
據(jù)易觀發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂用戶，多集中在一二線城市，而更多的潛在音樂用戶，集中在三四線的下沉市場。
這或是字節(jié)推出“番茄暢聽音樂版”尋求新賽道的原因。但一位音樂業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，“番茄暢聽音樂版”所處的下沉市場，雖然沒有過多的競品壓力，但是依靠賺金幣“撒錢”換用戶流量的做法并不可持續(xù)，會面臨著不小的成本壓力。
無論如何，字節(jié)的音樂生態(tài)已經(jīng)成型，對于國內(nèi)音樂市場，這位重磅攪局者自然不可忽視。