文|鄰章
日前，據(jù)多家海外媒體報(bào)道：亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西正在牽頭進(jìn)行成本削減評(píng)估，并砍掉公司尚未盈利的業(yè)務(wù)，其中近年來(lái)亞馬遜明星產(chǎn)品Alexa業(yè)務(wù)，正被領(lǐng)導(dǎo)層們密切評(píng)估。
據(jù)內(nèi)部文件顯示，最近幾年，包括Alexa在內(nèi)的亞馬遜設(shè)備部門(mén)每年的運(yùn)營(yíng)虧損超過(guò)50億美元。
從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，亞馬遜Alexa以AI語(yǔ)言對(duì)話的方式打開(kāi)了智能音箱市場(chǎng)的大門(mén)，并確立了亞馬遜在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其也被外界廣泛視為是亞馬遜繼云計(jì)算之后，找到的又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新業(yè)務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)是亞馬遜持續(xù)創(chuàng)新能力的有力佐證。
所以此番若亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)層們真對(duì)Alexa業(yè)務(wù)動(dòng)手，這于亞馬遜和整體智能音箱市場(chǎng)而言，都是一次重大打擊。
但從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)層們對(duì)Alexa業(yè)務(wù)密切評(píng)估，也是當(dāng)智能音箱市場(chǎng)需求不振、發(fā)展不順的一個(gè)縮影和強(qiáng)烈信號(hào)。
一、疾風(fēng)驟雨般的崛起
可能亞馬遜也沒(méi)想到，其在2014年推出的內(nèi)置Alexa智能語(yǔ)音助手的音箱設(shè)備Echo，會(huì)打開(kāi)智能音箱市場(chǎng)的魔法大門(mén)，同時(shí)也吸引了包括谷歌、蘋(píng)果、百度、阿里、小米、華為等國(guó)內(nèi)外眾多廠商投身其中。
彼時(shí)，大家對(duì)智能音箱產(chǎn)品有著各種憧憬。
原因有三：
一是智能音箱產(chǎn)品為當(dāng)時(shí)急需找到落地載體的智能語(yǔ)音技術(shù)等AI技術(shù)，找到了一個(gè)非常好的落地載體。
二是智能音箱設(shè)備也開(kāi)辟出了一條新的硬件增長(zhǎng)賽道，特別是在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)式微但眾多廠商（特別是互聯(lián)網(wǎng)廠商）亦無(wú)法入局智能手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)下，這為阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)廠商們找到了入局硬件市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
三是AI技術(shù)以及后續(xù)帶屏智能音箱的出現(xiàn)，其亦被眾多互聯(lián)網(wǎng)公司視為是擺脫智能手機(jī)廠商，自己控制新入口的可能，也正是基于此，眾多廠商在智能音箱設(shè)備上除開(kāi)天氣播報(bào)、音樂(lè)播放等常規(guī)服務(wù)外，亦是在智能音箱設(shè)備中帶來(lái)了健身課程、流媒體服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻通話、家庭監(jiān)控等功能。也正是基于此，智能音箱亦被視為是接管家庭，成為智能家居控制中樞的絕佳選擇。
也正是基于上述種種原因，智能音箱市場(chǎng)在隨后幾年以極高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速崛起，一路從2016年的600萬(wàn)臺(tái)暴增至2019年的1.47億臺(tái)。
二、猝不及防的停滯
若故事一直照著這樣的劇情發(fā)展，那應(yīng)當(dāng)是一場(chǎng)皆大歡喜的事情，但市場(chǎng)的有趣之處或在于許多事情總是超乎預(yù)期、事與愿違。
