文|FDL數(shù)食主張 馬白果

2.5億人遭遇“禿”發(fā)事件，食品飲料如何做好危機(jī)公關(guān)？

人的一生總是充滿了驚喜與意外，沒(méi)有人知道下一秒會(huì)發(fā)生什么？

下一秒，有的人可能脫單，有的人也可能脫發(fā)，一切都是如此的突（禿）如其來(lái)。

然而，脫單事小，脫發(fā)事大，更別說(shuō)有多少人還沒(méi)盼來(lái)脫單卻率先迎來(lái)了脫發(fā)。

根據(jù)近日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合蔓迪、阿里健康聯(lián)合發(fā)布的《2022科學(xué)生發(fā)白皮書(shū)》中消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論男女，近九成消費(fèi)者表示自己以及身邊人存在脫發(fā)困擾。

往后余生，地板有你、桌面有你、枕頭有你、梳子有你、下水道口還有你……除了頭上所在之處皆有頭發(fā)，脫發(fā)早已成為新一代俊男靚女們的頭號(hào)顏值殺手。

與此同時(shí)，國(guó)民脫發(fā)問(wèn)題帶來(lái)的巨大焦慮感也在不斷拉高“脫發(fā)生意”天花板，正快速打開(kāi)一片廣闊的養(yǎng)發(fā)/護(hù)發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。

于是乎，醫(yī)美、藥企、日化、食品飲料等不同背景玩家紛紛摩拳擦掌，接踵入局防脫護(hù)發(fā)賽道，共創(chuàng)出一片欣欣向榮。

截至2022年7月，不到一年時(shí)間，“脫發(fā)經(jīng)濟(jì)”撐起了兩家上市公司，繼去年12月雍禾植發(fā)在中國(guó)香港上市后，“植發(fā)第二股”大麥植發(fā)于2022年6月29日向港交所遞交招股書(shū)。

那么時(shí)至今日，迎來(lái)井噴式發(fā)展的“頭部市場(chǎng)”蛋糕究竟有多大？其中，食品飲料玩家們又握有哪些好牌？

01 2.5億脫發(fā)星人撐起又一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超過(guò)2.5億人，其中男性約1.63億，女性約0.88億，平均每6人中就有1人脫發(fā)。其中，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢(shì)。

圖源：CBNData

年輕人紛紛化身“人間蒲公英”，成為脫發(fā)問(wèn)題的“主力軍”，究其根本主要與六方面因素有關(guān)。

其中，熬夜、飲食作息不規(guī)律等不良生活習(xí)慣是造成脫發(fā)的最主要原因，同時(shí)日常錯(cuò)誤的養(yǎng)護(hù)也會(huì)直接關(guān)系到頭發(fā)的質(zhì)量。此外，情緒/壓力、生理現(xiàn)象、染燙損失、家族遺傳也與脫發(fā)問(wèn)題息息相關(guān)。

同時(shí)，不同年齡段對(duì)于脫發(fā)根源問(wèn)題的看法也不盡一致。年輕一代將其歸根于情緒波動(dòng)與壓力所致，稍微年長(zhǎng)的人群則認(rèn)為脫發(fā)不過(guò)是正常的生理現(xiàn)象。

此外，對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)，由于其特殊的生理構(gòu)造，產(chǎn)后脫發(fā)成為了這類人群較為廣泛的痛點(diǎn)之一。

圖源：CBNData

如今，普遍存在脫發(fā)問(wèn)題早已成為國(guó)民共同的健康困擾。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)健康管理白皮書(shū)》中顯示，2021年消費(fèi)者健康困擾排行榜中“脫發(fā)、發(fā)質(zhì)差”與“體重肥胖，身材不好”并列第六位，高達(dá)30.7%。

于是，人們不約而同地加入護(hù)發(fā)隊(duì)伍，開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的“守護(hù)發(fā)際線”之戰(zhàn)。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)毛發(fā)健康服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1381億元。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，我國(guó)脫發(fā)患者人數(shù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到3.43億人。

