文|娛子醬編輯部

今年雙11豪華的明星直播陣容中，食品保健品、3C電器家居領(lǐng)域整體難度較高。

前者更貼近日常，非?？简?yàn)明星的親和力；后者消費(fèi)鏈路決策長，打動(dòng)用戶的難度便直線上升。

但兩者有著顯著的共同點(diǎn)，都需要品牌方營造出讓用戶舒適的直播氛圍：不是強(qiáng)導(dǎo)購性質(zhì)，而是在潛移默化中向用戶傳遞品牌特質(zhì)。

這對(duì)品牌的前置功課要求更高。同樣是強(qiáng)調(diào)成分，伊利直播間請(qǐng)到高契合度的蔣昌建，收效卻遠(yuǎn)不如大半和張智霖聊綜藝的美贊臣；都是貴價(jià)3C產(chǎn)品銷售，楊洋和張偉麗直播間氣氛一熱一冷的對(duì)比更能凸顯合適控場人和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的重要性。

娛樂資本論矩陣號(hào)營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）對(duì)這些明星直播表現(xiàn)進(jìn)行了分析，統(tǒng)計(jì)從10月23日-11月11日期間所有參與帶貨的明星。

礙于明星帶貨具體數(shù)據(jù)不可知，娛子醬從直播間的直觀感受入手：根據(jù)配合度，即明星對(duì)于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間是否契合；可看性，指明星在直播間表現(xiàn)是否有趣，這三個(gè)維度將明星表現(xiàn)進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)表現(xiàn)分成了梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)是表現(xiàn)優(yōu)異，并且較為全面的明星；第二梯隊(duì)的明星在某個(gè)維度有較大的亮點(diǎn)；第三梯隊(duì)的明星表現(xiàn)平平，但不拖后腿；第四梯隊(duì)則是表現(xiàn)差勁，影響觀感。

本篇為紅黑榜系列的最后一篇，旨在通過分析食品保健品、電器家居兩大領(lǐng)域品牌對(duì)直播間流程環(huán)節(jié)和控場人的安排，總結(jié)明星直播的正確打開方式。

食品飲品保健品篇：打造使用場景，生活化、高概念是關(guān)鍵

在直播帶貨場景中，"入口"的食品飲料產(chǎn)品在展示和講解上有著"吃播"屬性的天然優(yōu)勢(shì)，但也非常考驗(yàn)主播的表現(xiàn)力和表達(dá)能力。

對(duì)于明星藝人而言，參與相關(guān)品牌的直播，既需要足夠得體，又不能表現(xiàn)出"架子"。此外，隨著政策對(duì)食品安全和明星代言的把握越發(fā)嚴(yán)苛，對(duì)藝人和品牌團(tuán)隊(duì)的選品能力和知識(shí)儲(chǔ)備都提出了更高要求，也需要更嚴(yán)謹(jǐn)和可靠的流程向用戶做產(chǎn)品傳播。

雀巢旗下的Nespresso濃遇咖啡與品牌大使趙又廷在雙11期間的直播堪稱巧妙與精致并存。

首先，趙又廷"已婚精致熟男"的形象特質(zhì)在如今的藝人市場相對(duì)稀缺，與膠囊咖啡的消費(fèi)場景與人群相當(dāng)契合。身著白色毛衣登場后，趙又廷便接過了主播遞來的咖啡開始聞香和品嘗，直言"它有很濃的榛果的香味，喝下去有一種幸福的感覺"，后續(xù)的訪談聊天中也一直手握咖啡杯，一邊喝一邊介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用場景，氛圍感十足。

更值得一提的是，Nespresso直播間充分利用了45分鐘的明星空降時(shí)間，在6分鐘的簡短聊天環(huán)節(jié)之后，就切換到了廚房場景，請(qǐng)來中文頗為流利的法國甜品師，現(xiàn)場與趙又廷一起制作搭配咖啡的甜品，還將濃縮咖啡液應(yīng)用于甜品之中，展示了產(chǎn)品的多個(gè)使用場景。

