文|酒訊 子煜
在一年一度的“雙十一”，酒企們?cè)诰€上線下卯足力氣面向消費(fèi)者。進(jìn)入電商平臺(tái)頁(yè)面，滿減、購(gòu)物金、禮券各種活動(dòng)已經(jīng)是標(biāo)配，在直播平臺(tái)，主播們賣(mài)力銷(xiāo)售吸引消費(fèi)者，一些酒企日播一場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，渠道商、白酒企業(yè)們尋找著更多接近消費(fèi)者的入口。
圖片來(lái)源：天貓酒仙網(wǎng)官方旗艦店截圖
01 誰(shuí)更接近消費(fèi)者？
如今“雙十一”已不再特指11月11日當(dāng)天，而是從預(yù)售啟動(dòng)開(kāi)始的一整個(gè)購(gòu)物節(jié)。在天貓平臺(tái)，10月24日，“雙十一”預(yù)售正式拉開(kāi)序幕，10月31日，預(yù)售結(jié)束，但狂歡不止，白酒品牌的主頁(yè)仍然洋溢著大力促銷(xiāo)的氛圍。進(jìn)入電商平臺(tái)，往往第一個(gè)彈出的頁(yè)面就是入會(huì)的頁(yè)面。消費(fèi)者入會(huì)、成為VIP不需要花費(fèi)其他成本，只要授權(quán)賬號(hào)信息即可，隨后，店鋪會(huì)定向向“會(huì)員”推送優(yōu)惠信息、品牌活動(dòng)、新品特價(jià)等。
除了在電商平臺(tái)掌握消費(fèi)者一手信息，商家們還通過(guò)“萬(wàn)物皆可”的直播路徑接近消費(fèi)者。在抖音，五糧液、瀘州老窖、洋河等白酒品牌“996”“007”式直播，幾乎全天候在線。酒仙旗下則有“酒仙一姐格格”“酒仙集團(tuán)小美”等多個(gè)主播，一般夜間直播。
在直播上，渠道商們顯然掌握更多主動(dòng)權(quán)，酒仙的直播間往往在線人數(shù)600左右，而酒企們的直播間人數(shù)則在100上下波動(dòng)。
在活動(dòng)上，直播渠道往往沒(méi)有太多贈(zèng)品，但價(jià)格較低，而電商平臺(tái)則有一些贈(zèng)品，價(jià)格略高。第八代五糧液52度整箱裝抖音直播間券后售價(jià)6499元，天貓旗艦店券后售價(jià)6649元，但會(huì)員預(yù)定加贈(zèng)牛年紀(jì)念酒50ml（限量500名），瀘州老窖頭曲富貴吉祥禮盒套裝55度625ml*2抖音直播間券后售價(jià)169元，天貓旗艦店券后售價(jià)189元，但會(huì)員單筆實(shí)付滿999元可9.9元換購(gòu)瀘州老窖白瓶酒（限量3000瓶）。
酒訊注意到，雖然不少酒企直播時(shí)間長(zhǎng)、頻次高，但話術(shù)基本只有幾種，主播們不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)惠力度，“呼吁”消費(fèi)者們下單。
北京市酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，目前多數(shù)酒企把直播當(dāng)做一個(gè)銷(xiāo)售渠道，是個(gè)戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作。直播電商對(duì)于這個(gè)酒企創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用的體現(xiàn)非常有限，沉浸式體驗(yàn)和輕知識(shí)分享很少。事實(shí)上，直播電商以及整個(gè)電商的盤(pán)面在所有酒類(lèi)的大盤(pán)中占比非常小，所以，并不能以銷(xiāo)售的多少論直播及電商的實(shí)際價(jià)值。電商有其特殊性，構(gòu)建了企業(yè)跟消費(fèi)者之間的直接通道，所以戰(zhàn)略價(jià)值是更重要的。
圖片來(lái)源：抖音五糧液官方旗艦店截圖
02 清庫(kù)存要加力度
除了自家直播間，白酒品牌也進(jìn)入了達(dá)人直播間?！半p十一”期間，汾酒青花30、20多次登上羅永浩淘寶直播間，直播觀看人次幾千萬(wàn)，青花30禮盒月銷(xiāo)300+。
從直播到店鋪活動(dòng)，白酒企業(yè)想盡辦法接近消費(fèi)者，也為了推動(dòng)銷(xiāo)量卯足力氣。酒訊加入部分渠道商和白酒品牌天貓店鋪會(huì)員后，客服幾乎每日推送店鋪活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。
此外，為了拉動(dòng)庫(kù)存，白酒店鋪基本以多瓶銷(xiāo)售為主。壹玖壹玖店內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品包括飛天茅臺(tái)43度500ml*6瓶整箱（非原箱）、劍南春水晶劍52度500ml*6瓶裝、會(huì)稽山清醇三年500ml*12花雕酒整箱等；白酒企業(yè)店鋪內(nèi)也多為6瓶裝、8瓶裝、12瓶裝產(chǎn)品。
根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》，今年上半年，80%白酒經(jīng)銷(xiāo)商存在較為庫(kù)存嚴(yán)重現(xiàn)象，約39.7%酒商庫(kù)存超5個(gè)月，33.6%酒商庫(kù)存3-5個(gè)月。
此外，21家白酒上市公司2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計(jì)為1232億元，相比去年同期增長(zhǎng)了15.23%。