搜索小紅書(shū)上“脫發(fā)”、“護(hù)發(fā)”、“養(yǎng)發(fā)”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記多達(dá)300W+篇，內(nèi)容涉及脫發(fā)科普、脫發(fā)自測(cè)、產(chǎn)品種草、醫(yī)療機(jī)構(gòu)推薦、調(diào)侃自黑……

圖源：小紅書(shū)

同時(shí)，在防脫護(hù)發(fā)策略上，這一屆消費(fèi)者表現(xiàn)出了“舍得花錢，套路多”的特點(diǎn)。

根據(jù)Mob研究院《2021年90后脫發(fā)調(diào)研報(bào)告》顯示，90后在減少脫發(fā)的嘗試中，超6成預(yù)算和實(shí)際花費(fèi)在500元內(nèi)，但仍有近1成愿意付出5000元以上挽留頭發(fā)。

圖源：Mob研究院

其中，近六成消費(fèi)者選擇將防脫生發(fā)洗發(fā)水作為“頭頂救援”的第一選擇。當(dāng)然，不少消費(fèi)者為了追求絕對(duì)的效果，更不惜斥巨資進(jìn)行植發(fā)，植發(fā)市場(chǎng)因此在近幾年取得快速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模從2016年的62億元擴(kuò)張到2021年的173億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到470億元。

此外，調(diào)整飲食以及食療也成為了不少消費(fèi)者必備的防脫措施，占比均超過(guò)半數(shù)。

在“靠吃防脫”這件事上，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

畢竟，我國(guó)自古就有“食療”一說(shuō)，通過(guò)攝入藥食同源的食材去滋養(yǎng)身心是老祖宗傳下來(lái)的瑰寶。因此，今天當(dāng)這些防脫成分或食材的概念被打出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)需經(jīng)過(guò)太多的教育便可輕松接受。

加之，如今不少防脫護(hù)發(fā)食品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不但追求功效還從味覺(jué)、視覺(jué)、趣味性、社交屬性等多維度進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，完美迎合新一代消費(fèi)者“既要又要還要”的心理。

據(jù)天貓發(fā)布的《2019年口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，時(shí)下口服防脫已成為口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)注度最高的主題之一，線上口服防脫產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模及品牌數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)顯著。

從防脫相關(guān)搜索來(lái)看，女性對(duì)于防脫的關(guān)注度遠(yuǎn)高于男性，而在口服防脫產(chǎn)品的消費(fèi)上，男性消費(fèi)者的人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于女性。

與此同時(shí)，口服防脫產(chǎn)品劑型越來(lái)越豐富，相比傳統(tǒng)的片劑和口服液類型，消費(fèi)者對(duì)于新型劑型如粉劑、顆粒、膠囊和軟糖等類型的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。

由此可見(jiàn)，在防脫養(yǎng)發(fā)這門(mén)千億體量的大生意中，食品飲料玩家確實(shí)大有可為。同時(shí)，隨著消費(fèi)者護(hù)發(fā)需求的不斷提升，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的玩家布局當(dāng)中，市場(chǎng)規(guī)模有望得到進(jìn)一步的大幅提升。

02 頭發(fā)duang duang duang，不靠特效靠成分

千億護(hù)發(fā)防脫市場(chǎng)大蛋糕，食品飲料想要從中分一杯羹，就必須打好夯實(shí)的基本功，從上游原料端發(fā)力，發(fā)掘更多寶藏成分，為滿足消費(fèi)者不斷細(xì)化的功能需求、產(chǎn)品形態(tài)需求、風(fēng)味需求而持續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新預(yù)備充足燃料，從而為市場(chǎng)提供更多元化的解決方案。

對(duì)此，F(xiàn)DL數(shù)食主張將護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)成分按三大類區(qū)分：常見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)素、中式滋補(bǔ)食材（藥食同源食材）以及其他一些成分。這些品類中既有縱橫市場(chǎng)多年的老牌實(shí)力選手，也有近幾年最值得期待的新晉黑馬。

（1）常見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)素

這里歸納的常見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)素多指營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度中人體必需營(yíng)養(yǎng)素。其中，與護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)防脫有緊密關(guān)聯(lián)的主要是維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)/氨基酸這三類。

