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極簡雙十一背后:電商平臺探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點

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極簡雙十一背后:電商平臺探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復返。

文|億邦動力網(wǎng)

11月11日,雙十一的購物狂歡迎來了高潮。

今年雙十一的變化,比以往任何一年都更深刻,這種深刻來源于過往十多年消費者的情緒積累——今年電商平臺在規(guī)則上的瘦身非常明顯,過往,復雜的規(guī)則是猶如閃著金光的鑰匙,吸引著消費者拾起來,去一把一把打開優(yōu)惠的大門。這也被視為激發(fā)消費者購買情緒,將大促與消費者強綁定的關鍵。

但興奮的情緒退潮,大促已經(jīng)不再像是過去那樣,可以刺激每個參與者的腎上腺素。一些變化來得悄然但是明顯:越來越少的人會為了大促熬夜,于是天貓、京東、唯品會都把大促提前到了晚8點;越來越多的人開始強調體驗感,于是簡單成了這個雙十一的主題;越來越多的消費者注重性價比,于是質量不輸國際大牌的國貨品牌在多個平臺迎來爆發(fā)。

雙十一的嬗變,歸根到底是,回到“真實需求”。

消費者最真實的需求,是花費最少的精力、買到質量好、價格低、送貨快的商品。極簡雙十一成為今年的主題:天貓更新價保規(guī)則;京東在供應鏈基礎上發(fā)力即時零售,將送達時間壓至分鐘級;唯品會的優(yōu)惠規(guī)則更是簡化至一件商品即可享受超值優(yōu)惠,無需湊單。

但從未來看,極簡雙十一仍然只是一個起點:將折扣、優(yōu)惠規(guī)則簡化常態(tài)化,滿足消費者的即時需求,或許才是零售這條路將來的方向。

01

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復返。

在去年和前年,10月31日晚上,對于很多人來說仍是不眠之夜,再往前幾年,不眠之夜從11月10日深夜開始。

一個肉眼可見的事實是,即使是雙十一的忠實擁躉們,也對漫長、頻繁的大促開始力不從心。5年前甚至10年前,每年11月,大家討論的都是各家電商平臺的規(guī)則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

規(guī)則復雜不重要,氣氛熱烈才最重要。

但其實變化在最近兩年已經(jīng)悄悄發(fā)生,消費者們對雙十一的耐心在逐漸縮短,漫長的大促周期中,不斷有消費者詰問,“為了優(yōu)惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“簡單”、“悅己”的年輕人看來,雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素:為了追逐雙十一,人們常在進入10月后就中止購物,想買什么,就往購物車添加什么,然后等雙十一大促來臨,再把購物車清空——在00后們看來,長達一個月的延遲滿足,就像是“犧牲了今天的時間去滿足明天”。

更不用提要把人逼成數(shù)學家的優(yōu)惠規(guī)則,滿減、湊單、玩游戲,規(guī)則五花八門,但有一筆賬永遠算不清,為了想要的那個商品,為了滿減,附帶買了一件不那么喜歡的東西,那么,你到底是享受優(yōu)惠了,還是賠了?

在全民參與的時候,復雜的規(guī)則是護城河,是烘托熱烈氛圍的萬花筒,是讓每個人付出精力又有獲得感的靈藥。而當大家多少有些累了,復雜的規(guī)則無疑是壓倒駱駝的那根稻草。

14歲的雙十一,需要重新思考,未來的路,到底在哪?

02

如果復雜已經(jīng)成了負擔,那么趨于簡化毫無疑問應該是一劑解藥。

這種轉變對于電商平臺來說并不容易,過去十幾年,大家積累的經(jīng)驗是想辦法用“復雜”的規(guī)則來獲取用戶使用時長,與用戶深度綁定。電商平臺們最需要思考的是,解開這道規(guī)則綁定的繩索,他們還需要怎么做,才能激活用戶的參與熱情?