事實(shí)上，在經(jīng)歷2018年和2019年帶來(lái)的高增狂熱之后，智能音箱市場(chǎng)并未如諸多機(jī)構(gòu)預(yù)期的那樣保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，反而是開(kāi)始在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯期乃至是走起了增速下坡路，這在今年表現(xiàn)得尤為明顯。
來(lái)自Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度，全球智能音箱總出貨量為3530萬(wàn)臺(tái)，同比下降5%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)IDC最新發(fā)布的《中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度銷量跟蹤報(bào)告》則顯示：2022年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1483萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.1%，銷售額為42億元人民幣，同比下降16.2%。
第三季度，國(guó)內(nèi)今智能音箱市場(chǎng)銷量也僅為575萬(wàn)臺(tái)，同比下降26.2%。
而這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度以20%以上的速度下滑。
并且展望未來(lái)，智能音箱產(chǎn)品整體增速亦不樂(lè)觀。
諸如Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示：2021-2026年北美地區(qū)智能音箱年出貨量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅有1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復(fù)合增長(zhǎng)率跌至負(fù)數(shù)，谷歌也僅有0.2%。
三、是什么原因?qū)е铝酥悄芤粝涫袌?chǎng)突然啞火？
可以說(shuō)，智能音箱的需求衰退，不僅比預(yù)期來(lái)得更早，更是令業(yè)界猝不及防。
在此，問(wèn)題也隨之而來(lái)，是什么原因讓原本火熱的智能音箱市場(chǎng)，在突然之間就需求啞火，進(jìn)入了增速停滯期？
對(duì)此，許多人將其歸咎為智能音箱市場(chǎng)份額高度集中于頭部廠商，導(dǎo)致整體市場(chǎng)缺乏新鮮血液進(jìn)入，創(chuàng)新缺乏、競(jìng)爭(zhēng)不足。
若從市場(chǎng)份額來(lái)看，智能音箱市場(chǎng)的確是一個(gè)份額高度集中于頭部廠商的市場(chǎng)——在全球范圍內(nèi)，亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果、百度、小米、阿里這六大廠商占據(jù)了全球市場(chǎng)超八成的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是百度、小米、阿里、華為四強(qiáng)分割了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。這一格局，在某種程度上，也的確讓后來(lái)者鮮有機(jī)會(huì)。
但要將智能音箱需求停滯的責(zé)任全部歸咎于頭部廠商吃掉了太多份額，也顯然是有失公允。
且不說(shuō)智能手機(jī)市場(chǎng)多年來(lái)都是份額高度集中于頭部廠商，但智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是個(gè)十億級(jí)銷量的市場(chǎng)，就智能音箱市場(chǎng)本身而言，頭部廠商之間的廝殺也是分外激烈，并沒(méi)有因?yàn)榉蓊~集中就停止前進(jìn)，這從他們之間血腥的價(jià)格廝殺也可見(jiàn)一斑。
那么問(wèn)題出在哪里？在我看來(lái)或是這樣幾方面的原因綜合造就了智能音箱市場(chǎng)的需求啞火。
一是智能音箱設(shè)備的非必需性
雖然廠商們將智能音箱視為是新入口，是接管家庭智能設(shè)備的中樞，但尷尬的事情在于，這多是廠商們的一廂情愿。而于家庭（用戶）而言，智能音箱其實(shí)是一個(gè)非必需產(chǎn)品，其并沒(méi)有手機(jī)那樣的重要性，這也就讓智能音箱成為了家庭中可有可無(wú)的存在。
