文|咖門
養(yǎng)狗不稀奇，養(yǎng)紙箱狗異軍突起，這股風(fēng)還刮到了茶飲圈。
最近，年輕人流行把紙箱做成的“惡犬”放在宿舍門口，抖音“紙箱狗”的相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過(guò)2億。
我梗還沒(méi)看懂，茶飲品牌們已經(jīng)加入了，古茗、書亦、蜜雪冰城都在做，瑞幸直接做出紙箱鹿，小紅書上收獲1.2萬(wàn)贊。
這又是什么新流量密碼？
全網(wǎng)都在玩的紙箱狗，最近風(fēng)靡茶飲圈？
每隔一段時(shí)間，年輕人中就會(huì)出現(xiàn)新潮流：
最近學(xué)校里，幾乎每個(gè)宿舍都會(huì)門前都“栓”著一只看門“惡犬”。
這些“狗狗”性格溫柔不擾民，每個(gè)品種全球僅一只——只因這是用快遞紙盒DIY的紙箱狗。社交平臺(tái)上，學(xué)生們把紙箱狗“拴”在門口、帶出去遛，時(shí)不時(shí)還舉辦“紙盒狗”交流會(huì)。
抖音上“紙箱狗”相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過(guò)2億次，不少人在小紅書上發(fā)圖配文，“有狗了，已經(jīng)不想和沒(méi)狗的人說(shuō)話了?！?/p>
在社交平臺(tái)上看了一圈，我不禁懷疑當(dāng)代年輕人的精神狀況，身邊大多數(shù)“成年人”也表示完全不懂這是什么梗。
而茶飲圈的做法是，“搞不懂就加入”：
- 古茗在店內(nèi)放了一直潮酷感十足的中型紙盒杜賓犬，帶著墨鏡，嘴上貼著古茗的logo；
- 蜜雪冰城用杯子做了一只萌萌的柴犬，拴在雪王的甜筒杖上；
- 書亦燒仙草、 兵立王 也紛紛加入了這場(chǎng)“曬狗”熱潮當(dāng)中。
瑞幸也把打工鹿形象做成了“紙箱鹿”，發(fā)圖并配文“現(xiàn)在誰(shuí)還養(yǎng)狗啊”，在小紅書上收獲了1.7萬(wàn)贊，評(píng)論區(qū)十分熱鬧，網(wǎng)友們都在@自己的好友前來(lái)“觀展”，還有不少人直呼“出教程”。
小小紙箱狗，為什么能讓全網(wǎng)年輕人為之“瘋狂”，茶飲店又該怎么跟上這波熱度？
這又是什么新流量密碼？
“宿舍養(yǎng)狗熱”其實(shí)是一種熱度的“疊加”。
和很多現(xiàn)象級(jí)爆款火起來(lái)的路徑相似，紙箱狗原本只是小范圍的娛樂(lè)，從抖音視頻的火爆開始，不斷有不同學(xué)校的年輕人開始加入這場(chǎng)狂歡，逐漸衍生出如遛“狗”，交換零食等玩法，形式越有趣，參與的人就越來(lái)越多。
說(shuō)到底，年輕人希望通過(guò)這種方式獲得社交以及關(guān)注，是一種自我排解的方式。
檸季也曾對(duì)19~25歲的主要客群做過(guò)調(diào)查，生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這屆年輕人，是對(duì)新奇事物更敏感的一代，也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。
加入這場(chǎng)紙箱狗游戲，就等于獲得了社交貨幣，不管是帶出門“遛狗”，還是發(fā)朋友圈，都能獲得愉悅感。
轉(zhuǎn)化到茶飲行業(yè)，能看出3個(gè)年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)：為社交買單、為人設(shè)買單，和為悅己買單。
新奇的潮流一周一個(gè)，年輕人的玩法越來(lái)越難懂，但品牌也許可以換種思路：
不用懂，直接參與。拉近品牌與核心消費(fèi)人群的距離，讓他們感受到被關(guān)注，看到屬于品牌的“可愛之處”，品牌也就能收獲更多曝光度。
瑞幸、蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草，這些一線品牌幾乎在熱梗方面?zhèn)€個(gè)不落，從而在年輕人中始終保持了高活躍度。
盤點(diǎn)全年?duì)I銷，最容易出圈的“套路”有4個(gè)
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不間斷吸引用戶注意力，就是做品牌的一部分。
