文|娛樂資本論

今年雙11豪華的明星直播陣容中，美妝護膚、服飾品類頗為內卷。

考慮到表現力和展示性的差異，這些品類都能輕易和明星產生直播互動的場景?？诩t、精華液能輕易的上手或上身展示；服飾更是可以通過更換搭配走秀等場景提高可看性?？傮w而言，藝人親身試用、參與產品優(yōu)勢展示都是直播環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)。而品牌在藝人直播環(huán)節(jié)對聯合主播的選擇、環(huán)節(jié)流程的設計同樣至關重要，可以直接決定產品的呈現效果和直播間的氛圍。

同一個藝人，趙麗穎在歐舒丹直播間親自試用產品的效果便比在路鉑廷直播間干巴巴坐著介紹有說服力得多；同樣是未設計更換服飾環(huán)節(jié)，傅菁只能點評展示模特，時有冷場，李汶翰卻可以同屏和主播、男模更自然互動。娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬對這些明星直播表現進行了分析，統(tǒng)計從10月23日-11月11日期間所有參與帶貨的明星。

礙于明星帶貨具體數據不可知，娛子醬從直播間的直觀感受入手：根據配合度，即明星對于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間是否契合；可看性，指明星在直播間表現是否有趣，這三個維度將明星表現進行區(qū)分，并根據表現分成了梯隊。

第一梯隊是表現優(yōu)異，并且較為全面的明星；第二梯隊的明星在某個維度有較大的亮點；第三梯隊的明星表現平平，但不拖后腿；第四梯隊則是表現差勁，影響觀感。上篇重點梳理了明星雙十一直播間的主觀配合度，本篇旨在通過分析美妝、服飾兩大領域品牌對直播間流程環(huán)節(jié)和控場人的安排，總結明星直播的正確打開方式。

01 美妝護膚篇：藝人合理試用，放大品牌賣點

在明星參與的品牌直播中，以女性用戶為主的彩美妝和護膚產品屬于熱門品類，但矛盾的是，一方面這些產品需要試妝、試用，以增強體驗感和信任度，另一方面，藝人出鏡的妝造都是事先完成，直播過程中不宜調整。這就需要品牌對直播流程和環(huán)節(jié)進行合理安排，既保證藝人的形象，又能夠實現品宣和帶貨的目標。

以趙麗穎雙十一期間參與的兩場直播為例，在路鉑廷直播間內，在展示氣墊和口紅時，所有遮瑕、試色環(huán)節(jié)均在主播身上完成，同場主播還表示，“麗穎穿的是禮服不方便，所以就在我手上用”，這樣看似貼心的說辭不僅不能彌補代言人沒有參與展示的缺陷，也讓主播試用階段趙麗穎只能坐在一旁，明顯有些冷場。

但在她參與的歐舒丹直播間，便有藝人辨別產品香氣、親自上手涂抹身體乳的環(huán)節(jié)，當天趙麗穎穿著的淡黃色禮服裙也更為匹配產品甜美的概念，再加上實時使用后對香氣的評價，說服力就高得多。

這樣的差別固然有前者更有顏色、難以擦卸的產品特質原因，但并非沒有好的彌補方法。典型例如趙露思介紹自然堂洗護系列和精油的直播中，同樣面臨藝人妝造在開播前已經進行仔細打理，并不適合在直播間上頭試用產品的情況。

而自然堂的做法是，主持人提出希望趙露思能夠教大家一款她的甜美發(fā)型，接著邀請了一位模特上場進行配合。在趙露思給模特扎發(fā)的時候，順其自然的將試用環(huán)節(jié)穿插其中。這一設計不僅能夠展示產品的使用效果，并且還滿足了粉絲對趙露思發(fā)型的教學需求，同時也能很好的讓藝人參與其中，可謂“一舉三得”。兼具趣味性和互動性，對藝人本身形象也起到正面加持。

同時，直播間的試用產品環(huán)節(jié)也很考驗藝人的臨場反應和應變能力，有時可能會創(chuàng)造出一些“突發(fā)狀況”，增加直播的互動性和可看性。

典型例如MAKE UP FOR EVER與成毅的直播中，品牌方就設計了大量試用環(huán)節(jié)。粉底液、口紅、定妝粉等產品，幾乎都在與藝人的互動中進行了展示。

期間就出現了一個很有趣的情節(jié)。按照主持人要求，成毅在手上畫下口紅痕跡后，沒有將口紅擰進去而是直接蓋上。這一舉動瞬間引發(fā)了不少網友調侃，“直男式蓋口紅看得好心痛，強迫癥犯了”。隨后在平臺出現了網友親身下場用同款口紅實踐，告知大家“那支口紅到底怎么樣”的實驗結果。

