文|電子商務研究中心網絡零售部  吳夏雪

編輯|吳夏雪

審稿｜舒舒

11月11日24點，第十四屆雙11收官。與往年不同的是，今年天貓、京東均未公布具體交易數據。近年來，關于GMV的比拼戰(zhàn)逐漸淡化，直到今年雙11，頭部電商數據也已“隱身”。雙11的“低調”落幕引起一片唏噓，在專家看來，雙11意義已不大，或將淪為“普通促銷節(jié)”。

據網經社電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）顯示，去年全網雙11成交總額為9651.2億元，同比增長12.22%。

1、GMV背后的數據

1.京東：雙11超行業(yè)增速

11月12日凌晨，京東發(fā)布雙11數據。京東表示，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創(chuàng)佳績。京東雙11期間，近10000種農產品成交額超過10萬元。超2000萬用戶選擇在京東購買家電，Z世代人群已成為家電消費主力，巔峰28小時期間，95后用戶成交額同比增長50%。

京東零售CEO辛利軍表示，“每一個實體經濟的參與者都了不起，京東作為實體經濟的一員，會攜手每一個伙伴穩(wěn)中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量?！?/p>

據網經社電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年雙11，京東成交額為3491億元，同比增長28.58%。

2.天貓：雙11GMV預計呈個位數增長

雙11期間，天貓相繼對外發(fā)布戰(zhàn)報。截至11月10日零點，天貓雙11已有148個成交額增長超100%的品類。不過，直至最后，天貓方面也并未透露最終數據，只表示交易規(guī)模與去年持平。據“電數寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年天貓雙11成交額為5403億元，同比增長8.45%。

據路透財經早報報道，阿里巴巴集團選擇不披露其年度雙11購物節(jié)的最終銷售額，這是該公司自2009年開始舉辦該活動以來的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預計，該電子商務平臺的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實現(xiàn)較低的個位數增長。去年，阿里巴巴各平臺的GMV增長了8.5%，是有史以來最低的增長率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個節(jié)日是一個為期一天的活動。

3.唯品會：雙11多品類爆發(fā)增長

11月12日，唯品會發(fā)布數據報告，10月31日晚8點至11月12日零點，唯品會多種品類出現(xiàn)爆發(fā)增長。數據顯示，戶外裝備銷量同比翻倍，戶外桌椅銷量同比增幅高達6倍。自行車銷量同比增長85%，騎行服銷量同比增長近兩倍。從運動穿戴上看，運動衛(wèi)衣銷量同比上漲65%，運動POLO衫銷量同比翻倍。運動羽絨服銷量同比增長30%以上。

數據顯示，寵物主糧銷量同比增長94%。寵物健康也牽掛著養(yǎng)寵人的心，寵物強化免疫用品銷量同比增長115%，寵物驅蟲、寵物醫(yī)療護理銷量均同比上升80%以上。此外，寵物服飾/配飾，銷量同比翻倍。寵物品牌衛(wèi)仕整體銷量上漲67%。

4.抖音：雙11貨架電商帶動日均銷量增長156%

11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數據報告，報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元?；顒悠陂g該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手：116期間電商短視頻同比增長超515%

11月12日，快手發(fā)布了116心意購物節(jié)數據報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。

今年116期間（10月20日-11月11日），快手用戶對綠色家電的關注與需求也在提升。數據顯示，數碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機GMV同比增長超100%。作為快手一直以來的優(yōu)勢行業(yè)，農產品行業(yè)保持了強勢增長。其中農產品類目GMV同比去年增長超143%，水果類目增長矚目，同比增長近200%。

6.京東到家：雙11銷售額同比增長80%

11月12日，京東到家發(fā)布11.11終極戰(zhàn)報：11.11期間（10月31日晚8點至11月11日24點），京東小時購銷售額同比增長80%。11月10日晚8點，“巔峰28小時”開啟10分鐘，京東小時購收貨用戶同比去年增長100%。體驗到“小時達、最快分鐘達”服務的消費者，覆蓋全國超過1800個縣區(qū)市。

此外，超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年11.11中來。以“新店增長計劃”為例，小時購渠道的新店11.11期間店均銷售額環(huán)比上月增長超過50%。

7.遙望：雙11總GMV達31.87億元

截至2022年11月12日0時0分，遙望總GMV31.87億元，同比增長38.4%；共產生訂單4920萬單，總場觀達9.27億。期間共上架商品3.9萬款，共開播691場，總開播時長達4258小時。其中，單日破5000萬直播12場，單日破千萬直播62場；產生GMV破千萬商品18個，破500萬商品56個，破百萬商品403個。

8.寶尊電商：雙11全網成交額215億，同比增長12.3%

截至11日24時，寶尊電商全網成交額215億，同比增長12.3%。2家店鋪成交額過10億，21家店鋪成交額過億元，125家店鋪成交額過千萬；205家店鋪成交額同比超去年店鋪，62家店鋪成家額增速同比超100%，32家店鋪成家額增速同比超去年200%。