雖然各類維生素對(duì)于頭發(fā)及頭皮健康都或多或少都有一定的健康影響，但目前市面上大多的產(chǎn)品及研究主要集中在B族維生素，其中最為亮眼的非生物素莫屬。

有“禿頭救星”之稱的生物素，可通過(guò)產(chǎn)生角蛋白最大程度地減少頭發(fā)斷裂，并將頭發(fā)包裹在保護(hù)層中，以防止其變得脆弱而斷裂，有助于促進(jìn)頭發(fā)和新皮膚細(xì)胞的生長(zhǎng)。生物素是目前防脫產(chǎn)品中最常見(jiàn)的原料之一，在我國(guó)衛(wèi)健委發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》征求意見(jiàn)稿中，首次新增了“生物素有助于維持皮膚和毛發(fā)健康”的功能聲稱。

如今，隨著護(hù)發(fā)防脫需求的不斷增加，生物素正逐步走上口服美容市場(chǎng)舞臺(tái)的中央。

根據(jù)恒州博智數(shù)據(jù)顯示，2020年全球生物素市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了17億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到13億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為2.6%。而B(niǎo)iosyntia公司也在公開(kāi)披露的文件中指出，到2026年全球生物素市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.76億美元。

而魔鏡數(shù)據(jù)也顯示，得益于防脫生發(fā)市場(chǎng)的需求高增長(zhǎng)，生物素軟糖2021年銷售額超2449萬(wàn)元，同比增速超308%。

除了生物素，B族維生素中其他成員的護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)實(shí)力也不容小覷。

其中，維生素B2可以提高頭皮抵抗日光的傷害值；維生素B3有助于提高毛囊的外抗力；維生素B6、B12可以調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，對(duì)頭皮出油引起的掉發(fā)有一定緩解作用。

至于礦物質(zhì)中，值得關(guān)注的護(hù)發(fā)成分主要有鋅和鐵。

如若鋅缺乏可能會(huì)使得構(gòu)成毛囊的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)惡化，導(dǎo)致頭發(fā)脫落。同時(shí)，鋅還可以幫助保持荷爾蒙水平平衡，其中與之相關(guān)的甲狀腺功能減退也是脫發(fā)的常見(jiàn)且公認(rèn)的原因，甲狀腺激素的合成需要鋅、銅和硒等微量元素。

圖源：heho

正所謂“發(fā)為血之余，血為發(fā)之本”，鐵作為構(gòu)成血液中血紅蛋白的主要組成成分，在保證運(yùn)送到頭發(fā)的血液的含氧量上起重要作用，特別是對(duì)于女性人群來(lái)說(shuō)由于其生理構(gòu)造普遍存在缺鐵問(wèn)題，從而加大了脫發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

而構(gòu)成頭發(fā)、頭皮以及毛囊的主要成分就是蛋白質(zhì)，因此想要有一頭秀麗健康的頭發(fā)每天攝入足夠的蛋白質(zhì)是根本所在。

作為口服美容界的“扛把子”，過(guò)去膠原蛋白產(chǎn)品多主打抗衰抗皺、保持皮膚緊實(shí)有光澤的功效。然而隨著研發(fā)人員對(duì)于膠原蛋白的研究愈發(fā)深入，其護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)美發(fā)的功效潛力得到釋放，越來(lái)越多相關(guān)產(chǎn)品被推出市場(chǎng)。

再者，角蛋白在頭發(fā)構(gòu)成中占比高達(dá)85%，是影響頭發(fā)生長(zhǎng)、光澤、彈性以及強(qiáng)韌與否的關(guān)鍵所在，因此，角蛋白中含有的胱氨酸、蛋氨酸、精氨酸、賴氨酸等幾種主要氨基酸在促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)中同樣起到舉足輕重的作用。