事實上，成毅在直播間整體表現較為內斂，但這一無意產生的細節(jié)動作，最終實現了與消費者之間的情感連接。這些趣味事件在出圈的同時進一步擴大品牌與產品的聲量，甚至直接促進了消費轉化。并且，這些真實的舉動也令成毅的“直男”個人形象更加立體，直觀的將“可愛”“耿直”的信息要素傳達受眾，實現了品牌、藝人受益，內容可看性增強的效果。

相較于"傳統(tǒng)"的彩美妝產品，近年來崛起的美容美體儀器賽道客單價高，季節(jié)性強，在淡季更需要用流程、話術以及明星背書來實現促購。而且這類產品往往需要較長的時間實現使用效果，因此能否找到"真用戶+真體驗"的藝人帶貨，對直播效果有決定性的作用。

去年雙11在經驗不足、普通話不夠好的情況下取得了亮眼帶貨成績的張柏芝，今年在脫毛儀品牌ULIKE的直播間打出了一場"翻身仗"。

一方面，這位老牌"港風女神"在過去一年中簽約了遙望科技，并持續(xù)在各大平臺開播帶貨，在直播間場景的表達和互動能力有了大幅度提升。另一方面，她在講解產品時，不僅會介紹產品的正確使用方式和流程，還以"老用戶"的身份講到新一代產品比上一代更輕巧，用起來更舒適，顯然是具備"真體驗"的經驗，自然能為品牌帶來更多信任度。

除此之外，針對脫毛類產品在雙11屬于反季節(jié)銷售的特點，張柏芝還會主動講到冬季皮膚受陽光照射更少，因此使用激光脫毛儀更不容易變黑，所以即便是冬季，產品也值得入手。盡管她普通話仍舊不太標準，但無論產品賣點還是需求痛點，都在整個流程中得到了展示和講解，"姐姐"的身份，也更具親和力和信任感。

除了演員和偶像，脫口秀賽道的藝人今年也越來越有"星味"，雙11期間大量的脫口秀演員出現在直播間，雖然他們中的大部分都和羅永浩的"交個朋友"密切合作，但形象好、女粉多的龐博，這次還和雅詩蘭黛品牌店播實現了跨界空降，另辟蹊徑打出奇效。

實際上，之所以交個朋友能請來大批脫口秀演員站臺，除了笑果與之良好的長期合作關系，更是因為兩個圈層本身就重疊度極高，交個朋友本身也是全品類帶貨，對垂類知識和經驗要求并不嚴苛。但當龐博來到雅詩蘭黛直播間，如果想要最大程度發(fā)揮他的幽默感和"帥直男"形象特質，就需要在流程和環(huán)節(jié)上進行更具針對性的設計。

因此，雅詩蘭黛為本場合作直播打出了"控場贏家 跨界來襲"的主題，主打DW持妝粉底液系列底妝產品，對性別特質要求較為寬松，龐博本人則以干凈清爽的形象登場，人和品的結合感非常自然。而在流程設計上，在主播簡短的促購口播之后，藝人并沒有被安排直接講品，而是由主播給出品牌和產品相關的關鍵詞，引導龐博講"一句話脫口秀"，再關聯到產品介紹和粉絲福利。

雖然即興中也有諧音梗，但作為品牌活動，也足以起到調動氣氛的作用，相比單純講品更具趣味性和可看度，龐博本人今年也參與了不少品牌的直播，脫口秀演員相對豐富的臨場經驗，也為品牌帶貨帶來了不少啟發(fā)和新鮮感。

這些案例也充分說明，不管是何種賽道的藝人，也無論性別特點如何，只要有針對性結合藝人和產品特質進行流程把控和環(huán)節(jié)設計，都能提升女性向美妝護理產品的展示效果，提升對消費者的吸引力，促進轉化。

02 服飾篇：上身試穿顯著加分，產品互動是基礎

服飾類產品同樣是非常適合在直播間中進行展示的一種，模特的上身效果和形容描述感染力可以直接完成“買家秀”功勞，有效促進下單。但在明星直播場合，藝人身份注定讓他們很難像主播一樣頻繁更換穿搭，便更需要通過概念包裝、拍攝技法和合理的流程安排，增加品牌的可視效果。

以KAPPA為例，雙十一期間品牌邀請了INTO1米卡、INTO1周柯宇來到直播間，借勢即將到來的世界杯東風，把整個直播間布置成了一個看球的轟趴館，一下子便明確了品牌體育潮流的概念。兩位偶像穿著品牌服飾上場，很自然在主持人引導下聊起足球、穿搭等話題，自然而然把產品介紹融入其中，期間周柯宇不僅充當起米卡的“中譯中”翻譯，兩人互相調侃的過程也增加了直播間的趣味看點。

同時在換裝環(huán)節(jié)，KAPPA充分利用了兩位藝人一起到來的特殊性，邀請兩人互相為彼此挑選服飾更換，這不僅增加了隨機看點，給試裝找到了合適的理由，也展現了兩位偶像的好兄弟關系，此后更換完穿搭后兩人組隊比賽，贏了之后擁抱擊掌的歡樂氛圍，都增進了品牌想傳達的年輕、潮流、運動和友情等概念，直接拉升了契合度和好看度。

