文|豹變 張夢(mèng)依
編輯|劉楊
「核心提示」
絕不考慮加盟的喜茶也要開放加盟了，開放的區(qū)域?yàn)榉且痪€城市，門店面積基本在50平米以內(nèi)，乍一看，這樣的開店思路很不“喜茶”。不過，喜茶“自降身價(jià)”也有自己的委屈：一線城市開店速度越來越慢，坪效下降，熱度也在下滑。奶茶界頂流喜茶，能吃到加盟這塊肥肉嗎？
2020年年末，誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場(chǎng)甚囂塵上。彼時(shí)有傳聞稱，喜茶和奈雪的茶將于當(dāng)年3月份在香港上市，而“從農(nóng)村殺進(jìn)城市”的蜜雪冰城也傳出準(zhǔn)備在A股上市。那時(shí)候喜茶還是當(dāng)之無愧的奶茶界頂流，知名度、品牌影響力、估值都讓奈雪和蜜雪冰城難以企及。
到了2022年，奶茶三巨頭的座次已經(jīng)發(fā)生了變化。蜜雪冰城靠著加盟生意在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)，三年時(shí)間賺了接近30億元。奈雪則憑借資本市場(chǎng)強(qiáng)大的助力，在門店數(shù)量上反超喜茶，向千家門店發(fā)起沖刺。喜茶卻陷入了擴(kuò)張乏力、坪效下降的困境中。
今年2月，喜茶開始宣布降價(jià)，不再以高端品牌自居，做起下沉市場(chǎng)的生意。在關(guān)停對(duì)標(biāo)小鎮(zhèn)青年的“喜小茶”品牌后，喜茶正式開放了非一線城市的加盟。
11月3日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
然而，加盟并不是一門穩(wěn)賺不賠的生意，且不論層出不窮的食品安全問題，對(duì)于做慣了直營(yíng)的喜茶來說，首先要補(bǔ)足的是供應(yīng)鏈能力和管理能力。
“不加盟”是喜茶創(chuàng)立之初的堅(jiān)守，2016年喜茶經(jīng)歷改名風(fēng)波時(shí)，曾表示短期內(nèi)不會(huì)開放加盟。隨后，創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”。
如今，聶云宸后悔了嗎？
01 開放加盟，喜茶想搶誰的生意？
一向在大城市開直營(yíng)門店的喜茶也要有加盟商了。
在Boss直聘上，喜茶大力招賢納士，網(wǎng)羅熟悉加盟制度的人才。喜茶關(guān)聯(lián)公司“喜茶企業(yè)管理有限責(zé)任公司”正在對(duì)外資招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，月薪在兩萬元到三萬元之間，要求應(yīng)聘者具有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)”，以及“豐富的加盟行業(yè)人脈”。
至于外界頗為關(guān)注的加盟費(fèi)用和條件，喜茶表示，喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬元以內(nèi)，開放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
目前來看，想要成為喜茶的加盟商，要求并不低，需要一次性繳納至少41.3萬元，并提供100萬的現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產(chǎn)流水，預(yù)計(jì)門店毛利率為60%。不僅如此，加盟商還應(yīng)受過高等教育，有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷，或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，加盟要求不可謂不嚴(yán)格。
對(duì)此，餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認(rèn)為：“從市場(chǎng)角度來講，喜茶的管理體系比較成熟，現(xiàn)在開放加盟還算有機(jī)會(huì)，但從喜茶的加盟條件來看，喜茶主要針對(duì)其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商?！?/p>
他還表示，目前新式奶茶的空白市場(chǎng)份額基本沒有了，只能從其他品牌的市場(chǎng)份額中搶，一些品牌的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)力一般，市場(chǎng)就會(huì)被擠占，其他的中檔價(jià)格帶品牌，如古茗的茶、茶百道，也會(huì)受到很大影響。
在頗受年輕人追捧的新式茶飲賽道，已經(jīng)走出了上市公司奈雪的茶，以及準(zhǔn)上市公司蜜雪冰城。作為頗受資本青睞的頭部品牌，喜茶還沒有明確的上市時(shí)間表。
企查查顯示，從2017年以來，喜茶已經(jīng)先后完成了5輪融資，估值高達(dá)600億人民幣，背后是高瓴資本、騰訊投資、黑蟻資本、紅杉中國(guó)等眾多國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)。
