文|雷達財經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
加盟這塊生意，喜茶也盯上了。
多家媒體報道，近期喜茶確認開放加盟業(yè)務(wù)，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并對品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
從廣東小城江門開出第一家門店起，喜茶就一直堅持自營模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾解釋稱，品牌這個事情比較虛，容易在落地的過程中走形，他希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去。
然而，彼一時此一時。隨著競爭加劇，新茶飲賽道越發(fā)內(nèi)卷擁擠，到下沉市場去賺錢成了眾多品牌的選擇。其中，在加盟模式下狂奔的蜜雪冰城，不僅打破奶茶虧損魔咒，過去一年還大賺近20億，喜茶難免會心動。
對喜茶自身而言，也有著擴張的訴求。自從今年產(chǎn)品降價至30元以內(nèi)，喜茶已和古茗、滬上阿姨等品牌站在了同一個價格帶競爭，但800多家門店數(shù)量遠不及對手，需要繼續(xù)補充。
而在開放加盟之前，喜茶已通過主打低價產(chǎn)品的喜小茶，為打入下沉市場做了嘗試。該品牌關(guān)停時，喜茶稱“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
目前業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的是，開放加盟之后的喜茶，能否順利邁過品控這道坎？
喜茶做自營已達10年
從成立至今，喜茶已走過10個年頭。
資料顯示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸1991年出生于江西，父母都是工程師，初中時全家搬到廣東江門。來到廣東，受到當?shù)匚幕难?，高中時聶云宸便有了創(chuàng)業(yè)的想法。
根據(jù)正和島的一篇采訪，聶云宸自述其創(chuàng)業(yè)之路是從賣手機開始。2010年，19歲的他開了一家手機銷售店，由于位置偏僻，為了吸引客戶，聶云宸決定免費為顧客做刷機。
當時智能手機剛剛興起，很多人不會用，安卓機需要刷機。于是來聶云宸門店刷機的消費者越來越多，甚至很多同行在知道他們免費后，修不好的手機也假裝是顧客拿到聶云宸的店讓幫忙弄。
這種情況下，聶云宸還是一視同仁的免費幫他們做了處理。不過，即便提供免費服務(wù)，門店也沒有如他預(yù)想的那樣靠賣手機把生意做起來，而是意外地變成了賣配件。
事實證明，手機配件不僅消費頻次更高，毛利率也過半，遠好過賣手機。兩年時間，聶云宸又開了一家分店，“賺了一點點錢”。他有著更大的野心，希望可以做成國美那樣，掌控渠道然后逆向地去壓低廠商。但后來這一想法破滅了，因為他意識到在智能手機行業(yè)，相同的事情不會重演。
關(guān)掉了手機門店，聶云宸研究了很多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)茶飲是個剛需、高頻、消費者廣泛的大市場。其中一些“很爛”的奶茶店，門口也有排隊，聶云宸有信心用更好的產(chǎn)品，把他們的生意給搶過來。
2012年5月12日，在廣東省江門市九中街，聶云宸開出了第一家奶茶店，這家門店前后投入近20萬。當時的牌名稱還叫皇茶，聶云宸一人身兼數(shù)職，每天耗費大量時間改良配方，在試錯期間曾一天只有20元的營業(yè)額，門店幾乎到了倒閉的邊緣。
半年之后，皇茶第一款備受歡迎的系列芝士茶誕生了，其中芝士金鳳茶王一度成為鎮(zhèn)店產(chǎn)品。
第一家門店業(yè)績有了起色，當聶云宸在中山市區(qū)開出第二家門店時，卻遭遇了門庭冷落。FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，喜茶首席品牌官肖淑琴曾透露，當時他們花了2年時才摸索出一套新的拓店思路，那就是去口碑已經(jīng)覆蓋到的地方開店，在已有的忠實消費者帶動下引爆當?shù)厥袌?，等新店的口碑傳播到更遠的區(qū)域時，再去那里開出另一家店。
順著這套打法，聶云宸相繼將奶茶店開進順德、佛山、廣州。同樣地，正是因為后來在深圳這個一線城市打響了知名度，喜茶順利進軍了上海、北京。
2016年，喜茶在深圳開了店，還融了資、更了名。彼時，鑒于皇茶品牌被人搶先注冊，聶云宸將品牌更名為“喜茶HEYTEA”，并花費70萬元買了“喜茶”商標。
天眼查顯示，2016年喜茶獲得了IDG資本等過億融資，2018年喜茶獲得4億元B輪投資，龍珠資本領(lǐng)投；2020年3月份C輪融資過后，喜茶估值為160億元，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投；2021年7月份，紅杉、高瓴、騰訊等老股東，以及淡馬錫等機構(gòu)投了5億美元D輪，喜茶估值達到600億元。
盡管資本蜂擁而至，但在很長的一段時間里，喜茶為了做到與其高端茶飲品牌相適配的高標準，堅持不向加盟低頭，一直把研究產(chǎn)品、講究設(shè)計這些作為重點。
2019年接受界面的采訪時，聶云宸解釋了其中的原因，他認為在創(chuàng)業(yè)的前幾年，喜茶的文化只有他自己才能做起來，如果加盟商過早介入，品牌文化就會遭到?jīng)_擊。等到品牌核心足夠強大時，就可以壓倒加盟商的文化輸出了。
因此他表示，“現(xiàn)在肯定不會做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的?！?/p>
平價喜小茶已關(guān)停
實際上，開放加盟之前，喜茶自己也有著解決體量天花板的辦法。
據(jù)悉，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保證品牌形象的同時提高擴張速度。