可見，針對偶像藝人群體，合適的藝人搭檔組合有時可以起到事半功倍的效果。

依戀與品牌代言人小彩虹的直播同樣是另一種正面案例。該品牌主打英倫校園風、經典時尚結合的風格，與徐夢潔個人甜美少女的形象十分貼合。直播開場前，主持人便點明當晚在任意平臺購買品牌的徐夢潔同款服飾，賣出一件品牌會捐贈一件。將公益概念與明星直播相結合，不僅進一步促進銷售轉化，也讓藝人的“賣力展示”與公益掛鉤，更顯順理成章。

于是，當晚雖然直播間的每件衣服都會有模特進行展示，但徐夢潔也狀態(tài)飽滿，在直播間進行了多次換裝。

這一舉動不僅不會顯得“掉價”，反而將藝人的親和力展現無遺。藝人不但能夠幫助消費者直觀地看到服飾上身后的效果，還能夠更加詳盡地解說衣服的特點和穿著場景。在此期間，徐夢潔沒有冗長的、關于品牌理念的空洞介紹，而是像真正的主播一樣分享產品，這對于直播間氛圍感的營造同樣大有助益。

當然，并不是所有藝人都適合在直播間內進行直接換裝，有的服飾品牌會選擇讓藝人和換裝模特進行互動，在有效的時間內完成對服飾風格的最大化展現。但這樣的設計，更需要合適的主播控場，對于環(huán)節(jié)和鏡頭切換也有更高要求。

典型例如carven女裝與傅菁的直播間合作，由于主推產品很多是大衣和秋冬款，上身較為困難，也和藝人整體穿搭妝容并不貼合，便沒有安排試裝環(huán)節(jié)，而是邀請數組模特穿著產品讓藝人進行點評挑選。

可挑選便會放大“偏好”，其實并不利于品牌的整體輸出，同時每組三位模特進行展示時，常常采取單獨切鏡頭的方式，進行長時間展示，搭配主播介紹畫外音，藝人則不得已“隱形”。

更遺憾的是，通過傅菁在直播間的分享，能看出其對品牌的了解，也做了功課，準備了穿搭秘訣，甚至會主動CUE到產品細節(jié)，可是由于直播切鏡的安排，在一定程度上讓整個直播較為單調，也讓藝人與模特的互動顯得空泛、尷尬。

張碧晨與hazzys品牌的合作也屬此類。在明星出場環(huán)節(jié)，品牌切換到了青島萬象城現場開播，并且請到了運動員出鏡配合品牌本季的滑雪主題，張碧晨本人則身著全套品牌當季新品上場，確實做到了耳目一新的效果。

在流程設計上，品牌為這場直播設計了體驗服裝手感和問答互動等常規(guī)環(huán)節(jié)，但試衣帶品環(huán)節(jié)仍然主要由模特完成，無論滑雪運動員還是張碧晨本人，全程都沒有更多的上身體驗環(huán)節(jié)，直播效果難免大打折扣。

此外，縱觀hazzys的全天直播，品牌主推的產品線多為男裝，女裝產品相對較少，如果僅以明星出鏡作為亮點和重點，對整個雙11的轉化和破圈效果相當有限，雖然能夠看出品牌和藝人都付出了努力，但仍然難以稱得上是一場成功的直播。

對比之下，李汶翰與CANALI男裝的直播合作設計便更為合理，服裝展示模特挨個上臺，采用同屏的方式，大多數時間保持藝人與服飾、主播同框，不僅能展示細節(jié)，也有更多藝人與產品的有效上手互動，李汶翰本身和女主播帶些趣味性的玩?；桓窃黾恿丝袋c。

這些也說明，在流程安排和直播畫屏選擇上，品牌還是需要考慮到如何最大化發(fā)揮明星藝人的流量價值和露面空間，盡可能讓藝人與產品增加互動性，才能說服消費者。

綜合來看，美妝護膚、服飾等領域，藝人本身優(yōu)質的外表和形象具備天然優(yōu)勢和說服力，但這更需要品牌方進行前置化的流程設計和互動環(huán)節(jié)把控，否則一尊干巴巴坐著的代言人不僅無法吸引用戶對品牌產生認知和喜愛，反而會反向起到趕客的效果。

而對產品的體驗、試用一旦得當，不僅能充分展示品牌特質，更是造梗產生話題、吸引流量的關鍵。

畢竟，相比需要入口的食品飲料、單體價格昂貴消費鏈路較長的電器家居品牌，美妝服飾的沖動性消費屬性更高，用戶也更容易被藝人展示說服下單。而下一篇，我們也將瞄準直播間中相對難啃的食品、電器領域，進一步分析總結明星直播的成敗關鍵。