文｜新營(yíng)銷
根據(jù)國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。到11月，兩者的占比理論上會(huì)超過90%。
引用某大廠社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人的反思：大家還都是在按照To C邏輯運(yùn)營(yíng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這個(gè)場(chǎng)景下，流量大、頻次高，場(chǎng)景更近者得天下。
流量不足、貨品不配的京東，和對(duì)社區(qū)團(tuán)側(cè)重不同的阿里，已經(jīng)遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)；美團(tuán)和拼多多成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)暫時(shí)勝利者；但實(shí)際上社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的最好的，并不是那些大廠，而是夫妻老婆店的小作坊。
小本經(jīng)營(yíng)的勝利
筆者有個(gè)朋友W在望京做海鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
W本就是開發(fā)，自己做了一個(gè)社區(qū)團(tuán)的小程序。
貨源是位于煙臺(tái)老家做船老大的親戚，每周兩次出海捕撈，一手貨源，煙臺(tái)到北京有相對(duì)成熟的冷鏈運(yùn)輸，供應(yīng)鏈基本打通。
望京是北京最早的幾個(gè)社區(qū)之一，小區(qū)成熟，都有社群；在疫情下，社群作為小區(qū)信息分發(fā)的渠道更為重要，人們基本都進(jìn)入到本小區(qū)不同的群中。
朋友住在望京，也很容易找到幾個(gè)社群的頭目。
不認(rèn)識(shí)的社群的社區(qū)，晚上遛彎的時(shí)候看著跳廣場(chǎng)舞的大媽，哪個(gè)人組織，哪個(gè)人領(lǐng)舞，這些人即使不是群頭，也是在群里有一定話語(yǔ)權(quán)的人；社交牛逼癥的朋友一個(gè)月里就籠絡(luò)到11個(gè)社群頭目。
最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前市面上主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“美團(tuán)優(yōu)選”和“多多買菜”，傭金率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。美團(tuán)優(yōu)選給到團(tuán)長(zhǎng)的分傭，從以前的10%降到了7%；多多買菜則是從10%降到了5%左右，最低更是只有2%-3%。
而W則是按照15%和社群頭目談分成，后面也逐步降低到10%。
對(duì)比美團(tuán)、拼多多、京東傭金低，且主打的蔬菜、水果，一單也就20元以內(nèi)，遠(yuǎn)不能和將近100元的海鮮相比。
很快朋友通過團(tuán)長(zhǎng)，訂單上到每周100單，按照客單價(jià)100元，毛利40%，每周獲益4000元，一個(gè)月1.6萬(wàn)。
隨著訂單的增多，他們又在本小區(qū)租了一個(gè)20平米的地下室，買了6個(gè)冷柜存放海鮮，每月水電租金3000元。
模型跑通后，月流水6萬(wàn)，毛利潤(rùn)2.4萬(wàn)，雖然會(huì)有一些耗損和其他支出，但收入完全可以滿足家庭生活。
不過后期運(yùn)輸冷鏈因疫情波動(dòng)，加之季節(jié)性海產(chǎn)品的變化，朋友深秋后進(jìn)行了品類切換，整體效果遜色于海鮮，不過這也幫助他積累了一波社群團(tuán)購(gòu)的用戶，來(lái)年再戰(zhàn)。
大廠高成本的壓力
再看這幫大廠，模式完全不同。
W做的是To B的模式。和船老大捕撈時(shí)溝通，提前社群預(yù)售，商品集中采購(gòu)，分發(fā)給一個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)再負(fù)責(zé)分發(fā)給社區(qū)用戶，完成最后一公里——這里有自提的，也有W閃購(gòu)的，也有團(tuán)長(zhǎng)送到用戶手中的；
但對(duì)于美團(tuán)、拼多多、京東、阿里而言，他們是To C零售邏輯。
團(tuán)長(zhǎng)幫助大廠們拉用戶，推廣、銷售商品；用戶在對(duì)應(yīng)的APP和小程序下單。
但相比W大廠們的商品并不是真正的預(yù)售，且很多都不是一手貨源，供應(yīng)鏈在邏輯上和W比并沒有優(yōu)勢(shì)。
其次美團(tuán)、拼多多、京東、阿里無(wú)論是區(qū)域大倉(cāng)、城市大倉(cāng)還是本地倉(cāng)，都是一件件發(fā)貨到團(tuán)長(zhǎng)手中，再通過團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行派發(fā)或者用戶來(lái)自提，效率不高，成本不低。
有人說(shuō)，在物流上兩者一樣，都是商品從源頭發(fā)到本地倉(cāng)，再發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)手中。