無論如何,14歲的雙十一,正在走向自己過去的反面:電商平臺們把開啟時間從零點調整到了晚8點,天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿300減50、滿299減50,更是在價保等服務上不斷升級,天貓將最長價保時間從15天延長至27天。京東一鍵價保,在雙十一開啟后,被兩億人點擊。唯品會則將優(yōu)惠規(guī)則做到了極致:特賣電商平臺宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠,在大牌有三折的基礎上仍有額外優(yōu)惠。

把雙十一簡化正在成為共識,事實上,從各個電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看,規(guī)則簡化后的雙十一,在業(yè)績上也有爆發(fā):10月31日晚8點,天貓雙十一第一波售賣正式開啟。銷售1小時,102個品牌成交額過億元。

唯品會的數(shù)據(jù)顯示,開售1小時,國內知名品牌銷量出現(xiàn)爆發(fā)增長,波司登銷量同比增長3倍,鴻星爾克的銷量同比增長142%,玉蘭油OLAY銷量同比增長81%,百雀羚銷量同比增長52%,歐詩漫銷量同比上漲63%。

11月10日晚,京東雙十一開場僅1分鐘,Apple成交額即破10億元;開場5分鐘,家電商品售出超百萬件;開場10分鐘,XR眼鏡成交額同比增長超3倍,SK-II、雅詩蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個美妝國際大牌同比增長超200%。

03

一個更簡單的雙十一,才更接近零售的本質。

電商們都需要回答上述的問題:一個電商平臺還需要做什么,才能激活用戶的參與熱情?

讓節(jié)日的歸節(jié)日,讓零售的歸零售,或許是一個答案。

雙十一經(jīng)歷這么多年的浮沉,至今生命力仍然旺盛,歸根到底,是因為雙十一的核心是:用更低的價格,買到有質量保障的好貨。

而現(xiàn)在,電商平臺需要做的,就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺到茫然、疲憊、復雜的規(guī)則剝去,使消費者能夠更直接也更簡單地享受優(yōu)惠。

是價格與質量,是性價比,而非規(guī)則,讓消費者接受雙十一。

同樣,如果消費者拒絕雙十一,那也是因為,消費體驗的消磨,大過他們對性價比的渴望。

短期內,雙十一不會消亡,但對用戶體驗有障礙的玩法,一定會慢慢消失,最后,留下來的極簡雙十一,才符合當下時代的趨勢:在過去,消費者會為了優(yōu)惠而去讓渡一部分體驗感,但現(xiàn)在,體驗感和價格并列,成為消費者購物選擇的重要決定因素。

這也不難理解,為什么在一邊做減法的同時,電商也在供應鏈側做加法,天貓今年強調送貨上門,唯品會則聯(lián)合順豐一起實行上門退換貨。京東的供應鏈能力更是被發(fā)揮到極致,開始在即時零售上發(fā)力,將快遞送達時間壓縮至分鐘級。

電商平臺在雙十一期間的減法和加法,最終指向的都是:不斷滿足消費者變化的需求。

04

站在未來的角度看,極簡雙十一,仍然需要進化。

GMV對于電商來說,已經(jīng)遠沒有過去那么重要,電商巨頭們無需用數(shù)據(jù),來證明自己在行業(yè)里的位置。

從另一方面看,雙十一對于電商GMV的拉動作用也在減弱。據(jù)吳曉波頻道報道,東吳證券分析師吳勁草在研報中總結過他對天貓雙十一的觀察:天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速從2016年以來逐漸趨同。

狂飆突進時期過去之后,電商們不約而同地強調高質量、精細化發(fā)展,對于這些頭部電商平臺而言,極簡雙十一不是終點。

事實上,以618、雙十一為代表的大促,正在緩慢流失他們的優(yōu)勢:大促最強大的心智是“全年價格最低”,而近年來,直播、特賣、品牌自播等渠道相繼崛起,Z世代、00后們會發(fā)現(xiàn)總有渠道大牌品牌日常三折,這對于大促來說,才是最致命的打擊。

從今年的雙十一來看,電商們實際上已經(jīng)開始向前沖鋒:未來真正能脫穎而出的零售企業(yè),會是即時滿足感更強的平臺——用戶不需要等一個優(yōu)惠的窗口期,不需要湊單,不需要擔心供應鏈,不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是,隨時下單,單件商品即可享受到超值優(yōu)惠,快遞迅速送貨上門。零售真正成為站在消費者角度的行業(yè)。

極簡雙十一只是一個開始,唯品會推出極簡規(guī)則、日常大牌折扣,京東的即時送貨,正緩慢地推開通往未來的這扇大門。

大門背后,未來的雙十一,存在于每一個日常之中。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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極簡雙十一背后:電商平臺探索未來,雙十一常態(tài)化或是終點