其中，大店以線下點單為主，門店裝修比較講究，為消費者提供不同的主題消費場景，承擔著向消費者輸出品牌文化和引入新流量的重擔。這類門店通常開設(shè)在商場及休閑場所，根據(jù)不同的主題設(shè)計店內(nèi)空間，例如三里屯的喜茶黑金店、上海迪士尼的DP店、深圳萬象天地的PINK店等。
而GO店門面較小，資本支出較低，以線上點單為主，用戶用手機點單后在自提柜提走即可，主要用來提高企業(yè)運營效率，增加公司坪效。
盡管喜茶大店立品牌，小店提坪效的組合得以讓其在一線城市立足，但隨著新入局者不斷涌現(xiàn)，茶飲品牌行業(yè)進入渠道之爭，高線城市市場漸趨飽和，廣大的低線城市成為主戰(zhàn)場。
有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶如果還按照直營模式下的速度，后面會逐漸落后的。
于是，2020年4月份，喜茶推出了走評價路線的喜小茶，定價在8元至16元的區(qū)間，相當于降價前喜茶價格的一半，選址在租金更低的平價商圈，消費以線上外賣和即買即走為主。
產(chǎn)品方面，喜小茶主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶五大類產(chǎn)品，對標書亦燒仙草、1點點等玩家。
外界通常認為，喜小茶是喜茶市場下沉、搶占價格敏感類消費群體的戰(zhàn)略舉措。據(jù)36氪了解，喜茶內(nèi)部原本寄希望通過喜小茶快速擴張，幫助喜茶做大市場規(guī)模。
但在開業(yè)兩年后，喜小茶關(guān)閉所有門店。今年10月底，喜小茶在廣州的最后一家門店關(guān)閉。對此，喜茶官方給出的回應(yīng)是，隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
值得一提的是，2022年開始，新茶飲品牌掀起降價潮。1月11日，喜茶對部分茶飲降價1元-7元不等，降價幅度最大的一款產(chǎn)品降幅為31.82%，稱年內(nèi)不再推出30元以上飲品。
目前外賣平臺上的價格顯示，喜茶主流產(chǎn)品的價格區(qū)間為13-19元，其中平價推薦產(chǎn)品在8-12元左右，這已是喜小茶的價格區(qū)間。
其他的品牌如奈雪、樂樂茶也跟進降價。其中，奈雪產(chǎn)品價格降幅達10元，同時還推出了售價9-19元的“輕松”系列；樂樂茶則宣布推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。
此外，近兩年，喜茶還通過收購和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等品牌的方式，切入中端茶飲市場。
然而，從品牌知名度上看，不管是關(guān)停的喜小茶，還是投資的品牌，與喜茶自身都有較大差距。而降價后的喜茶，已經(jīng)和茶百道、古茗、書亦燒仙草這些做水果茶的品牌在價格方面形成了正面競爭，但這些選手的門店規(guī)模早已超過千家。
數(shù)據(jù)顯示，截至10月7日，喜茶擁有850家門店。補足門店數(shù)量短板，也成了喜茶的下一步戰(zhàn)略使命。
品控這道坎怎么過？
從最新動作來看，喜茶顯然把拓展下沉市場的任務(wù)交給了加盟商。
11月3日，喜茶對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。換言之，喜茶將開放非一線城市加盟業(yè)務(wù)。
目前，喜茶已經(jīng)在為開展加盟業(yè)務(wù)做準備。某招聘網(wǎng)站上，喜茶關(guān)聯(lián)公司正在深圳招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，該崗位負責公司事業(yè)合伙人的宣傳、開拓、洽談、篩選和維護等工作，需要具備三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗。
另外，喜茶官方公眾號中的一個欄目還列舉出了看起來門檻并不低的合伙人規(guī)則。包括，對喜茶品牌有極大的熱情和強烈的認同；無犯罪記錄，具備超強執(zhí)行能力，能夠提供100萬以上資產(chǎn)證明；擁有5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗有限等。
喜茶的加盟費在50萬以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬-40萬加盟費相當，但店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
喜茶方面透露，喜茶已建立了業(yè)內(nèi)最嚴格的事業(yè)合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程。
然而，業(yè)內(nèi)認為，盡管喜茶為市場下沉已鋪墊了許久，但加盟并不是一門穩(wěn)賺不賠的生意。食品安全問題、供應(yīng)鏈能力、管理能力等等，都是自營起家的喜茶需要補足的課程。
擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城，就曾發(fā)生過門店出現(xiàn)食品安全的問題。2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。隨后被當?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)責令35家門店限期整改，3家門店停業(yè)整改。
除了老生常談的食品安全問題，喜茶還要在渠道管理、供應(yīng)鏈、招商培訓等能力跟上門店擴張的步伐。
另外有分析指出，在高線城市具有號召力的喜茶，能否在下沉市場同樣獲得一批擁躉，還很難說。
目前，二到四線城市在瑞幸、蜜雪冰城等品牌的攻占之下，已成紅海之勢，作為后來者的喜茶，能否趟出一條新路來，還有待時間的檢驗。