文｜鋅刻度 星晚
編輯｜李覲麟
“一邊熬夜一邊用昂貴的眼霜”“吃飯要吃點(diǎn)綠色食品，所以搭配一瓶雪碧”……當(dāng)代年輕人對(duì)于養(yǎng)生都有一套自己的邏輯，一些對(duì)中老年人都“不香”的養(yǎng)生儀器，對(duì)年輕人來說卻剛剛好。
自去年雙十一開始，年輕人就扛起了養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)大旗，從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等食品到艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等儀器，構(gòu)成了他們的新型養(yǎng)生概念。
熬夜久坐、壓力大的年輕人往往受到失眠、脫發(fā)等問題的困擾，基于這一痛點(diǎn)，近年來涌現(xiàn)出了無數(shù)五花八門的品牌，各個(gè)號(hào)稱“對(duì)癥下藥”，因此不少年輕人懷揣著哪怕是有一分效果也要試一試的心態(tài)，捧紅了一個(gè)又一個(gè)養(yǎng)生產(chǎn)品。
雙十一期間，這些產(chǎn)品自然是炙手可熱的必購(gòu)清單，不僅在各主播的直播間熱銷，更是頻頻出現(xiàn)在各大KOL的種草列表中。但這些牢牢拿捏年輕人心態(tài)的產(chǎn)品，究竟又有幾分效果呢？
“期待值有多高，失落感就有多強(qiáng)”
仁和藥業(yè)泡腳包、倍輕松姜小竹艾灸盒子、桐灰紅豆蒸汽護(hù)肩、歐姆龍按摩儀，打開“95后”唐珊珊的購(gòu)物車，這幾款養(yǎng)生儀器整齊地排在靠前位置。早在雙十一開啟之前，唐珊珊就盤算好了這次一定要把它們收入囊中。
就職于北京某大廠的唐珊珊工作還不滿三年，但卻患上了一身的“打工病”?！靶∶』緵]斷過，頸椎疼、眼睛澀、頭腦脹痛，腰還酸”唐珊珊日常感慨著，“打工掙的錢恐怕都得拿去治病了?！?/p>
由于長(zhǎng)期久坐與加班，唐珊珊幾乎一直處于亞健康狀態(tài)，因此平日里，和飲食同樣重要的是各種保健品的攝入，和其他娛樂方式爭(zhēng)搶空余時(shí)間的是按摩。雙十一的購(gòu)物清單中，各種養(yǎng)生產(chǎn)品非但不是湊滿減的“配角”，反而是相比其他日用品來說更重要的“主角”。
在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，唐珊珊做足了功課，嚴(yán)格奉行“三不要”的原則：食療類的養(yǎng)生品不要、功能太過復(fù)雜的產(chǎn)品不要、不夠知名的品牌不要。最終，唐珊珊結(jié)合KOL們的推薦，根據(jù)自己的需求，選出了上述的幾款產(chǎn)品?！半m然KOL把很多名不見經(jīng)傳的品牌吹得天花亂墜，但我還是覺得功效比較單一、品牌歷史比較久的產(chǎn)品更信得過一些?！碧粕荷赫劦阶约旱目捶?。
和唐珊珊一樣決定在雙十一期間補(bǔ)貨的“養(yǎng)生girl”還很多，要說最受歡迎的，要數(shù)各類按摩儀，其中腰部、頸部、眼部這幾個(gè)部位的按摩儀更為熱門。從事電商運(yùn)營(yíng)工作的尹思瑤在雙十一期間購(gòu)買的眼部按摩儀已經(jīng)到貨，幾天試用下來，她最大的感受卻是：食之無味，棄之可惜。
“現(xiàn)在大家看手機(jī)、電腦的時(shí)長(zhǎng)基本都很長(zhǎng)，所以腰酸眼澀的毛病人人都有。我也是看一些KOL的種草貼才入手的，他們說如果太陽穴疼、眼周疼的人使用眼部按摩儀可以促進(jìn)血液循環(huán)，緩解干眼問題，但我實(shí)際用下來只覺得穴位按壓精準(zhǔn)度不高，效果微乎其微，戴久了還很累?！蹦壳埃棘幰呀?jīng)把這件“99新”的“戰(zhàn)利品”掛在了閑魚上，等待下一位有緣人。
類似的吐槽還很多，不少年輕人沖動(dòng)消費(fèi)之后都深感又交了一筆智商稅?！鞍茨x無法適應(yīng)所有人臉型，所以有人用起來會(huì)不貼合，兩眼之間的地方很空，儀器的重量都?jí)涸谘畚?，反而不舒服”“按摩噪音太大，貼在耳邊很難受”“材料很容易老化，換句話說，一兩千的機(jī)器用一年就算沒有機(jī)械故障，但也很難繼續(xù)用了”……