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復返。

文|億邦動力網(wǎng)

11月11日,雙十一的購物狂歡迎來了高潮。

今年雙十一的變化,比以往任何一年都更深刻,這種深刻來源于過往十多年消費者的情緒積累——今年電商平臺在規(guī)則上的瘦身非常明顯,過往,復雜的規(guī)則是猶如閃著金光的鑰匙,吸引著消費者拾起來,去一把一把打開優(yōu)惠的大門。這也被視為激發(fā)消費者購買情緒,將大促與消費者強綁定的關鍵。

但興奮的情緒退潮,大促已經(jīng)不再像是過去那樣,可以刺激每個參與者的腎上腺素。一些變化來得悄然但是明顯:越來越少的人會為了大促熬夜,于是天貓、京東、唯品會都把大促提前到了晚8點;越來越多的人開始強調體驗感,于是簡單成了這個雙十一的主題;越來越多的消費者注重性價比,于是質量不輸國際大牌的國貨品牌在多個平臺迎來爆發(fā)。

雙十一的嬗變,歸根到底是,回到“真實需求”。

消費者最真實的需求,是花費最少的精力、買到質量好、價格低、送貨快的商品。極簡雙十一成為今年的主題:天貓更新價保規(guī)則;京東在供應鏈基礎上發(fā)力即時零售,將送達時間壓至分鐘級;唯品會的優(yōu)惠規(guī)則更是簡化至一件商品即可享受超值優(yōu)惠,無需湊單。

但從未來看,極簡雙十一仍然只是一個起點:將折扣、優(yōu)惠規(guī)則簡化常態(tài)化,滿足消費者的即時需求,或許才是零售這條路將來的方向。

01

氣氛像過年一樣的雙十一,已經(jīng)一去不復返。

在去年和前年,10月31日晚上,對于很多人來說仍是不眠之夜,再往前幾年,不眠之夜從11月10日深夜開始。

一個肉眼可見的事實是,即使是雙十一的忠實擁躉們,也對漫長、頻繁的大促開始力不從心。5年前甚至10年前,每年11月,大家討論的都是各家電商平臺的規(guī)則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

規(guī)則復雜不重要,氣氛熱烈才最重要。

但其實變化在最近兩年已經(jīng)悄悄發(fā)生,消費者們對雙十一的耐心在逐漸縮短,漫長的大促周期中,不斷有消費者詰問,“為了優(yōu)惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“簡單”、“悅己”的年輕人看來,雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素:為了追逐雙十一,人們常在進入10月后就中止購物,想買什么,就往購物車添加什么,然后等雙十一大促來臨,再把購物車清空——在00后們看來,長達一個月的延遲滿足,就像是“犧牲了今天的時間去滿足明天”。

更不用提要把人逼成數(shù)學家的優(yōu)惠規(guī)則,滿減、湊單、玩游戲,規(guī)則五花八門,但有一筆賬永遠算不清,為了想要的那個商品,為了滿減,附帶買了一件不那么喜歡的東西,那么,你到底是享受優(yōu)惠了,還是賠了?

在全民參與的時候,復雜的規(guī)則是護城河,是烘托熱烈氛圍的萬花筒,是讓每個人付出精力又有獲得感的靈藥。而當大家多少有些累了,復雜的規(guī)則無疑是壓倒駱駝的那根稻草。

14歲的雙十一,需要重新思考,未來的路,到底在哪?

02

如果復雜已經(jīng)成了負擔,那么趨于簡化毫無疑問應該是一劑解藥。

這種轉變對于電商平臺來說并不容易,過去十幾年,大家積累的經(jīng)驗是想辦法用“復雜”的規(guī)則來獲取用戶使用時長,與用戶深度綁定。電商平臺們最需要思考的是,解開這道規(guī)則綁定的繩索,他們還需要怎么做,才能激活用戶的參與熱情?