（2）中式滋補(bǔ)食材（藥食同源食材）

“藥食同源”是傳統(tǒng)中醫(yī)提出的概念，指許多食物即藥物，它們之間并無(wú)絕對(duì)的分界線，諸如山藥、棗和蓮子等為大眾所熟知的食品都是“藥食同源”物質(zhì)，已被衛(wèi)健委明確納入了藥食同源目錄中，既可作為食品也可以作為中醫(yī)藥銷售。

近年來(lái)的疫情持久戰(zhàn)中，中醫(yī)扮演了重要的抗疫角色，中醫(yī)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)利好發(fā)展，人們對(duì)于藥食同源食材的信心度大幅上升，中式滋補(bǔ)品也因此重獲消費(fèi)者青睞。

面臨充滿巨大消費(fèi)潛力的護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)，中式滋補(bǔ)食材自然不會(huì)缺席，憑借獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者認(rèn)同感，強(qiáng)勢(shì)切入到這股消費(fèi)熱潮之中。

在大眾心智中較為認(rèn)可和推崇的護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)食材有黑芝麻、何首烏、核桃、猴頭菇、當(dāng)歸、黑豆和薏米等。

當(dāng)中，黑芝麻在加工食品飲料市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，從芝麻丸到芝麻餅再到芝麻飲各類主打護(hù)發(fā)的黑芝麻產(chǎn)品層出不窮，成為“脫發(fā)星人”幾乎人手必備的熱門(mén)寶藏原料。

以黑芝麻丸為例，正是抓準(zhǔn)消費(fèi)者“以形補(bǔ)形”的心理，從零食品牌良品鋪?zhàn)?、養(yǎng)生食品專賣品牌五谷磨房、老金磨坊，再到中醫(yī)藥品牌同仁堂、仁和藥業(yè)，各大品牌爭(zhēng)先恐后布局這一細(xì)分品類。

據(jù)商務(wù)部對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)，2022年的年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長(zhǎng)105.9%。翻開(kāi)各電商平臺(tái)，亦不乏月銷量超10萬(wàn)件的店家。

（3）其他成分

除了上述兩大類護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)原料成分外，近年隨著對(duì)相關(guān)研究的逐步深入，越來(lái)越多植物提取物、植物化學(xué)物乃至益生菌被證實(shí)能有助于維持頭皮及發(fā)質(zhì)健康。

如花青素、綠茶提取物都具有很高的抗氧化作用，可以保護(hù)頭皮和毛囊的細(xì)胞，延緩頭皮和頭發(fā)的老化，延長(zhǎng)頭發(fā)的生長(zhǎng)期。

其中，綠茶提取物的類黃酮可改善血氧飽和度，幫助氧氣更好地供應(yīng)到毛囊。此外，黃酮類化合物還可以調(diào)節(jié)頭皮的pH值，并通過(guò)削弱前列腺素D2的作用抑制DHT生成，從而對(duì)雄激素性脫發(fā)產(chǎn)生間接影響。

今年，上?？傖t(yī)院皮膚科和上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院的研究人員研究發(fā)現(xiàn)，一種含有辣椒素、姜黃素和胡椒堿的混合成分在治療斑禿問(wèn)題上具備與相似米諾地爾（一種治療斑禿的生發(fā)藥劑）的療效。

與此同時(shí)，韓國(guó)的一項(xiàng)臨床研究也發(fā)現(xiàn)，服用Mogut 和Triple Scope System 兩種益生菌產(chǎn)品能有效改善雄激素性脫發(fā)問(wèn)題。

此外，像鋸棕櫚提取物、啤酒花提取物、大豆異黃酮、紅三葉草、黑升麻、米糠油提取物、紅石榴提取物、瑪卡提取物、白藜蘆醇、南非醉茄等原料都可以從調(diào)節(jié)雄性或雌性激素來(lái)間接預(yù)防或改善脫發(fā)問(wèn)題。

03 保衛(wèi)發(fā)際線，多元品類其助陣

上游原料端種類多樣，新意滿滿，下游產(chǎn)品端自然也不甘落后，各類品牌紛紛發(fā)力，在目標(biāo)人群、產(chǎn)品品類、形態(tài)等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，試圖以細(xì)分的賽道為突破口，從而高效、形象、巧妙地占據(jù)消費(fèi)者心智。