除此之外，博主“同仁屈光高旭醫(yī)生”也指出，“眼部按摩儀的原理就類似于給眼部做眼保健操，但卻不一定比得上人手的精確度。有時(shí)候使用完覺得眼部疲勞得到了一定緩解，但實(shí)際上即便不用按摩儀，就閉上眼睛也會(huì)覺得很舒服?！?/p>
腰部按摩儀的評(píng)價(jià)也與之類似，可以說，買之前的期待值有多高，到手體驗(yàn)后的失落感就有多強(qiáng)。亞健康的年輕人急切想要改善身體不適的心理，卻商家們牢牢拿捏，至于產(chǎn)品究竟能有宣傳功效的幾分真，則是見仁見智了。
從吃到用，新派中式養(yǎng)生乘上快車？
“猝死”是懸在年輕人心上的一塊石頭，無論是貪玩熬夜，還是高壓工作，都讓這重壓力不斷加劇。因此正值青春的“95后”“00后”也有了強(qiáng)烈的健康焦慮，但這一人群恰恰又較缺乏專業(yè)的養(yǎng)生知識(shí)，因此鐮刀不斷、陷阱防不勝防。
此前鋅刻度在調(diào)查“脫發(fā)經(jīng)濟(jì)”時(shí)就了解到，脫發(fā)焦慮的火速蔓延，點(diǎn)燃了多個(gè)行業(yè)，想要守住發(fā)際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。有走食療路線的，如老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛入局的黑芝麻丸。
小小一顆黑芝麻丸靠著年輕人的脫發(fā)焦慮，溢價(jià)不少。但熱度與銷量齊飛的同時(shí)，其功效也逐漸遭受質(zhì)疑。
此外，阿膠糕、即食花膠、鮮燉燕窩等產(chǎn)品也在年輕人的養(yǎng)生潮中走向年輕化，拿下新一代流量。
以即食花膠來說，近年來熱度持續(xù)攀升，幾乎快要趕上燕窩在消費(fèi)者心中的地位。商家們宣傳花膠具有滋補(bǔ)作用和藥用價(jià)值，能夠補(bǔ)充膠原蛋白。而如官棧、厘盞等品牌則以“原瓶鮮燉”的工藝推出即食花膠，抓住年輕養(yǎng)生人追求養(yǎng)生便利化的消費(fèi)心理。
然而在社交平臺(tái)上卻不難看到消費(fèi)者吐槽稱：“官棧用的是紅魚膠、菜膠、巴沙膠，營(yíng)養(yǎng)成分并不高”“花膠不是智商稅，但即食花膠是”。隨著傳統(tǒng)中式養(yǎng)生與國(guó)民健康意識(shí)碰撞，中式滋補(bǔ)正以新形態(tài)占據(jù)消費(fèi)者心智，但面對(duì)年輕消費(fèi)者“挑剔”的需求，品控、技術(shù)、創(chuàng)新可謂缺一不可的發(fā)展條件。
儀器類養(yǎng)生品同樣存在魚龍混雜的情況，例如號(hào)稱能夠健脾胃、排脹氣促消化、改善血液循環(huán)、輔助減肥瘦肚子的揉腹儀；號(hào)稱去除全身濕氣、緩解經(jīng)期疼痛、調(diào)和氣血、溫通經(jīng)絡(luò)的艾灸儀；號(hào)稱緩解肌肉酸痛、安神、清熱消腫、養(yǎng)筋榮脈的電動(dòng)刮痧儀……這些智能養(yǎng)生儀以中醫(yī)之道為噱頭，但實(shí)際功效可能與之相去甚遠(yuǎn)。
中式養(yǎng)生文化正越來越被年輕人看好，相較傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的高門檻和高復(fù)雜度，新派中式養(yǎng)生因細(xì)分化、輕量化得到了更快的發(fā)展。不過其中一些乘快車的品牌與產(chǎn)品是否屬于智商稅，還需要市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行下一步驗(yàn)證。
內(nèi)卷嚴(yán)重，但旺的是虛火？
年輕人的養(yǎng)生之道，早已被細(xì)細(xì)研究過了。