“喜茶選擇開放加盟，很可能是受到蜜雪冰城上市的觸動(dòng)。招股書披露后，業(yè)界發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的盈利能力很強(qiáng)，并不像大家想象的那樣，走低端加盟模式賺不到錢?！蓖艉闂澅硎?，喜茶開放加盟后，奈雪的茶也可能跟進(jìn)，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
02 擴(kuò)張乏力，喜茶需要下沉市場(chǎng)
在很多消費(fèi)者眼中，喜茶一度是網(wǎng)紅品牌的代名詞。
2017年，喜茶進(jìn)駐北京三里屯商業(yè)區(qū)，當(dāng)時(shí)有消費(fèi)者愿意排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)等待一杯喜茶，還有黃牛出價(jià)100元一杯，賣給不愿意排隊(duì)的顧客。彼時(shí)，一杯喜茶是值得自拍合影、發(fā)朋友圈炫耀的“社交貨幣”。
不過，隨著門店越開越多，喜茶熱度也逐漸下滑。一位茶飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“喜茶的體量和知名度在圈內(nèi)很大，如今突然要開放加盟，很可能說明喜茶直營(yíng)店的盈利能力在下降。當(dāng)初這個(gè)品牌能做起來，就是靠的排隊(duì)營(yíng)銷，并依靠資本的力量不斷提高營(yíng)銷力度。目前喜茶已經(jīng)找不到新的資本入局，就渴望通過加盟解決現(xiàn)有的盈利問題?！?/p>
事實(shí)上，喜茶的經(jīng)營(yíng)壓力有跡可循。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
盈利承壓的同時(shí)，喜茶的擴(kuò)張腳步也在漸漸放慢。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經(jīng)下降到了26.3%。
喜茶所專注的高端市場(chǎng)并非奶茶的主流市場(chǎng)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%，其余市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌搶占。
喜茶變慢了，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在一路狂奔。從市場(chǎng)份額上看，品牌格調(diào)和營(yíng)銷聲量最大的喜茶，遠(yuǎn)不如中低端品牌規(guī)模大。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月3日，喜茶現(xiàn)有847家直營(yíng)門店。相比之下，加盟奶茶品牌的的擴(kuò)張速度要快得多，截至11月9日，書亦燒仙草的門店數(shù)量為6642家，茶百道的門店也達(dá)到了6110家，CoCo門店也高達(dá)4687家。
最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“奈雪的茶”在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都被認(rèn)為綜合競(jìng)爭(zhēng)力不及喜茶。上市前夕，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶的商業(yè)模式更清晰，品牌輸出能力更強(qiáng)，原創(chuàng)性強(qiáng)，品牌溢價(jià)能力和估值也更高。
但自從奈雪搶先上市后，擴(kuò)張速度明顯加快，2020年凈增了172家門店，2021年凈增了326家門店，截至今年三季度末，奈雪已經(jīng)擁有了973家門店，門店數(shù)量已經(jīng)反超喜茶，資本對(duì)其規(guī)模擴(kuò)張的助力十分顯著。
今年9月遞交招股書上市的蜜雪冰城，在招股書里披露了的盈利情況，2019年-2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已經(jīng)超過30億元。
相比之下，與喜茶同樣堅(jiān)持直營(yíng)模式的奈雪，仍處于虧損狀態(tài)。雖然奈雪的虧損和快速擴(kuò)張投資、店型打磨不到位密切相關(guān)，但某種程度上說明，直營(yíng)模式更“小而美”，難以在規(guī)模和賺錢能力上取勝。
增長(zhǎng)乏力的喜茶將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。2020年4月，喜茶在深圳推出首個(gè)子品牌“喜小茶”，單品大部分定價(jià)6到15元之間，比喜茶便宜一半，主打“鮮奶制造，實(shí)惠料多”，品類覆蓋奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋等5大品類，和蜜雪冰城定位類似。
喜小茶的問世，某種程度上彌補(bǔ)了喜茶在低價(jià)格帶的市場(chǎng)空缺。由于門店大多開在東莞、中山、佛山、惠州等二三線城市，喜小茶被外界視作喜茶在為下沉市場(chǎng)探路，企圖爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型消費(fèi)群體的試探動(dòng)作。
今年2月，喜茶宣布全面降價(jià)，所有茶飲菜單再也沒有3字開頭的飲品，并且年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在今年年內(nèi)也絕不會(huì)漲價(jià)。
