文|C2CC新傳媒
“阿姨年輕的時候也是一個美女！”
“口紅、修容和腮紅有沒有課代表？我也想給媽媽買~”
雙11前夕，抖音#給媽媽化妝#話題爆火，視頻中的女兒通過年輕人的化妝手法給媽媽進行妝容升級，通過粉底和遮瑕遮蓋皺紋均勻膚色，修容和腮紅修飾面部輪廓提亮氣色，不少“媽媽輩”網(wǎng)友還被視頻中的產(chǎn)品種了草。
在美妝行業(yè)快速發(fā)展的今天，媽媽們的美妝意識正在不斷覺醒，她們希望通過化妝品帶來美麗與自信，同時對日常護膚有了功效性需求。
在天貓搜索“護膚品、媽媽”關鍵詞，推薦產(chǎn)品功效以主打補水保濕、淡化細紋提亮膚色的知名口碑大牌套裝為主，適用于全年齡段有抗老需求的消費者。
事實上，就連抗衰老產(chǎn)品，國內(nèi)化妝品廠商也將宣傳概念擴大到“抗初老”，25歲的年輕人和50歲的中老年人群對于產(chǎn)品的需求顯然存在差異?？梢?，在市場上，針對中老年人群的美妝產(chǎn)品還比較缺失。
美妝賽道擁擠，不如錨定中老年美妝
據(jù)了解，2022年全國人口總數(shù)約14.1億，我國50歲以上的人口比例已達到35%。老齡化不斷增加，中老年群體正不斷擴列，且隨著“悅己審美”覺醒，未來美妝行業(yè)里中老年消費者將成為不可忽視的消費力量。
相比50歲以下的人群，中老年遇到的皮膚問題是全方位的，最顯著的三大問題是皮膚暗沉、色斑和皮膚松弛。因此，她們對護膚品有著更強的需求，且更加注重補水保濕、抗老、美白提亮的功效。
目前，越來越多的中老年消費者有穩(wěn)定的收入，且隨著退休生活的豐富，社交圈的打開，她們對美的追求正在快速爆發(fā)。
但是，根據(jù)艾媒報告中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我國面部抗衰老類護膚品的消費者大部分為女性和90后、00后的年輕群體，50歲以上消費者僅占3.9%。
這正體現(xiàn)了在年輕化美妝的時代沖擊下，目前國內(nèi)針對中老年護膚市場占比并不高，可供消費者選擇余地不多。
總的來說，目前國內(nèi)的中老年美妝市場還存在空白，中老年美妝是一片待開拓的藍海市場。
國內(nèi)中老年護膚領域，吸取國外經(jīng)驗，做好提前布局
相比國內(nèi)的美妝頻偏，外資化妝品巨頭對于中老年美妝消費洞察要明顯處于領先地位。和我國同樣擁有人口老齡化問題的日本，在中老年美妝領域已經(jīng)較為成熟。
比如，資生堂就針對50+女性熟齡肌推出了PRIOR；還有之前，佳麗寶旗下針對50+女性的EVITA品牌，在2007年便成為年銷售額超過100億日元的著名品牌；以及花王旗下的GRACE SOFINA等等。
日本化妝品廠商開發(fā)針對中老年女性的產(chǎn)品，基本都已經(jīng)成為企業(yè)重要的一部分，而這些產(chǎn)品基本都是附屬在知名品牌下的產(chǎn)品線，在功能上滿足中老年女性的護膚需求。
PRIOR發(fā)現(xiàn)對于中老年消費者而言簡潔方便的護膚美妝，比工序復雜的護膚理念更能收獲消費者好感，以此為前提下推出“簡潔護膚”理念，所以，在產(chǎn)品的設計上會更加趨向于多重功效集合。
為推進中老年美妝市場教育，資生堂為“PRIOR”系列開設專門的網(wǎng)站，傳播中老年化妝教程，并以76歲的宮本信子、67歲的黑澤和子、69歲的大島美雪等日本演藝名人，作為“PRIOR”系列代言；在設計上也采用了鮮艷的粉紅色和時尚的設計，鼓勵日本50歲以上的女性無謂年齡追求美麗。