這中非必需的尷尬地位，導(dǎo)致用戶在經(jīng)濟(jì)情況好的時(shí)候，可能花幾百元買一個(gè)放置在家里，用它聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，播放一下天氣預(yù)報(bào)，感受一下語(yǔ)言控制，到也無(wú)所謂乃至可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)髦的事情；但在經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)期不景氣的現(xiàn)實(shí)下，收縮對(duì)非必要產(chǎn)品的支出，會(huì)是許多人的選擇。這從智能音箱自2020年開(kāi)始就進(jìn)入增速啞火期，也可見(jiàn)一斑。并且這種收縮不僅體現(xiàn)在智能音箱上，其在智能手表、無(wú)線耳機(jī)等產(chǎn)品上，亦有同樣體現(xiàn)，事實(shí)上即使是智能手機(jī)這樣的必需品，當(dāng)前也有更多用戶傾向于購(gòu)買二手手機(jī)。
二是廠商過(guò)早的收割用戶
如果說(shuō)非必需性已讓用戶在經(jīng)濟(jì)下行期傾向于保守購(gòu)買，那么廠商們?cè)谥悄芤粝渖线^(guò)早過(guò)急的收割用戶，則又為用戶拋棄智能音箱深踩了一腳油門(mén)。
于現(xiàn)實(shí)而言，在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)下，幾乎所有廠商在智能音箱硬件上都是虧錢的存在。但顯然的是，這種持續(xù)的虧損，于廠商而言是難以接受、難以持續(xù)的。
而當(dāng)硬件難賺錢，廠商們自然也就把注意力放在了智能音箱的靈魂——系統(tǒng)軟件上去了，想要做的是復(fù)制他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上慣用的“硬件賠錢、服務(wù)賺錢”套路。
所以我們看到，許多智能音箱產(chǎn)品從原來(lái)的沒(méi)有廣告變成了有廣告并且還無(wú)孔不入、從原來(lái)聽(tīng)音樂(lè)、看視頻只需要在手機(jī)端購(gòu)買了會(huì)員即可，變?yōu)榱诵枰谥悄芤粝渖蠁为?dú)購(gòu)買會(huì)員，等等神操作帶給用戶的不僅是體驗(yàn)的迅速變差，更是使用成本的提升，更何況還有眾多智能音箱的智能化，也多少有些名不符實(shí)，并沒(méi)有廠商宣傳的那么美好——用戶的語(yǔ)言指令、并不能進(jìn)行識(shí)別于執(zhí)行。
三是整體市場(chǎng)玩家都“太聰明”了
隨著蘋(píng)果和安卓的成功，市場(chǎng)玩家們無(wú)一不認(rèn)識(shí)到了入口的重要性，也自然都想把入口牢牢的把握在自己手中，都不愿意成為拱手為他人做嫁衣。也正是這種整個(gè)市場(chǎng)玩家都太聰明的現(xiàn)實(shí)，使得廠商想把智能音箱這一新設(shè)備形態(tài)打造為智能家庭控制中樞的計(jì)劃，從一開(kāi)始就變得阻力重重。
如我們所見(jiàn)，在智能音箱之后，許多家電廠商也推出了各種智能電視以及與智能音箱功能類似的帶屏家電設(shè)備，諸如帶屏幕的智能冰箱等，來(lái)與智能音箱爭(zhēng)奪家庭地位，讓智能音箱故事中最重要的智能家居篇章舉步維艱。
所以綜合來(lái)看：作為非必需品的智能音箱，遇上經(jīng)濟(jì)下行期和廠商名不符實(shí)的功能宣傳以及互聯(lián)網(wǎng)模式收割，用戶對(duì)其需求自然也不會(huì)旺盛。
寫(xiě)在最后：
相對(duì)于手機(jī)、PC等產(chǎn)品而言，智能音箱其實(shí)是一個(gè)非常年輕的產(chǎn)品形態(tài)，從誕生至今也才僅僅八年時(shí)間。坦率說(shuō)，作為非必需產(chǎn)品，其能在這樣短的時(shí)間里，達(dá)成年銷量過(guò)億的市場(chǎng)規(guī)模，已是不錯(cuò)成績(jī)。而如今進(jìn)入增速停滯乃至是衰退期，也與當(dāng)前整體電子消費(fèi)市場(chǎng)需求疲軟的大環(huán)境以及廠商們操之過(guò)急的收割行為，有著密切關(guān)系。
而若當(dāng)整體消費(fèi)需求改善，個(gè)人認(rèn)為智能音箱也或?qū)⒒謴?fù)增長(zhǎng)，當(dāng)然這也需要廠商們?cè)谥悄芤粝洚a(chǎn)品上切實(shí)努力加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，收斂收割用戶的迫切，為用戶帶來(lái)實(shí)際的智能化體驗(yàn)。
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