直播期間，主播、明星、專業(yè)嘉賓的分工非常明確，讓明星"有事可做"，也就避免了明星空降常見的"尷尬"和不知所措，非常值得同賽道和品類的品牌借鑒。

當(dāng)然，這也需要主播和專業(yè)嘉賓本身具備強(qiáng)控場力和表達(dá)能力，能帶動(dòng)明星參與進(jìn)來。典型例如善存加鋅軟糖和何洛洛的直播中，初期藝人有些拘謹(jǐn)，稱自己有些“社恐”，在交流中雖然配合度高，但話并不多。但主播對(duì)藝人了解度較高，也能較為自然的帶動(dòng)話題，從其大學(xué)生活領(lǐng)域切入后，整個(gè)場面便顯著升溫，談及日常飲食，參與的專業(yè)嘉賓大廚也以長輩營養(yǎng)師的身份和何洛洛自然互動(dòng)，備顯親切。

于是能明顯感覺到，隨著之后互動(dòng)改造T恤、做健康輕食等環(huán)節(jié)的推進(jìn)，藝人在各個(gè)場景中逐漸放松，互動(dòng)感不斷增強(qiáng)，一小時(shí)的直播中不冷場不尷尬，雖然沒有強(qiáng)催購和不斷重復(fù)的產(chǎn)品特質(zhì)介紹，但在各個(gè)環(huán)節(jié)中還是有效將善存營養(yǎng)補(bǔ)充的功效詮釋給消費(fèi)者。

相比之下，伊利QQ星與主持人蔣昌建的組合就沒能產(chǎn)生良好的"化學(xué)反應(yīng)"。

雙11期間，伊利旗下的多品類產(chǎn)品找到了包括黃健翔、蘇醒在內(nèi)多領(lǐng)域明星甚至公司高管上場帶貨，而面向少年兒童的QQ星系列產(chǎn)品與蔣昌建搭配，顯然是看中了他背后的《最強(qiáng)大腦》IP，人與品其實(shí)有相當(dāng)?shù)钠鹾隙?，但由于產(chǎn)品受眾的特殊性，在營養(yǎng)成分和功能介紹上，則需要倍加小心。

但核心問題出在流程設(shè)計(jì)上，首先整場直播均在直播間內(nèi)完成，而一向在舞臺(tái)上頗具表達(dá)輸出能力的蔣昌建老師卻沒能在知識(shí)傳達(dá)上承擔(dān)太多的功能，雖然坐在C位，卻一直都在"捧哏"。其次，脫離了綜藝節(jié)目和辯論賽的場域，答題、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)也迅速消磨著明星嘉賓的耐心，整場直播的觀感相當(dāng)一般。

而在同樣對(duì)食品安全和功能介紹較為敏感的保健品領(lǐng)域，Swisse品牌與迪麗熱巴的組合就依靠更好的流程和更周全的準(zhǔn)備，在穩(wěn)健中打出了亮點(diǎn)。

自2019年起，迪麗熱巴就與Swisse品牌保持著長期合作關(guān)系，并持續(xù)出席品牌的各大活動(dòng)。而今年品牌雙11的合作直播活動(dòng)也并非帶貨，而是采用了時(shí)尚圈常見的季節(jié)新品發(fā)布會(huì)形式，迪麗熱巴則承擔(dān)了"模特"和"主講人"的角色，全程串講品牌即將上市的新產(chǎn)品，明顯能夠看出是有備而來。

從環(huán)節(jié)流程來看，這場直播活動(dòng)也主打的是時(shí)尚概念，品牌為每款新品都準(zhǔn)備了精致的贈(zèng)品包裝，切換環(huán)節(jié)時(shí)，則推出迪麗熱巴作為時(shí)尚偶像的良好形象，為粉絲后續(xù)二創(chuàng)傳播"神顏"產(chǎn)出了大量素材。

而在常見的訪談環(huán)節(jié)中，品牌方也在絕大多數(shù)時(shí)間聚焦在藝人本身，沒有對(duì)產(chǎn)品露出太過強(qiáng)化，充分利用"空降"的時(shí)間，滿足粉絲的需求并引導(dǎo)互動(dòng)，再搭配前后的主播帶貨，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化和傳播效果，最大程度發(fā)揮明星的效能。