（1）人群細(xì)分

隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，對(duì)于產(chǎn)品的需求逐漸趨向于“量身定做”，即能在產(chǎn)品中獲得一種專屬服務(wù)感、引發(fā)情感上的共鳴。

功能性產(chǎn)品亦是如此，即便都是追尋護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)的功效，不同年齡段、不同人群的生理構(gòu)造、影響因素也不盡相同，因此不少品牌不約而同進(jìn)行人群細(xì)化，針對(duì)性地為目標(biāo)人群推出相關(guān)產(chǎn)品。

如來(lái)自美國(guó)的Hims是一個(gè)針對(duì)男性的美容膳食補(bǔ)充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，添加了生物素以及該維生素B12、維生素B6和維生素D等養(yǎng)發(fā)成分，并采用天然香料和色素制成且不含麩質(zhì)和人造甜味劑，幫助男性保持濃密的頭發(fā)、使頭發(fā)變得更加強(qiáng)韌且健康。

來(lái)自日本名古屋的保健功能性食品品牌alphay針對(duì)女性消費(fèi)者的脫發(fā)，特別是產(chǎn)后脫發(fā)問(wèn)題推出護(hù)發(fā)膳食補(bǔ)充劑黑活BH9。

據(jù)悉，產(chǎn)品添加了角蛋白水解物，膠原蛋白肽，含鋅酵母，發(fā)酵大豆胚芽提取物，黑芝麻提取物，小米提取物，海帶提取物粉末，紅酒提取物粉末、生物素等22種護(hù)發(fā)成分且不使用任何添加劑、防腐劑等，幫助女性消費(fèi)者擺脫脫發(fā)、毛發(fā)稀疏等困擾，維持秀發(fā)烏黑健康。

圖源：rakuten

除此之外，還有些品牌則擅長(zhǎng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)抓住核心痛點(diǎn)人群，并以此將產(chǎn)品功能屬性更好地輻射到廣大消費(fèi)者心智中。

如元?dú)馍制煜吕w茶在今年10月24日“程序員”節(jié)當(dāng)天其聯(lián)合數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)大廠落地線下活動(dòng)，用旗下產(chǎn)品桑椹五黑茶“關(guān)愛(ài)”處于脫發(fā)“震中”的程序員群體。這款纖茶系列中的桑椹五黑茶主打“養(yǎng)發(fā)”場(chǎng)景，其原料中所選用的桑椹、黑芝麻都在衛(wèi)健委《既是食品又是藥品的物品名單》中。

圖源：foodtalks

（2）形態(tài)創(chuàng)新

隨著消費(fèi)不斷迭代升級(jí)，在功能產(chǎn)品形態(tài)選擇上，年輕人更希望在日常飲食場(chǎng)景中進(jìn)行補(bǔ)充。特別是當(dāng)“Z世代”消費(fèi)者開(kāi)始享有話事權(quán)，對(duì)于功能食品的需求也從功效本身上升到產(chǎn)品還需要具備顏值高、便捷性等多樣屬性，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。

NielsenIQ與嗶哩嗶哩洞察聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，出生于1995年-2009年的Z世代追求個(gè)性、愛(ài)好新奇，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品，并且中重度零食消費(fèi)者占比達(dá)到90%。

CBNDataX天貓國(guó)際發(fā)布的《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告顯示，小紅書(shū)上“零食化”養(yǎng)生的討論度及天貓國(guó)際“零食化”保健品的消費(fèi)增長(zhǎng)可觀。

其中，英國(guó)專業(yè)防脫生發(fā)護(hù)理品牌Hairburst推出顏值在線的護(hù)發(fā)軟糖Hairburst Strawberry Chewable Vitamin，含有生物素、鋅、硒、維生素B5/B6/B12等，可以增強(qiáng)秀發(fā)的柔韌度和光澤度，有效緩解脫發(fā)，有助于新發(fā)的生長(zhǎng)。

