文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
近日，環(huán)球音樂公布了 2022 年第三季度財報業(yè)績。
據(jù)環(huán)球音樂稱，第三季度“音樂用戶持續(xù)健康增長”，訂閱流媒體收入同比增長8.7%至9.91億歐元（約9.98 億美元），“由于行業(yè)向數(shù)字消費的過渡，以及與去年同期強勁的實體賣家的對比”，實體收入同比下降 9.6%至2.64 億歐元（約2.658 億美元）。
流媒體和數(shù)字音樂消費給了環(huán)球音樂不小的信心，環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge在財報電話會議上表示，“我們更有能力駕馭任何業(yè)務不可避免的收入起伏，經受住宏觀經濟中的不利因素，適應我們所見的業(yè)態(tài)和消費習慣的變化，并抓住一切新興的機遇。”
即便Lucian Grainge信心滿滿，但在被問及“環(huán)球音樂所損失的流媒體份額”時，他也不得不感慨一句，“當音樂平臺每天涌入10萬首歌曲時，這對我們、消費者、所有人來說都是一種令人困惑的體驗?！?/p>
那么，對于以環(huán)球音樂為代表的三大而言，每天10萬首新歌意味著什么？縱覽整個行業(yè)，大量涌入的新歌又會給行業(yè)帶來什么？
被稀釋的內容池
流媒體平臺上內容池的擴容速度，打得三大唱片公司有些措手不及。
以Spotify為例，在2018年上半年，官方表示每天約有2萬首歌曲被上傳到平臺上，一年后這個數(shù)字翻了一倍，每天已有近4萬首歌被上傳到平臺上。2021年4月，這個數(shù)字達到了6萬。而到今年10月，每天10萬首新歌的數(shù)字得到了Spotify方的證實。
從2018年到2022年，短短四年的時間，每天上傳到 Spotify 等平臺的歌曲數(shù)量已經翻了五倍。
10月3日，Apple Music表示其曲庫現(xiàn)在擁有超過1億首新歌，Apple Music的編輯主管Rachel Newman表示“每天，超過2萬名歌手和詞曲作者在Apple Music上傳新歌，這些歌曲使我們的曲庫變得比以往更好?！?nbsp;
相較之下，目前三大唱片公司旗下的版權公司預計僅累計擁有或管理著1000萬首作品。毫無疑問，增速迅猛的新歌內容大多來自獨立音樂人，他們正從各大唱片公司手中爭奪市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，三大唱片公司和Merlin為Spotify貢獻了87%的歌曲，到了2022年，這一數(shù)值已經下降到77%。也就是說，短短四年間唱片巨頭們在Spotify上就損失了10%的市場份額。
那么，事情真如Rachel所言一樣樂觀嗎？淹沒了流媒體的龐大新歌規(guī)模，真的使曲庫變得更好嗎？
事實上，對于流媒體用戶而言，其中絕大部分歌曲都不會被聽到。數(shù)據(jù)顯示，在Spotify上，截至2021年底，大約80%的歌曲每月聽眾不足50人，而每月聽眾少于50人的音樂人數(shù)量為630萬。
但從另一個角度來看，聚沙成塔，假設他們平均每月有25名聽眾，如此一來，這些名不見經傳的音樂人就創(chuàng)造了1.575億的聽眾總數(shù)。對比來看，同樣在Spotify上，高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360萬聽眾，僅相當于那630萬藝術家的累積收聽規(guī)模的一半。
換言之，在Spotify上用戶數(shù)量和用戶注意力保持在一個穩(wěn)定狀態(tài)下，這些更像是“業(yè)余愛好者”的音樂人結合起來，成為一股與三大唱片引以為傲的明星們分庭抗禮的強大力量。
Lucian Grainge補充說：“用戶越來越多地被算法引導到低質量的內容，我們認為這對流媒體來說是不可持續(xù)的，對于樂迷來說也是不可持續(xù)的?！边z憾的是，在紛繁復雜、盤根錯節(jié)的流媒體音樂市場內，還沒有能對音樂質量進行把關的可信服的機制。
事實上，從曲庫中剔除低質量音樂不僅是唱片公司的愿景，可能也是流媒體平臺的追求。對于常年處于虧損的大多數(shù)流媒體平臺而言，每天10萬首新歌讓他們在云儲存和數(shù)字音樂曲庫托管上的成本支出持續(xù)攀升。
根據(jù)美國證券交易委員會的文件顯示，在 2021 年，Spotify 在信息技術成本上比上年增加3300萬歐元至8800萬歐元，其主要原因就在于云計算服務使用量的增加。在2022年的前三個季度，Spotify平臺上這筆費用已經增加到4200萬歐元。據(jù)MBW估算，2022 年Spotify 要在這項成本線上花費超過 1.3 億歐元（約1.33億美元），隨著創(chuàng)作門檻的降低和AI音樂的普及，單就云計算服務成本，有一天或許也會讓平臺喘不過氣。
更棘手的問題，在于如何對高質量音樂和低質量音樂進行區(qū)分。今年7月，三大唱片公司試圖為自己旗下音樂的質量背書，游說流媒體平臺降低獨立音樂人的版稅。然而，這引起了以TuneCore母公司Believe CEO Denis Ladegaillerie為代表的第三方服務公司的強烈不滿，他認為許多獨立音樂人都能創(chuàng)作非常優(yōu)秀的作品，都非常有潛力。