但核心是W是統(tǒng)籌分銷，海鮮根據(jù)捕撈情況，提前預(yù)售，漁船上岸根據(jù)訂單分發(fā)，整體發(fā)貨到北京，W在北京給到團(tuán)長(zhǎng)。
大廠們給用戶的貨品，從源頭就是分散在各地，收到訂單后，從庫(kù)房打包到中途轉(zhuǎn)運(yùn)，也許一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的訂單都在同生產(chǎn)線和運(yùn)輸車上，但很多商品其實(shí)來(lái)自不同的產(chǎn)地、庫(kù)房、運(yùn)輸車，他們都是從庫(kù)房開始就是一件一件的獨(dú)立包裹。
以海鮮為例，W的方式是10條魚海港出來(lái)，放到一個(gè)大箱子里，到了北京一些時(shí)候是一個(gè)大箱儲(chǔ)存，直到送到團(tuán)長(zhǎng)前，才分成一人一條的小包裝，這個(gè)過程24小時(shí)內(nèi)完成；
大廠們，海港的魚要先進(jìn)本地倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，出倉(cāng)前按照一魚一包進(jìn)行分裝，運(yùn)輸?shù)奖本┑膸?kù)房轉(zhuǎn)運(yùn)裝車，再讓快遞員送到團(tuán)長(zhǎng)手中，都是一魚一包的形式，成本差別就出來(lái)了。而且這還是來(lái)自同一產(chǎn)地。如果是不同地方呢？時(shí)間上也不一定快于W。
但W終究是小買賣，上游貨源有限，下游控的社群也有限，很難放量，做不了規(guī)模，對(duì)用戶也沒有深度經(jīng)營(yíng)的能力。
社區(qū)團(tuán)未完待續(xù)
對(duì)于大廠，持續(xù)性的訂單和他們的基本盤，以及投入的決心才是他們的獲勝關(guān)鍵。
從基本盤看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶本就是美團(tuán)和拼多多的基本用戶，尤其是在低線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正好可以幫助兩者繼續(xù)完成用戶擴(kuò)張。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“多多買菜”是拼多多平臺(tái)業(yè)務(wù)的自然延伸，會(huì)長(zhǎng)期投入和重點(diǎn)發(fā)展。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然客單價(jià)低，但恰恰與美團(tuán)和拼多多的客單相似，用戶有著天然的一致性。而京東平均300元+的平均訂單金額，顯然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中就顯得違和，同樣淘寶的訂單也是明顯高于20元這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的檔位，金額的潛臺(tái)詞是對(duì)應(yīng)的貨品。
另一層面看，拼多多目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)用戶量最大的購(gòu)物APP，美團(tuán)在泛電商類APP中又是活躍度最高的，兩者觸達(dá)用戶的量要遠(yuǎn)大于京東；阿里雖然用戶量大，但這兩年各種問題頻出，其實(shí)對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)力相對(duì)保守。
同時(shí)，不差錢的美團(tuán)與拼多多，敢于持續(xù)性投入；京東和阿里有點(diǎn)畏手畏腳，尤其是京東底子并不厚實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜應(yīng)該就是京東虧損的主因。大環(huán)境不好時(shí)候，保盈利才是關(guān)鍵。
如此一來(lái)也就造成了當(dāng)下的局面。在基本盤穩(wěn)定后，美團(tuán)和拼多多正在持續(xù)性優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)也將更多的電商業(yè)務(wù)在社區(qū)團(tuán)基礎(chǔ)上滲透、打通；拼多多則通過社區(qū)團(tuán)鞏固強(qiáng)化自己在目標(biāo)用戶的購(gòu)物粘性和頻次。
京東出局無(wú)疑，阿里的電商基本盤穩(wěn)定后，也許在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上還會(huì)有后手。
而對(duì)于那些植根在社區(qū)的小團(tuán)長(zhǎng)們？其實(shí)在大廠們相繼“消?！焙?，小生意反而可以做的更好，利潤(rùn)可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。
另外不要忘記，擁有本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的地方勢(shì)力，一直都在涌動(dòng)，這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地，部分城市打的美團(tuán)和拼多多無(wú)力招架。
大廠的社區(qū)團(tuán)基本結(jié)束，但社區(qū)的戰(zhàn)場(chǎng)還依然未了。