此外，愛(ài)心的造型，草莓風(fēng)味大大緩解消費(fèi)者的食用負(fù)擔(dān)，達(dá)到輕松護(hù)發(fā)的效果。

美國(guó)女性健康領(lǐng)域的開(kāi)拓者者Big Little Bar于2022年9月推出了一款革命性的日常健康零食棒，含有100%女性所需的基本維生素和Omega-3，可以強(qiáng)健的頭發(fā)、皮膚和指甲，有助于維持大腦認(rèn)知健康和心臟健康。此外，小巧便捷的包裝方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地輕松攝取充足營(yíng)養(yǎng)。

圖源：prnewswire

另一個(gè)來(lái)自美國(guó)的健康食品品牌Sourse主打功能性黑巧克力。

其推出的產(chǎn)品Beauty Bites則是在黑巧克力中注入生物素，讓消費(fèi)者在品嘗高品質(zhì)巧克力豆的同時(shí)達(dá)到維持頭發(fā)強(qiáng)韌健康的功效。

圖源：trysourse

將目光轉(zhuǎn)回到我國(guó)市場(chǎng)，主打護(hù)發(fā)功能的產(chǎn)品同樣是五花八門(mén)、琳瑯滿目。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸，專攻996“禿頭”打工人的通勤、辦公室場(chǎng)景；桂格、王飽飽、西麥、良品鋪?zhàn)拥葎t推出五黑麥片，以黑養(yǎng)黑，打響“守衛(wèi)發(fā)際線”之戰(zhàn)；

至于半年內(nèi)斬獲兩輪融資的功能性食品飲料品牌源究所則推出膠原蛋白黑芝麻水，主打防脫發(fā)功能。

據(jù)官方介紹，新品選用緬甸進(jìn)口黑芝麻，采用純水浸提技術(shù)，在水溶提取黑芝麻營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也成功實(shí)現(xiàn)了油脂從50%到0，打造出一款0脂肪黑芝麻水。同時(shí)，每瓶額外添加500mg膠原蛋白肽成分。

圖源：foodtalks

（3）花樣聯(lián)名

在層出不窮的營(yíng)銷玩法中，“跨界聯(lián)名”依然是品牌持續(xù)熱衷的營(yíng)銷方式。通過(guò)跨界，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來(lái)新奇體驗(yàn)，也能為品牌注入新的活力，刷新品牌在用戶心中的固有形象。

放眼整個(gè)防脫護(hù)發(fā)界，真正做到成功打穿消費(fèi)者心智的品牌非“霸王”莫屬。

或許你沒(méi)有用過(guò)霸王，但是說(shuō)到脫發(fā)洗發(fā)水有多少人脫口而出的就是霸王，甚至于成龍大哥的那一則魔性廣告至今仍時(shí)不時(shí)“屠版”嗶哩嗶哩鬼畜板塊。

于是，不少食品品牌瞄準(zhǔn)了防脫老大哥背后堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，于其大搞跨界聯(lián)名，以此博取得消費(fèi)者的信任。

在2021年年末，RIO與霸王推出聯(lián)名禮盒，聚焦年輕人的社交High點(diǎn)“發(fā)際線話題”，RIO以“祝你熬出頭 不熬禿頭”為營(yíng)銷主題，祝福在年底不斷加班熬夜中的職場(chǎng)人。據(jù)悉禮盒內(nèi)含RIO經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶以及定制版發(fā)際線測(cè)量尺一枚。

同時(shí)在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，RIO同樣是不走尋常路，以禮盒禿頭人像插畫(huà)為原型，繼續(xù)延續(xù)“發(fā)際線話題”，打造“領(lǐng)導(dǎo)”、“阿姨”、“哥們”、“父親”等多個(gè)人物角色，每個(gè)角色都用“靈魂拷問(wèn)”的形式，戳中一個(gè)年輕人的痛點(diǎn)。用年輕人的痛點(diǎn)，觸發(fā)年輕人的關(guān)注，最后送出“祝你熬出頭，不熬禿頭”的祝福，引發(fā)普遍共鳴。

