文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
長達(dá)一個(gè)月的電影市場“空窗期”終于要結(jié)束了。
隨著《掃黑行動(dòng)》《叫我鄭先生》等影片的定檔，慘淡的電影市場終于獲得了一些新鮮血液。當(dāng)然，僅憑這幾部影片還遠(yuǎn)不能達(dá)到救市水平，但在不確定性爆增的當(dāng)下，我們能做的也只有抓住眼前的生機(jī)。
客觀來說，在市場低迷時(shí)刻上映本就艱難萬分，一來要面對(duì)觀眾觀影熱情的減退，二來也要承擔(dān)本土疫情造成的影院營業(yè)率低下風(fēng)險(xiǎn)。但即便如此，這些新片們?nèi)匀获R不停蹄地展開了營銷動(dòng)作，力爭在最短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃觀眾的熱情。
今年的電影市場環(huán)境較前幾年產(chǎn)生了不小變化，對(duì)于電影宣發(fā)而言也是如此。在全新的市場環(huán)境下，電影營銷能夠做到的，只有去適應(yīng)它。
營銷周期拉長，營銷動(dòng)作后置
最明顯的一個(gè)變化是營銷周期的拉長。
由于今年很多新片定檔時(shí)間比較緊張，在映前留給宣發(fā)的周期可能只有不到兩周，那么在映前能夠展開的營銷動(dòng)作也必然會(huì)隨之減少，像異業(yè)合作、直播宣傳以及綜藝曝光這類需要一定時(shí)間對(duì)接策劃的玩法，都會(huì)受到影響。更極端的，有一些項(xiàng)目從定檔到上映可能只有不到一周時(shí)間，映前宣傳基本上是個(gè)開天窗的狀態(tài)。
此時(shí)，電影營銷重心就從映前、上映初期延長至了上映后期。
更長的營銷周期，也改變了電影營銷節(jié)奏。
從前一部電影的定檔到上映周期可能長達(dá)幾個(gè)月甚至一年以上，而映前的密集宣傳也基本能夠保障一個(gè)月左右的時(shí)長。營銷團(tuán)隊(duì)有大把時(shí)間可以按部就班地按照宣傳計(jì)劃放出物料，也可以隨時(shí)隨地根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行策略調(diào)整。
但在全新的營銷周期下，屬于映前宣傳的時(shí)間可能只剩下了一周左右。即便營銷團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備得再充分，沒有足夠傳播發(fā)酵時(shí)間，也很難一步到位達(dá)到預(yù)想傳播效果。
因此這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多影片采用了營銷動(dòng)作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準(zhǔn)營銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負(fù)轉(zhuǎn)變成長線作戰(zhàn)。
比如今年中秋檔上映的小成本黑馬港片《還是覺得你最好》，作為一部對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有信心的項(xiàng)目，在映前和上映初期采用了放大影片類型、賣點(diǎn)，以及影片高口碑的雙路線營銷，先把第一批普通觀眾吸引進(jìn)影院。
而隨后的長尾期中，再加入情感向物料、花絮物料以及話題營銷等動(dòng)作，吸引更多圈層用戶來關(guān)注影片。
無獨(dú)有偶，《哥，你好》也采用了相似的戰(zhàn)略。這部影片定檔時(shí)距離上映只有不到一周時(shí)間，根本無法按照傳統(tǒng)宣傳節(jié)奏逐步鋪開。因此在映前，基本處于物料“鋪天蓋地”發(fā)放的狀態(tài)，在知名卡司的助力下，這部影片還是順利地作為中秋檔頭號(hào)種子拿下了檔期冠軍。
重頭戲在之后。首戰(zhàn)告捷后，《哥，你好》并未減少宣傳攻勢，繼續(xù)在社交平臺(tái)上發(fā)力口碑營銷、話題營銷以及各類影片物料，一方面是為了引導(dǎo)用戶主動(dòng)二次傳播，另一方面也是為了繼續(xù)擴(kuò)大觸達(dá)范圍，讓更多觀眾進(jìn)場。
從結(jié)果來看，這兩部影片顯然都是成功的。一部成了以小博大的新案例，另一部則順利走出票房長線，還拿了個(gè)國慶檔票房季軍。
值得一提的是，除了這些相對(duì)常規(guī)的策略之外，今年還有不少影片頻繁將破x億的時(shí)間節(jié)點(diǎn)乃至密鑰延期的通知當(dāng)做宣傳點(diǎn)。像最近票房破了31億的《獨(dú)行月球》，在多次密鑰延期后，臨下映前還不忘再借勢“吆喝”一波，為影片的院線征程圓滿收尾。