從年初到年末，我盤點(diǎn)了全年比較出圈的飲品營(yíng)銷案例，發(fā)現(xiàn)出圈的“套路”，無(wú)外乎這4類：
1、追劇、玩梗、二次元，總有一個(gè)能戳中年輕人
這段時(shí)間，品牌們都化身資深沖浪達(dá)人，各種帶頭追劇、二次元、玩梗。
今年影視IP的熱點(diǎn)，飲品品牌都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。《夢(mèng)華錄》火了，喜茶推出限定聯(lián)名新品；《蒼蘭訣》走紅，奈雪推出聯(lián)名新品，瑞幸則是聯(lián)合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。
茶飲×二次元也異?；馃幔热缛鹦衣?lián)名《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！?、喜茶聯(lián)名原神推出限量周邊，都收獲了很高的人氣，辦公室的小伙伴人手兩個(gè)杯套。
在營(yíng)銷花樣層出不窮的今天，真真了解自己的消費(fèi)者，清楚的知道消費(fèi)人群每天在關(guān)注什么，才能“借力打力”贏得注意力。
2、 “手工大師”上線整活，曝光率拉滿
每次品牌推出新包裝，品牌們總是絞盡腦汁教消費(fèi)者DIY紙包、書皮、迷你包。
比如，酷黑莓桑上市時(shí)，喜茶曾用黑色包材改造成插花筒、筆筒潮感；瑞幸每過(guò)兩個(gè)星期就會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布紙袋DIY手機(jī)殼、微店鋪。
最意想不到的是用杯托做成的“紙質(zhì)版手銬”，書亦、古茗等品牌也紛紛加入做手工的陣營(yíng)。
這種讓消費(fèi)者參與、保持互動(dòng)的方式，能讓品牌新品用最有趣的方式獲得最大程度上的傳播，同時(shí)把還品牌元素植入了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，能時(shí)刻提醒消費(fèi)者“喝奶茶”。
3、土味、丑東西，越反常越出圈
寫了這么多營(yíng)銷案例不難發(fā)現(xiàn)，今年“反向營(yíng)銷”特別火。
比如，七夕時(shí)瑞幸聯(lián)名“孤寡青蛙”Pepe，推出了一系列杯套、紙袋，身邊的很多小伙伴都為了攢杯套去喝咖啡；
最近，滬上阿姨推出了柿子新品，土味杯套十分引人注意，燈籠形狀的杯套上，用夸張的廣告體印上“火晶盛柿”四個(gè)字，很是出圈，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“好土好喜歡”。
效果好的原因其實(shí)不復(fù)雜，產(chǎn)品文案、設(shè)計(jì)與消費(fèi)者日常認(rèn)知形成了強(qiáng)烈的反差感，好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光，品牌用合適的力度，利用當(dāng)下流行的年輕人文化，也能獲得話題度。
4、官方“賣關(guān)子”，好奇心拉到頂點(diǎn)再釋放
這兩天，全網(wǎng)都在猜滬上阿姨要上什么新品。
事情是這樣的，從11月6日開始，滬上阿姨就連續(xù)在官方微博上發(fā)布“不想干了”海報(bào)，比如：
- “鮮果可一直鮮，但我不會(huì)”——研發(fā)team不想干了；
- “改到爆肝，氣到炸肺——設(shè)計(jì)team不想干了”；
- “財(cái)報(bào)逐年走高，看得眼干眼疲勞——匿名老板不想干了”。
這波操作吊足了網(wǎng)友好奇心，大家都在評(píng)論區(qū)猜測(cè)“上海嬸子”要上什么新品。
前天（11月10日），嬸子終于回應(yīng)，“是不干（第一聲）了，因?yàn)橛小妗B(yǎng)我啊。”（又被耍到）
原來(lái)是在推新品“鮮燉梨系列”，但是不得不說(shuō)，效果確實(shí)不錯(cuò)，自起話題、前期積攢消費(fèi)者期待、到頂點(diǎn)釋放好奇心，是值得復(fù)盤的營(yíng)銷玩法。
結(jié)語(yǔ)
這兩年，年輕人的想法“按天更新”，讓茶飲人們直呼“搞不懂”。
搞不懂沒(méi)關(guān)系，加入就行。
時(shí)刻關(guān)注年輕人，有新鮮玩法就加入，只有“玩到一起”，才能有更多的營(yíng)銷創(chuàng)意。