其實，國內(nèi)新銳美妝品牌也開始關注到中老年消費市場。比如PP2A提出的分齡定制、靶向抗衰的品牌定位，首次將品牌以年齡作為系列劃分，針對25+到50+不同年齡段的用戶提供不同的抗衰解決方案。這對中國中老年美妝市場的發(fā)展也提供了一些思路。
事實上，中國傳統(tǒng)品牌里也不缺中老年消費者，之前許多國貨品牌以線下作為主要渠道，已經(jīng)積累了不少客群，現(xiàn)階段中老年美妝市場需求加大，國內(nèi)品牌進入中老年護膚賽道前，應滿足中老年人的基礎剛需之外，并關注她們的進階需求。
“悅己需求”增加，中老年彩妝成為趨勢
隨著消費觀念的改變，許多中老年女性對于談論“美”與“化妝”這些話題更加坦然，甚至會與許多同齡人或者子女交流種草，獲取新的知識和好用的產(chǎn)品信息。
與護膚領域不同的是，中老年對現(xiàn)階段彩妝產(chǎn)品有不錯的適配度。
在短視頻平臺上，現(xiàn)有不少中老年網(wǎng)紅在開展美妝知識的科普以及帶貨，她們用化妝品傳遞美麗與時尚無懼年齡的價值觀?！懊利悆?yōu)雅無關年齡，誰說老年人就不能優(yōu)雅、不能美麗、不能化妝穿高跟鞋”這就是汪奶奶人設透露出來的觀點。
在抖音、快手等短視頻平臺上，給中老年人化妝的視頻正越來越多。新的傳播形態(tài)正在加速中老年人美妝市場教育，進一步推動他們的美妝需求進階。
生活中一定有熱衷于美的長輩，她們是國內(nèi)第一批接觸彩妝產(chǎn)品的女性，對中老年彩妝有獨特的見解。線下彩妝實體店年代，她們對于彩妝的認知多來自于店內(nèi)導購員講解，對熟悉的導購員有很深的信任感。朋友圈微商爆發(fā)期，由于低價誘惑和對產(chǎn)品認知不足的情況下，頻頻踩雷。到如今抖音快手短視頻平臺和小紅書等內(nèi)容平臺崛起時代，她們不斷積累彩妝知識，提升辨別產(chǎn)品的能力，只為選擇適合自己的產(chǎn)品。
對她們來說，底妝和口紅是她們關注度較高的彩妝。
與年輕女孩化妝追求“無暇肌”、“素顏感”的底妝要求不同，中老年女性更追求看不出化了妝的“容光煥發(fā)”。
對她們來說，是否美白、遮瑕不重要，重要的是不能卡粉、脫妝；而且，她們認為年輕人復雜的底妝流程過于“麻煩”，更希望能直接用手涂抹上妝，不需要去注意有沒有涂勻的問題，因此，她們更喜歡輕薄不拔干且持久不脫妝的便捷底妝。
底妝提膚色，口紅提氣色。在品牌選擇上，她們信任大牌，關注產(chǎn)品口碑和品牌背書。在口紅顏色挑選上，以磚紅色、深紅色、正紅色等顏色為主，既能顯白提升氣色，又與老人沉穩(wěn)的氣質(zhì)相符。且在口紅質(zhì)感上，尤為喜歡絲滑和滋潤類。
當前，中老年人群加速觸網(wǎng)，并逐漸成為短視頻、直播的重度用戶。他們得以通過這種新的傳播形態(tài)，快速學習美妝知識，需求也進一步被拉動。從目前的需求來看，面向中老年人的彩妝也將成為未來的機會和趨勢。
總結
有機構預測，未來中國中老年美容化妝市場規(guī)模將超過千億，中老年人群的護膚產(chǎn)品消費力正不斷增加，這是中老年人“悅己需求”的體現(xiàn)，也是未來美妝產(chǎn)品品牌的開拓方向。
當前我國很多品牌在研發(fā)領域發(fā)力抗初老和抗衰產(chǎn)品，而中老年美妝領域同樣也十分廣闊。如何在中老年美妝領域做好提前布局，國內(nèi)品牌可以先借鑒國外對中老年市場的研發(fā)思路、市場培育、品類創(chuàng)新、宣傳包裝等各個方面的發(fā)展歷程，坐上中老年市場的發(fā)展快車，而往后國內(nèi)中老年美妝之路具體該往哪走怎么走是否正確，仍需時間的檢驗。相信在未來，美麗會隨著年齡一同增長。