同樣，冠名了《大灣仔的夜2》的美贊臣奶粉在和其代言人張智霖的雙十一直播互動(dòng)中，不僅把節(jié)目中的餐車?yán)搅爽F(xiàn)場，內(nèi)容設(shè)計(jì)上更是主要圍繞節(jié)目進(jìn)行發(fā)散。張智霖在對(duì)話中狀態(tài)放松，也有效把奶粉的特質(zhì)和節(jié)目中的做菜搭配在一起闡述，同樣完成了潛移默化輸出品牌，且明星嘉賓合理露出的效果。

顯然，對(duì)于入口類、有明確產(chǎn)品特質(zhì)的品牌而言，借助嘉賓的標(biāo)簽和優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)有場景感或是主題性的自然互動(dòng)，效果要比單純的闡述概念、催購有效得多。

電器3C家居篇：打造舒適氛圍感，優(yōu)質(zhì)控場人提升藝人、觀眾信賴度

電器家居類品牌作為專業(yè)度要求較高的產(chǎn)品，在明星直播過程中更是十分強(qiáng)調(diào)氛圍感和信任感。能否和消費(fèi)者建立情感連接將會(huì)是促進(jìn)消費(fèi)購物的關(guān)鍵。

營造生活感是最直接的解決方式。小熊電器和品牌代言人檀健次的合作，便在直播現(xiàn)場的布置上頗為用心，選定了秋日氛圍的主題，并且打造了美食+美景+產(chǎn)品的創(chuàng)意結(jié)合。

在直播開始時(shí)，主持人便向檀建次展示了板栗雞湯、玫瑰花茶、蟹黃面等多道美食。隨后，主持人表示檀健次必須完成一個(gè)挑戰(zhàn)才能進(jìn)行品嘗，而游戲的內(nèi)容就是將美食和制作它的產(chǎn)品進(jìn)行連線。這一波“吃播”開場，不僅牢牢地抓住了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)還巧妙的展示了產(chǎn)品的使用場景。

隨后，品牌設(shè)計(jì)了廚藝Show的環(huán)節(jié)，讓檀健次在直播間運(yùn)用品牌產(chǎn)品，親自展現(xiàn)菜品制作的全過程。美食加藝人制作的設(shè)定，將直播的趣味性和視覺效果瞬間拉滿，呈現(xiàn)了味覺和視覺上的雙重享受，大大提升了直播的可看性。

更重要的是，檀健次在直播間的操作，給消費(fèi)者帶來了沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)，令消費(fèi)者能夠更加深入地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

與家用廚電相比，高客單價(jià)的3C產(chǎn)品的主力消費(fèi)者為男性，消費(fèi)決策流程比較長，且線上的體驗(yàn)感知難度大，在好價(jià)格之外，如何把聽感、觸感可視化，同時(shí)令消費(fèi)者信任，一直是這類品牌直播的痛點(diǎn)。

11月1日晚，高端耳機(jī)品牌森海塞爾請(qǐng)來了楊洋作為空降的明星嘉賓，同時(shí)邀請(qǐng)了與楊洋有過影視作品合作的魏?。↘K）擔(dān)當(dāng)主持人搭檔，兩位雖然都并非專業(yè)的音樂人，但前者作為演員有非常好的表現(xiàn)力，后者則具備專業(yè)的控場能力和很強(qiáng)的拋梗屬性，這就保證了整場直播流暢不尷尬的基本盤。

而落實(shí)到具體的耳機(jī)品類中，品牌方森海塞爾吸收了近年來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼博主產(chǎn)品測(cè)評(píng)的經(jīng)驗(yàn)，安排明星嘉賓試聽定制的音頻素材，并重點(diǎn)展示楊洋的神態(tài)變化，捕捉真實(shí)體驗(yàn)。此外，楊洋和KK還現(xiàn)場演示了各類手勢(shì)操控動(dòng)作，一定程度上起到了產(chǎn)品"說明書"的效果。