無論如何,14歲的雙十一,正在走向自己過去的反面:電商平臺們把開啟時間從零點調整到了晚8點,天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿300減50、滿299減50,更是在價保等服務上不斷升級,天貓將最長價保時間從15天延長至27天。京東一鍵價保,在雙十一開啟后,被兩億人點擊。唯品會則將優(yōu)惠規(guī)則做到了極致:特賣電商平臺宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠,在大牌有三折的基礎上仍有額外優(yōu)惠。

把雙十一簡化正在成為共識,事實上,從各個電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看,規(guī)則簡化后的雙十一,在業(yè)績上也有爆發(fā):10月31日晚8點,天貓雙十一第一波售賣正式開啟。銷售1小時,102個品牌成交額過億元。

唯品會的數(shù)據(jù)顯示,開售1小時,國內知名品牌銷量出現(xiàn)爆發(fā)增長,波司登銷量同比增長3倍,鴻星爾克的銷量同比增長142%,玉蘭油OLAY銷量同比增長81%,百雀羚銷量同比增長52%,歐詩漫銷量同比上漲63%。

11月10日晚,京東雙十一開場僅1分鐘,Apple成交額即破10億元;開場5分鐘,家電商品售出超百萬件;開場10分鐘,XR眼鏡成交額同比增長超3倍,SK-II、雅詩蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個美妝國際大牌同比增長超200%。

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一個更簡單的雙十一,才更接近零售的本質。

電商們都需要回答上述的問題:一個電商平臺還需要做什么,才能激活用戶的參與熱情?

讓節(jié)日的歸節(jié)日,讓零售的歸零售,或許是一個答案。

雙十一經(jīng)歷這么多年的浮沉,至今生命力仍然旺盛,歸根到底,是因為雙十一的核心是:用更低的價格,買到有質量保障的好貨。

而現(xiàn)在,電商平臺需要做的,就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺到茫然、疲憊、復雜的規(guī)則剝去,使消費者能夠更直接也更簡單地享受優(yōu)惠。

是價格與質量,是性價比,而非規(guī)則,讓消費者接受雙十一。

同樣,如果消費者拒絕雙十一,那也是因為,消費體驗的消磨,大過他們對性價比的渴望。

短期內,雙十一不會消亡,但對用戶體驗有障礙的玩法,一定會慢慢消失,最后,留下來的極簡雙十一,才符合當下時代的趨勢:在過去,消費者會為了優(yōu)惠而去讓渡一部分體驗感,但現(xiàn)在,體驗感和價格并列,成為消費者購物選擇的重要決定因素。

這也不難理解,為什么在一邊做減法的同時,電商也在供應鏈側做加法,天貓今年強調送貨上門,唯品會則聯(lián)合順豐一起實行上門退換貨。京東的供應鏈能力更是被發(fā)揮到極致,開始在即時零售上發(fā)力,將快遞送達時間壓縮至分鐘級。

電商平臺在雙十一期間的減法和加法,最終指向的都是:不斷滿足消費者變化的需求。

04

站在未來的角度看,極簡雙十一,仍然需要進化。

GMV對于電商來說,已經(jīng)遠沒有過去那么重要,電商巨頭們無需用數(shù)據(jù),來證明自己在行業(yè)里的位置。

從另一方面看,雙十一對于電商GMV的拉動作用也在減弱。據(jù)吳曉波頻道報道,東吳證券分析師吳勁草在研報中總結過他對天貓雙十一的觀察:天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速從2016年以來逐漸趨同。

狂飆突進時期過去之后,電商們不約而同地強調高質量、精細化發(fā)展,對于這些頭部電商平臺而言,極簡雙十一不是終點。

事實上,以618、雙十一為代表的大促,正在緩慢流失他們的優(yōu)勢:大促最強大的心智是“全年價格最低”,而近年來,直播、特賣、品牌自播等渠道相繼崛起,Z世代、00后們會發(fā)現(xiàn)總有渠道大牌品牌日常三折,這對于大促來說,才是最致命的打擊。

從今年的雙十一來看,電商們實際上已經(jīng)開始向前沖鋒:未來真正能脫穎而出的零售企業(yè),會是即時滿足感更強的平臺——用戶不需要等一個優(yōu)惠的窗口期,不需要湊單,不需要擔心供應鏈,不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是,隨時下單,單件商品即可享受到超值優(yōu)惠,快遞迅速送貨上門。零售真正成為站在消費者角度的行業(yè)。

極簡雙十一只是一個開始,唯品會推出極簡規(guī)則、日常大牌折扣,京東的即時送貨,正緩慢地推開通往未來的這扇大門。

大門背后,未來的雙十一,存在于每一個日常之中。

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