如果以是否簽約大型唱片公司作為音樂質量的分野，進而在市場內形成差異化定價甚至剔除獨立音樂人作品，一方面必然難以服眾，引發(fā)音樂人群體的不滿；另一方面，這顯然動了像DistroKid和TuneCore這樣獨立發(fā)行公司的蛋糕。每天10萬首新歌的時代洪濤之下，這正是一門勢頭正勁的生意。例如，Believe就于去年在法國上市，而DistroKid的最近估值也高達13億美元。
事實上，獨立音樂人、業(yè)余愛好者、唱片公司藝人的分野并不必然代表音樂品質的分野，差異化定價顯然缺乏信服力。但有趣的是，在行業(yè)內甚至出現(xiàn)了通過相同版稅來“籠絡”獨立音樂人的現(xiàn)象。
去年4月16日，Apple Music曾在向音樂人、唱片公司以及版權商發(fā)送郵件披露了版權費率。在信中，Apple Music強調，將為“所有廠牌方”支付相同的52%的收入分成，并暗戳戳地表示：“雖然其他服務商向獨立廠牌支付的版稅率遠低于他們向三大唱片支付的，但我們保證向所有廠牌支付相同的版稅分成”。
所以說，每天10萬首新歌的時代，非但沒有讓曲庫變得更好，反而增加了平臺的管理成本和用戶的選擇成本，甚至讓整個行業(yè)都陷入無休止的爭論。
廠牌和音樂人危機
在環(huán)球音樂的CEO Lucian Grainge向行業(yè)分享每天10萬首新歌的數(shù)據(jù)一個月后，10月21日，Taylor Swift發(fā)布新專輯《Midnights》，上線僅11天便占據(jù)了Billboard Hot100單曲榜榜單前十，由此創(chuàng)造歷史。
透過專業(yè)性榜單的認定，我們也需要認清一個現(xiàn)實，就是三大唱片公司中的頭部藝術家仍保留著強大的“虹吸效應”。 頭部藝人的作品一經上線，會吸引到全部資源的傾斜，這既包括平臺用戶的關注和收聽，以及由此集聚的巨大流量，又包括平臺的廣告位露出、營銷活動等營銷資源。
“你只需要看看本周Taylor Swift這位才華橫溢的藝術家發(fā)行的專輯，引發(fā)的世界各地興奮”，Grainge在電話會議中說，“這促進了消費，為產品、平臺和其他的音樂都帶來了新的受眾。”
言外之意，就是在環(huán)球音樂為代表的三大唱片看來，正是他們旗下的頭部藝人保持著流媒體用戶的“留存率”。 可以料想，接下來三大唱片很可能會通過與流媒體平臺進行價格談判，以緩解他們在“每天10萬首新歌”的大潮中所面臨的危機。除此之外，以TikTok為代表的社交媒體平臺，也將成為唱片公司營收增長的新驅動力。
在Lucian Grainge看來，YouTube與唱片公司的關系為TikTok提供了極佳的范本。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月的 12個月內，YouTube向音樂版權方支付了超過60 億美元的費用。“當看到TikTok的導流機制，看到數(shù)十億的觀看次數(shù)，看到這個公司的增長速度時，我們將戰(zhàn)斗并確定我們的藝術將如何獲得報酬，以及何時獲得報酬，就像我們多年來在行業(yè)中所做的那樣。”
正如Grainge所言，“我不認為流量誘導和流量轉換是創(chuàng)造長期價值的途徑”，三大唱片的底牌是旗下藝人作品更強的生命周期，以及更長遠的價值釋放，這也成了他們與Spotify、TikTok、YouTube等各類公司談判的砝碼。
但是，僅僅頭部藝人遠遠不可能助力唱片公司實現(xiàn)突圍，如何在新時期簽到更多的潛力新人，將唱片公司的企劃、營銷、推廣能力發(fā)揮到極致，將變得越來越重要。于是，唱片公司與TikTok、YouTube為代表的社交媒體形成共贏的伙伴關系，就不失為一個良策。
10月18日，環(huán)球音樂就在Syco Entertainment的牽線之下與TikTok合作推出音樂創(chuàng)作平臺StemDrop。作為該項目的核心部分，TikTok 上有一個“StemDrop Mixer”，音樂創(chuàng)作者都可以嘗試為歌曲加入效果、和聲和旋律，以創(chuàng)建和上傳自己獨特的歌曲版本。環(huán)球音樂則從參與的音樂人中選擇佼佼者簽約，進而納入麾下。
至于音樂與營銷的平衡，如果避免音樂人過渡的網紅化、社交化，兼容音樂的品質表達和營銷成效，也在正擺在音樂行業(yè)的前路上。
結語
總而言之，每天10萬首新歌的涌入沖擊下，目前音樂行業(yè)呈現(xiàn)出非常有趣的局面。
在逐漸被稀釋的內容池面前，唱片巨頭、音樂流媒體平臺、獨立發(fā)行公司各執(zhí)一網，他們從內容池中打撈出不同的“魚”，并宣布剩下留在池中的都是“水”。
對于三大來說，有了唱片公司背書的音樂是“魚”，大多數(shù)獨立音樂人的作品是“水”，因為他們要依靠優(yōu)質內容供給來穩(wěn)固自己的既有優(yōu)勢；對于第三方獨立發(fā)行商來說，獨立音樂人同樣具有不可忽視的價值；對流媒體平臺來說，他們似乎更關心在成本可接受的范圍內，這“魚塘”還能做到多大的體量，這些“魚”能帶來多少流量。
至于到底哪些音樂是“魚”、哪些音樂是“水”，他們各執(zhí)一詞，難以蓋棺定論。但這個爭論背后，在新興市場面前，每一個市場主體身處焦慮和危機之中。
在更廣泛的意義上，行業(yè)還需要一個全新的分配機制，以平衡供給與變現(xiàn)兩端的矛盾。這種機制勢必要在生態(tài)內的各個主體之間，運用前所未有的復雜工具和算法將流量歸因，同時也為音樂品質把關，經由長期的談判和博弈才能形成。