如今，電影營銷已然成了“慢工出細(xì)活”的工種。
短視頻營銷地位凸顯
定檔時(shí)間晚了，工作節(jié)奏變了，但短視頻營銷的地位可是一點(diǎn)兒沒變，甚至還有了愈發(fā)被重視的趨勢。
短視頻平臺(tái)是行業(yè)公認(rèn)的院線電影必備宣傳渠道。與其他平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)、迅速地將物料推送給目標(biāo)受眾，而短視頻也更容易放大物料情緒，為觀眾留下比傳統(tǒng)物料更深刻的印象，從而引導(dǎo)觀眾二次傳播。
可能在其他平臺(tái)上，制作出一則爆款物料的難度并不低，但在短視頻平臺(tái)里，只要找準(zhǔn)賣點(diǎn)和觀眾喜好，打造一則點(diǎn)贊大幾十萬乃至上百萬的爆款物料可能并不是太難的事。
正是由于具備傳播快、爆款率高這種特性，在宣傳期壓縮的當(dāng)下，短視頻營銷反而更加不可替代。畢竟，這可能是現(xiàn)在見效最快的電影營銷渠道了。
除了平臺(tái)基礎(chǔ)特性之外，我們還意識(shí)到了短視頻營銷在周期、節(jié)奏上的自由性。各個(gè)類型的物料，在電影宣傳的各個(gè)周期......只要能夠擊中觀眾內(nèi)心，在電影下映前，每一天都有成為觀眾焦點(diǎn)的可能。
這或許還是來自市場側(cè)的主動(dòng)反饋，提醒了從業(yè)者。
像在今年暑期檔《隱入塵煙》，本來是一部圈層屬性極強(qiáng)的文藝片，卻在上映一個(gè)月后借助短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)自來水意外走紅。從影片的素人主演，到對(duì)農(nóng)耕場景的還原，再到影片對(duì)中國農(nóng)民群體的真實(shí)塑造，多角度的爆發(fā)式傳播一發(fā)不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。
《明日戰(zhàn)記》的逆襲同樣驚艷。憑借古天樂多年來在觀眾間積累下的良好觀眾緣，影片在上映初期票房遇冷后，仍獲得了不少普通抖音用戶的主動(dòng)關(guān)注。最終依靠這種觀眾自發(fā)產(chǎn)生的“憐惜”情緒力量推動(dòng)這部影片逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。
當(dāng)然客觀來說，這兩部影片的逆襲都具備一定的不可復(fù)制性，但這些影片在映后階段仍能夠依靠傳播的力量來獲得票房反哺，卻能夠帶給電影營銷新的啟示。
所以此后在頻繁的極限定檔、宣發(fā)周期下，仍然有不少影片能夠利用好短視頻平臺(tái)，制造出爆款物料視頻和話題。這都和短視頻平臺(tái)本身的特性有著緊密的關(guān)系。
可以說，宣發(fā)周期越緊張，電影短視頻營銷越具備不可替代性。
營銷戰(zhàn)→口碑戰(zhàn)
但是電影營銷的力量終究還是變小了。
縱使精準(zhǔn)營銷的成功案例再多，我們?nèi)钥吹搅嗽诓豢煽沽χ斜徊粩嗳趸碾娪盃I銷。
從前，很多品質(zhì)平庸的項(xiàng)目，僅依靠純熟的映前營銷，也能拉動(dòng)一定的映前熱度、預(yù)售成績，在一些特定檔期賺上可觀的“一日游”票房。
但現(xiàn)在由于映前營銷的周期過短，很多影片幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時(shí)，電影營銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。
所以在這種特殊時(shí)期，我們前文中所謂的長周期營銷，其實(shí)全部都建立在影片品質(zhì)過關(guān)的前提下。
國慶檔的博納主旋律電影《平凡英雄》以及甄子丹領(lǐng)銜主演的《搜救》，就是被觀眾口碑打敗的典型案例。
兩部影片都有不錯(cuò)的卡司陣容，也選中了一個(gè)相對(duì)寬松的大檔期。但奈何定檔距離上映時(shí)間過短，本身就沒有充分的映前營銷為觀眾建立認(rèn)知。加之這兩部影片的品質(zhì)都存在一定短板，失去了最根本的市場競爭力，也就失去了在市場長期生存的可能。
然而市場上本就不可能只留下公認(rèn)的“好電影”，讓多元的電影走進(jìn)市場，幫助一些影片獲得超出預(yù)期的市場表現(xiàn)，這本是電影營銷的魅力?？上г诂F(xiàn)在的市場環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)這樣的愿景已經(jīng)變得越來越難。
電影營銷能做的很多，電影營銷能做的又很少。
歸根結(jié)底，我們想要的不過是一個(gè)回到正軌的電影市場而已。