9.悠可集團：雙11天貓成交額同比增長10%

11月12日，悠可發(fā)布2022年雙11戰(zhàn)報。據了解，悠可今年雙11共服務80+品牌，位列阿里系中國美妝市場NO.1，連續(xù)13年雙十一保持兩位數正增長。天貓平臺仍然是雙11主戰(zhàn)場。今年雙11，悠可在護膚、彩妝、香水香氛等大品類均占據頭部位置，高端護膚NO.1，高端彩妝TOP5中占3席，香水香氛Top20中占6席，在17個細分品類中均位居榜單前3。

悠可服務的某高端美妝品牌店鋪直播間，成為淘寶直播首個場觀過千萬的品牌直播間，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓大快消店鋪直播間NO.1。同時，悠可在運營的成交過千萬的直播間有18個，均保持快速增長。今年雙11期間，悠可抖音平臺總GMV突破5億元，服務的韓妝品牌合作伙伴蟬聯(lián)國際高端美妝成交NO.1，有4家成交千萬級的抖音店鋪繼續(xù)保持快速增長。

2、雙11淡了？

每年雙11都有新的變化，而今年最大的變化就是不再公布GMV，此外，實體經濟也成為新的關注點，天貓和京東都在強調“實體”。不斷蛻變的雙11，今年還呈現(xiàn)出何種特點呢？

1.去GMV或是平臺無奈之舉

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，首先今年雙11，平臺較為克制不存在，平臺還是加大力量在導流買流量，然后怎樣去把它去變現(xiàn)。那么現(xiàn)在的流量，都到都抖快去了。淘寶只能去抖音上挖些主播過來比如羅永浩，這樣把流量倒過來的，所以他們已經是某種角度來講，平臺是無奈之舉的，并非克制。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，由于電商的規(guī)模已經很大了，那么雙十一的增長難免承壓。其次在目前產業(yè)結構調整及國際宏觀形勢下，中國的經濟發(fā)展也面臨著較大的增長壓力。兩相結合，作為一次已經接近萬億規(guī)模的零售業(yè)大促，商家和平臺的訴求更多還是追求有質量的增長，也就是盈利性更好的增長。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，天貓、京東不再公布GMV應該會是常態(tài)，例如其實在今年的618，一些平臺也不再開始關注GMV，這也說明了以流量轉化為大促思路的營銷模式正在發(fā)生轉變。

2.多平臺直播捕捉紅利，從競爭走向競合

莊帥表示，淘寶、抖音和微信視頻號在直播電商的競爭和變化是本次雙11的比較大的關注點。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主。抖音和快手以“內容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，但平臺運營的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強社交和去中心化結合視頻號內容的“場”，構建了多觸點的流量生態(tài)，實現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉化效率提升，運營成本和獲客成本也更低。

“因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務領域仍然有需要強化和提升的部分?！鼻f帥解釋道。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.雙11不是創(chuàng)造消費，是提前集中消費

曹磊表示，雙11創(chuàng)造了一個消費時點，但是把前后幾個月的要消費的集中到這個時點來消費，就像我們按哪個商場搞個店慶，搞個大促來，它并不是創(chuàng)造了消費，因為消費者的購買力并沒有太多增長，欲望沒太多增長。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預支的消費，譬如把家里要用的餐巾紙囤、抹布囤了，柴米油鹽醬醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。預支的錢集中消費，這點要深刻地認識到。

4.雙11的“邊際效應”遞減，挑戰(zhàn)長期內存在

曹磊表示，今年雙11不管天貓還是京東，是否關注質量增長，從目前各家披露的數據和信息來看，還看不出來。其實對電商平臺的指標來講，那就是流量轉化，流量變現(xiàn)是誰的，GMV就更高，誰貨賣得更多，誰拿的廣告費傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產品，讓商家去買。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，雙11本身是促銷活動，從營銷的角度來講，它會逐步的“邊際效應”遞減，它已經沒有像原來那樣的重大影響力了，品牌的參與度也會弱化，消費者的興趣在淡化，逐步的雙11，它會慢慢變成一個平常促銷活動，特別已經延續(xù)到十多年了，基本差不多了，這個如果再繼續(xù)搞的話，意義和價值都不是很大。

莊帥指出，雙十一未來增長的挑戰(zhàn)在將在較長一段時間內存在。其次是新的技術應用，例如元宇宙在電商領域的應用和變革、無人駕駛技術對物流配送的影響、5G的普及帶來的更多智能設備聯(lián)網等都將帶來新的電商平臺模式。

5.雙十一的競爭最終走到供應鏈競爭的本質上

陳虎東表示，雙十一是否會淡化再談，有沒有這個稱謂其實也不是主要的。主要的是整個市場關系正在發(fā)生變化，說到底，電商在雙十一這樣的所謂電商節(jié)中進行的競爭，最后都會走到供應鏈競爭的本質上去，考驗的其實都是后端的實力，也就是整體的實力。

“電商本身就是一個場景較為完善的履約平臺，但是目前隨著電商模式的轉變，更多的是在后端供應鏈、產品品質、服務方面投入關注的重點，所以各個品牌或者平臺都在夯實后端的基礎，體現(xiàn)出來一定的務實精神。這也充分說明目前各大電商平臺在營銷定位方面，發(fā)生了變化。平臺和眾多商家在目前的階段，其實正在重構交易關系，消費疲軟、后疫情、消費新狀況等等元素，其實在這種重構的過程中占據了主因，各方因此都走向理性?！标惢|補充道。