整體來看，森海塞爾的整場直播做到了自然不浮夸，且能夠讓用戶有一定的代入感，楊洋的優(yōu)質(zhì)形象，也非常好地兌現(xiàn)了其作為"產(chǎn)品模特"的價(jià)值，讓耳機(jī)不僅是數(shù)碼產(chǎn)品，更可以是時(shí)尚單品，而他的粉絲基本盤，也為品牌帶來了一定的破圈效應(yīng)。

但同樣在3C賽道的手機(jī)品牌榮耀，與剛剛重奪UFC世界冠軍金腰帶的張偉麗的合作，就難言成功。

張偉麗的新時(shí)代中國女性形象鮮明有力，與榮耀作為中國手機(jī)代表性品牌的定位，其實(shí)相當(dāng)契合。根據(jù)時(shí)間線來看，張偉麗在直播期間，應(yīng)當(dāng)身在海外備戰(zhàn)，但無論直播場景還是呈現(xiàn)風(fēng)格，都與張偉麗的格斗家身份以及體育精神毫不相關(guān)，代入感和氛圍感都非常一般。

而在不到20分鐘的直播時(shí)間里，直播內(nèi)容也僅僅是由主持人引導(dǎo)的產(chǎn)品特性介紹，與張偉麗本人的結(jié)合點(diǎn)并不鮮明，亦沒有讓觀眾看到渲染情緒的努力。在營銷娛子醬看來，張偉麗是全民級(jí)的體育偶像，品牌與這類名人的營銷合作，應(yīng)當(dāng)更加圍繞其本身的特點(diǎn)展開，而非只有簡單的口播和品牌露出，這顯然是對(duì)其國民性和獨(dú)特價(jià)值的一種浪費(fèi)。

這背后顯然是對(duì)明星嘉賓了解度不夠、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和主播選擇缺乏前置性衡量的結(jié)果。反觀任嘉倫和COSTA家居的直播合作，便能充分顯示品牌方做好準(zhǔn)備，對(duì)藝人直播效果的強(qiáng)加持。

直播間熱鬧氛圍，本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶

這場直播中，品牌方邀請(qǐng)到了和任嘉倫多次合作的主持人李佳念擔(dān)任主播，且將直播主題明確為圣誕節(jié)氛圍，整個(gè)色調(diào)和布置非常明亮。由于熟悉的原因，任嘉倫整場狀態(tài)十分放松，和主持人互動(dòng)很是熱絡(luò)，他會(huì)主動(dòng)給主播系絲巾，泡茶，兩人之間的互動(dòng)非常親切自然，整個(gè)直播間氛圍也很熱鬧，和品牌想傳遞的溫暖家庭概念頗為搭配。

同時(shí)，直播中品牌針對(duì)藝人粉絲設(shè)計(jì)了大量的買贈(zèng)周邊，充分顯示了對(duì)藝人和粉絲群體的尊重。從主題顏色、絲巾、抱枕到相關(guān)的立牌、小卡和巨幅海報(bào)，再加上明顯對(duì)藝人和粉絲了解頗深的主持控場，在階梯型消費(fèi)買贈(zèng)的闡述時(shí)，不僅沒有催購感，反而更像是對(duì)粉絲群體的福利回饋，主動(dòng)幫粉絲爭取福利的任嘉倫也在互動(dòng)中將效果拉滿，讓整場的觀看效果和轉(zhuǎn)化功能均得到有效實(shí)現(xiàn)。

顯然，對(duì)于貴價(jià)消費(fèi)品和具備明確使用場景的產(chǎn)品而言，直播的自然感和給人的舒適度是最為重要的，也需要品牌提前做更多功課，才能放大藝人的能量。

綜合來看，明星直播是流量加持的武器，但能否不浪費(fèi)子彈，有效擊中消費(fèi)者、粉絲群體，還需要品牌方的精心設(shè)計(jì)。

用心的品牌可以有效提升藝人的配合度，滿足產(chǎn)品輸出、用戶觀看等多元化訴求，合適的控場人、針對(duì)性的流程設(shè)計(jì)，都是今后品牌和藝人進(jìn)行直播合作時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注的所在。