由于價(jià)格帶與喜小茶重疊，喜茶陷入了自己搶自己生意的窘境。11月2日，位于廣州城投大廈最后一家喜小茶門店關(guān)閉后，喜小茶徹底退出市場(chǎng)。喜茶表示，隨著喜茶的降價(jià)，喜小茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了歷史功能，沒有存在的必要。
除了打造低價(jià)位的副牌“喜小茶”，近一年來喜茶在下沉市場(chǎng)的探索動(dòng)作還包括，進(jìn)入二三四線城市開直營(yíng)店。比如，喜茶在哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等城市，通過收購(gòu)和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等中端價(jià)位品牌，切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
如今，喜茶更是打算用加盟的形式，啃下下沉市場(chǎng)這塊肥沃的土壤。
03 喜茶做得好加盟嗎？
由于一直以來堅(jiān)持直營(yíng)的發(fā)展思路，加上產(chǎn)品價(jià)格偏貴，定位高端消費(fèi)者，導(dǎo)致喜茶的847家門店中，一線和新一線城市門店的占比為41.09%和32.47%，二、三、四線城市的占比分別為19.36%、5.39%和0.59%。
基本盤在一二線城市的喜茶，想要通過加盟向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，首先要構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。以門店兩萬多家的蜜雪冰城為例，其擁有252畝智能產(chǎn)業(yè)智造園，13萬平米的自動(dòng)化生產(chǎn)車間，在各大省份都有生產(chǎn)基地。
汪洪棟表示：“喜茶的產(chǎn)品不差，品牌具有一定影響力，數(shù)字化程度也可以，降價(jià)之后綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。但如果要在三四線城市乃至全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力要求很高。如今喜茶只在大城市有800多家門店，在構(gòu)建覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈方面，可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)?！?/p>
值得注意的是，供應(yīng)鏈的打造也需要雄厚的資金基礎(chǔ)，對(duì)盈利欠佳的喜茶來說，有沒有資金實(shí)力打造供應(yīng)鏈，仍要打個(gè)問號(hào)。
此外，喜茶最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于品牌運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力，供應(yīng)鏈管理并非其強(qiáng)項(xiàng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，加盟很考驗(yàn)企業(yè)的管理水平，從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系到選址支持，都是一套專業(yè)的管理流程。
一旦管理水平不成熟，品牌就容易卷入食品安全事故、加盟商虧損割韭菜等負(fù)面輿情中，對(duì)品牌形象傷害很大。而喜茶的單店經(jīng)營(yíng)效率正在下降，單店經(jīng)營(yíng)模式仍然需要完善，這時(shí)候開放加盟，或許并非一個(gè)好信號(hào)。
讓喜茶最引以為傲的品牌價(jià)值也在受到?jīng)_擊。此前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)表示，“很多人總是想要分析新茶飲店壁壘是什么，并無形中將其神秘化。但實(shí)際上，沒有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠護(hù)城河或壁壘打贏的，而喜茶的品牌就是核心?！?/p>
但今年年初，喜茶開始降價(jià)，不僅稀釋了其本身的高端光環(huán)，也對(duì)公司的品牌價(jià)值產(chǎn)生了不可逆的損害。
縱觀如今喜茶的菜單，既有接近30元的經(jīng)典單品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有十元左右的引流型產(chǎn)品，但多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)降到了20元以下，品牌調(diào)性和特色并不鮮明，在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)不再高貴。
在下沉到三四線城市后，喜茶的品牌影響力有多大，能否卷贏同行，征服小鎮(zhèn)青年的心，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。