無(wú)獨(dú)有偶，五谷磨房旗下養(yǎng)生食品品牌黑之養(yǎng)與霸王聯(lián)名款爆發(fā)丸黑芝麻丸。據(jù)了解，該產(chǎn)品為100%不含糖的黑芝麻丸，選用1級(jí)黑芝麻+5種黑食材（黑米、奇亞籽、黑大豆、黑藜麥、黑麥片），0香精0色素0反式脂肪酸。1顆黑芝麻丸約重9g，含有蛋白質(zhì)、膳食纖維、鈣等多種營(yíng)養(yǎng)元素。

此外，產(chǎn)品包裝上更是對(duì)霸王商標(biāo)的人物（陳啟源先生）形象進(jìn)行魔改，一頭濃郁的爆炸頭造型十分抓人眼球。

圖源：京東

當(dāng)今，社交平臺(tái)上頻頻鼓吹的“顏值即正義”將這一代消費(fèi)者的容貌焦慮提升到一個(gè)前所未有的新高度，從而也帶動(dòng)了“脫發(fā)經(jīng)濟(jì)”的日益火爆。

然而，一片欣欣向榮的背后由于防脫食品市場(chǎng)尚不規(guī)范導(dǎo)致市面上流通的產(chǎn)品良莠不齊，充斥著大量的虛假宣傳、消費(fèi)者盲目消費(fèi)的情況也十分普遍。

畢竟功能性食品不是藥品，更多只能起到緩解、改善的功效，很難有立竿見(jiàn)影的驚人效果。但有些品牌卻過(guò)度宣傳其功效性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高期待從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒，最終只能落得一個(gè)“智商稅”的評(píng)價(jià)。

但不管怎樣，一條千億級(jí)賽道正在被“禿頭男女”們打開(kāi)，尚未成熟的防脫護(hù)發(fā)市場(chǎng)同樣存在諸多機(jī)遇，是一個(gè)值得企業(yè)深耕的賽道。

從消費(fèi)端看，在健康飲食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心已是大多數(shù)人的共識(shí)；從市場(chǎng)端看，為進(jìn)一步迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，在產(chǎn)品品類、形式、成分方面均有變化，護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)食品市場(chǎng)正穩(wěn)步上升。

因此，品牌玩家可以在法律允許的范圍下進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和創(chuàng)新，同時(shí)也要更好地挖掘新的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品功能定位和實(shí)現(xiàn)差異化。

動(dòng)漫中的一拳超人說(shuō)：“我變強(qiáng)了,也變禿了”。

但現(xiàn)實(shí)中，愿在不斷變強(qiáng)的道路上，能有更多好產(chǎn)品來(lái)默默守護(hù)好我們的每一根頭發(fā)。

參考資料：

1、食研匯FTA，五大類生發(fā)原料&30+款產(chǎn)品，千億口服防脫市場(chǎng)會(huì)是新風(fēng)口嗎？

2、Rickzhang頻道，脫發(fā)男女一年撐起2個(gè)IPO，資本已經(jīng)把鐮刀對(duì)準(zhǔn)不脫發(fā)的人

3、新浪財(cái)經(jīng)，脫發(fā)經(jīng)濟(jì)AB面：大蛋糕與智商稅

4、魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，Olly押注，年增長(zhǎng)超308%，防脫生發(fā)行業(yè)下，它會(huì)是最值得關(guān)注的細(xì)分賽道么？

5、澎湃，黑芝麻丸瘋狂收割年輕人

6、脫發(fā)人社區(qū)，綠茶提取物對(duì)抗脫發(fā)

7、World J Mens Health，Do Kimchi and Cheonggukjang Probiotics as a Functional Food Improve Androgenetic Alopecia? A Clinical Pilot Study、

8、cosmeticsdesign-asia，Spicy findings:Mix of peppers and turmeric as effective as minoxidil in treating hair loss study

9、FDL數(shù)食主張，口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告

10、FDL數(shù)食主張，乘“國(guó)潮”東風(fēng)之勢(shì)，中式滋養(yǎng)品如何滋養(yǎng)出千億藍(lán)海市場(chǎng)

11、FDL數(shù)食主張，中式滋補(bǔ)，出走半生歸來(lái)青春正茂