據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會(huì)購(gòu)買養(yǎng)生食品，30.27%的年輕人選擇購(gòu)買按摩儀，按摩儀已然成為年輕人對(duì)抗疲勞的神器。
由于年輕人對(duì)“按摩儀能夠換來健康”的理念的認(rèn)同，因此催生出了諸多網(wǎng)紅新銳品牌。在這當(dāng)中，SKG、倍輕松兩大品牌的頭部效應(yīng)越發(fā)明顯，品牌方選擇的王一博、肖戰(zhàn)兩位流量型代言人不僅吸引了很多粉絲群體，更是將品牌調(diào)性樹立得更加年輕化。
另外西屋、允寶、小熊、奧佳華、魚躍等品牌也借勢(shì)崛起。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2021年，我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，目前按摩器龐大的市場(chǎng)在營(yíng)相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過5000家，包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來穿戴等。
不過看起來一切向好的按摩儀市場(chǎng)，也同樣暗潮涌動(dòng)。一方面，由于消費(fèi)者群體的變化，重營(yíng)銷成為了品牌們搶占市場(chǎng)時(shí)的重要策略，但這也造成利潤(rùn)空間被居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用蠶食。以SKG為例，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年SKG營(yíng)銷及銷售成本分別錄得1.02億元、2.1億元和2.15億元，毛利率則分別為55.81%、58.31%、51.38%，逐漸下降。
另一方面，因市場(chǎng)火熱、門檻較低，因此涌入賽道的品牌越來越多，內(nèi)卷不斷加劇。但各品牌推出產(chǎn)品大多功能相近，很難形成技術(shù)層面的護(hù)城河，即便是各家宣傳的“黑科技”不同，但實(shí)際上多是換一種說法而已。而在這當(dāng)中，還有不少產(chǎn)品因夸張宣傳、虛假宣傳被處罰。
2022年2月24日，上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，碧波庭貿(mào)易（上海）有限公司在宣傳其“內(nèi)在按摩儀”時(shí)發(fā)布違法廣告，廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的違法行為，被上海市普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬元。
另外，鋅刻度從黑貓投訴上查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)市面上不少按摩儀都頗有微詞?！皹?biāo)明是骨盆修復(fù)儀，但實(shí)際上就是普通按摩坐墊，欺騙消費(fèi)者”“使用了一次頸部按摩儀的低檔就出現(xiàn)了電擊傷，皮膚紅腫、破損”“給父親買過一臺(tái)膝蓋按摩器，結(jié)果用了沒幾天就出現(xiàn)了漏電的情況，后來兩條腿的右側(cè)都被電傷了”……諸如此類的投訴信息還有很多，從大品牌到小品牌皆有不少。
總的來說，目前市面上的按摩儀品牌雖然在品牌建設(shè)、產(chǎn)品推新和服務(wù)上形成了一定優(yōu)勢(shì)，但按摩儀始終屬于小家電類產(chǎn)品，消費(fèi)頻次并不高。即便年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣有所不同，但沒有過硬的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和多元的產(chǎn)品矩陣，營(yíng)銷帶來的短暫成功很難使品牌長(zhǎng)紅。