庫(kù)存壓力之下，銷(xiāo)量就是實(shí)績(jī)。酒訊注意到，無(wú)論在電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)，無(wú)論是酒企自營(yíng)還是渠道商，高端名酒從來(lái)不缺銷(xiāo)路。截止11月10日15點(diǎn)，天貓白酒熱銷(xiāo)榜前五名被茅臺(tái)、五糧液產(chǎn)品包攬，折后售價(jià)均為2000元以上價(jià)格帶，榜單第一名是壹玖壹玖官方旗艦店的飛天茅臺(tái)1000ml53度裝，售價(jià)5599元/瓶，月銷(xiāo)超1萬(wàn)；而在抖音平臺(tái)，壹玖壹玖官方直播間的茅臺(tái)53度50ml*5售價(jià)1499元，顯示為“已搶光”，相較于部分個(gè)位數(shù)、十位數(shù)銷(xiāo)量的白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的銷(xiāo)售號(hào)召力較強(qiáng)，少則100左右，多則幾千。
次高端產(chǎn)品也收到部分消費(fèi)者青睞。截止11月10日15點(diǎn)，天貓白酒雙十一加購(gòu)榜上前兩名均為瀘州老窖旗下產(chǎn)品，售價(jià)在100-300元區(qū)間。
中信建投在研報(bào)中提到，經(jīng)歷過(guò)上半年的場(chǎng)景沖擊后，白酒需求在6-8月份逐步恢復(fù)。然而8月中旬以來(lái)受到新一輪沖擊，9月中旬以來(lái)疫情對(duì)消費(fèi)的沖擊逐漸下降。中秋國(guó)慶假期是宴席市場(chǎng)的重要時(shí)間窗口，總體上較為平穩(wěn)，并未體現(xiàn)出2020年的強(qiáng)勢(shì)回補(bǔ)。疫情雖有擾動(dòng)，但龍頭企業(yè)憑借系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額持續(xù)成長(zhǎng)，行業(yè)景氣逐步修復(fù)。
圖片來(lái)源：天貓壹玖壹玖官方旗艦店截圖
03 線上線下融合
雙十一源于線上，又不止于線上。酒訊走訪北京多家商超注意到，線下白酒促銷(xiāo)力度不遜于線上平臺(tái)。部分白酒產(chǎn)品直降4-6折，“買(mǎi)一贈(zèng)一”“購(gòu)酒返現(xiàn)”等活動(dòng)也吸引了一波消費(fèi)者。
一位物美超市酒水區(qū)工作人員表示，超市本身就有雙十一相關(guān)活動(dòng)，白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)力度又比較大，前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者較多，雖然較雙節(jié)期間有所減少，但依靠活動(dòng)的力度和持續(xù)度，仍能吸引一部分客群。
從渠道商來(lái)看，在天貓、京東等電商平臺(tái)，壹玖壹玖部分產(chǎn)品會(huì)在產(chǎn)品首頁(yè)標(biāo)注“真品保障 急速送達(dá)”“至快19分鐘極速達(dá)”。對(duì)此，客服解釋為，極速達(dá)需要用戶地址在1919門(mén)店周邊覆蓋范圍內(nèi)（3公里），門(mén)店庫(kù)存滿足要求，并且付款時(shí)間在10：00-20:00期間。
根據(jù)壹玖壹玖2021年報(bào)，在目前擁有的750多家直營(yíng)店當(dāng)中，近90%的門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利，報(bào)告期內(nèi)直營(yíng)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率52%。在B端直供店方面，1919的規(guī)模也在不斷拓展，直供店(加盟店)本年凈增242家，銷(xiāo)售增長(zhǎng)245%。
渠道商在配送上強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，而白酒企業(yè)聯(lián)動(dòng)線上線下培育消費(fèi)者。雙十一期間，洋河股份在天貓超市啟動(dòng)了千人游洋河，邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)量大的高端白酒客戶到宿遷當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E和酒廠目的地參觀訪問(wèn)；五糧液在廠區(qū)直營(yíng)小程序中繼續(xù)引入消費(fèi)者成為“五糧液文化旅游”的會(huì)員，并推出文化旅游酒和消費(fèi)者優(yōu)惠購(gòu)酒活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，對(duì)于白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于雙十一，傳統(tǒng)節(jié)日等節(jié)點(diǎn)仍然是主要?jiǎng)愉N(xiāo)節(jié)點(diǎn)。但雙十一給予更多酒企被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，盡管多數(shù)酒企線上營(yíng)收占總營(yíng)收比例還很低，但線上銷(xiāo)售模式深刻影響線下，并推動(dòng)白酒行業(yè)趨向于線上線下融合的新趨勢(shì)。