文|DoMarketing-營銷智庫 君懷夜
無論你是否注意到，元宇宙都已然從概念逐步走向落地。
微軟創(chuàng)始人比爾 蓋茨曾在《未來之路》一書中就預(yù)言了元宇宙對電影的改變，他寫道：未來人們在觀看電影《飄》時(shí)，可以用自己的面孔替換片中的嘉寶等知名演員，實(shí)實(shí)在在體會(huì)一下當(dāng)明星的感覺。人們也可以親自進(jìn)入地圖之中，方便地找到每一條街道或每一座建筑。
其實(shí)用元宇宙改變傳統(tǒng)電影，這個(gè)想法不僅比爾 蓋茨有，著名喜劇演員周星馳也有。
近日，周星馳就在Instagram發(fā)文提問，“大家最想在元宇宙見到誰的角色？”配圖是其經(jīng)典電影《功夫》的拍攝畫面。周星馳的提問引發(fā)了大批年輕粉絲對其經(jīng)典角色的懷舊熱潮，“韋小寶”“至尊寶”等熟悉的名字都有在留言中出現(xiàn)。
而在10月18日，周星馳還曾在Instagram上公開“請人”招聘Web3人才，寫道：“在漆黑中尋找鮮明出眾的Web3人才。人才要求：熟悉Web3，有項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，有頭腦又宅心仁厚。工作范圍：助我建造創(chuàng)意未來?！睉?yīng)聘者需要提交個(gè)人簡介影片或者Web3作品，周星馳還表示會(huì)親自選人。
此前，周星馳也曾表示，“無論是對于藝術(shù)家還是創(chuàng)作人，NFT能有一個(gè)認(rèn)證的版權(quán)，這當(dāng)然是好事，很有意義。我拍的電影和戲，在某個(gè)程度上也是元宇宙的概念，現(xiàn)在的元宇宙會(huì)結(jié)合NFT、區(qū)塊鏈這些技術(shù)，我覺得這將成為一種新的模式”。
對此，媒體解讀為周星馳將要跨界進(jìn)入元宇宙，并要在Web3.0領(lǐng)域有所動(dòng)作。其實(shí)，周星馳關(guān)注元宇宙也不難理解，因?yàn)樵钪嬉辉~自誕生以后很長一段時(shí)間就停留在文學(xué)和影視作品中。
元宇宙英文詞語為Metaverse，最早來自1992年的科幻小說《雪崩》，描繪人們在虛擬現(xiàn)實(shí)世界中通過控制自己的數(shù)字化身相互競爭以提升社會(huì)地位。Metaverse誕生后的三十年，其概念在《黑客帝國》《頭號(hào)玩家》《西部世界》等影視作品，《模擬人生》等游戲中有所呈現(xiàn)，更多地被理解為平行的虛擬世界。
而在周星馳之前，已有諸多演藝界的明星入局Web3，并在元宇宙、NFT等領(lǐng)域開展行動(dòng)。例如，2022年1月，周杰倫名下潮牌PHANTACi和元宇宙平臺(tái)Ezek聯(lián)合推出的NFT作品“Phanta Bear（幻想熊）”，上線5分鐘售出3000個(gè)，僅僅40分鐘就宣布售罄，收入約6200萬元。
另一位藝人伊能靜也在社交媒體上頻頻與多位加密貨幣行業(yè)人士探討Web3話題，甚至還主動(dòng)在采訪中向大眾科普Web3概念。此外，汪峰發(fā)布了Web3音樂專輯；林俊杰斥資12.3萬美元在元宇宙購置了三塊虛擬地產(chǎn)，并高價(jià)購買NFT產(chǎn)品……。
當(dāng)眾多名人都熱衷于做同一件事時(shí)，往往說明這件事已經(jīng)影響到越來越多的人了。在Web3這件事上，從周杰倫到周星馳，明星們的紛紛入局試水也透露出一個(gè)信息，元宇宙時(shí)代或許真的來臨了。而Web3、元宇宙時(shí)代的來臨，也必將給企業(yè)營銷帶來巨大改變。
百度營銷近日聯(lián)合凱度推出的《Web3.0營銷白皮書》就指出，Web3.0是一場確定性的革命，將創(chuàng)造一個(gè)打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的全新世界，顛覆式革新現(xiàn)有的商業(yè)、媒體與營銷。品牌可以在Web3.0世界中，為用戶提供量身定制的沉浸式交互體驗(yàn)和消費(fèi)機(jī)會(huì)。每一個(gè)品牌都需要盡早在虛實(shí)融合的平行世界中找到立足之地。
現(xiàn)實(shí)中，雖然已經(jīng)有很多品牌早早進(jìn)行了Web3.0布局和相關(guān)營銷嘗試，比如肯德基、耐克等，但更多品牌其實(shí)依然停留在Web3、元宇宙的大門之外。對于這些品牌而言，如何從0到1開啟自己的Web3、元宇宙營銷呢？DoMarketing-營銷智庫 給出以下幾個(gè)小建議：
首先、品牌需要積極主動(dòng)了解Web3、元宇宙相關(guān)概念及主流營銷玩法。
Web3和元宇宙均代表互聯(lián)網(wǎng)的未來，其中Web3是技術(shù)發(fā)展方向，元宇宙則是應(yīng)用場景和生活方式，二者間相輔相成、一體兩面。
Web1.0時(shí)代對用戶而言，是一種只讀的網(wǎng)絡(luò)媒介，用戶只是單向讀取平臺(tái)所創(chuàng)造的信息，無法交互。其典型的營銷觸達(dá)方式是利用門戶Banner進(jìn)行大眾營銷。
而到了Web2.0時(shí)代，用戶可讀可寫可參與，通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容的模式成為數(shù)字內(nèi)容的主角，于是掌握用戶畫像數(shù)據(jù)的平臺(tái)開始用數(shù)據(jù)和算法個(gè)性化的向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送營銷。
如今，Web3.0時(shí)代被描繪為下一代全新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式。用戶可讀可寫可擁有，在營銷范式變革中，Web3.0時(shí)代數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等將成為營銷的新觸點(diǎn)。
比如，數(shù)字虛擬人方面，阿里巴巴推出的中國首個(gè)“超寫實(shí)數(shù)字人”AYAYI，已經(jīng)與M.A.C魅可、歐萊雅、天貓等品牌合作，在微博、小紅書等社交媒體上通過虛擬人“個(gè)人”賬號(hào)發(fā)布了一系列產(chǎn)品推廣內(nèi)容，起到了類似明星的推廣作用。
其次、根據(jù)行業(yè)及企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的落地營銷方案。
Web3、元宇宙營銷，是典型的數(shù)字化營銷，能否做好與行業(yè)和企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展水平息息相關(guān)。企業(yè)營銷人員需要根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇合適的落地方案。
比如，大品牌歐萊雅就已經(jīng)推出了自己的兩位代言人“M姐”和“歐爺”。
2020年年11月， 歐萊雅集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人，來自美即品牌的“M姐”在進(jìn)博會(huì)上亮相，以極具中國美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。
隨后，歐萊雅又上線了首個(gè)有中國血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其年齡設(shè)定 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。
而初次嘗試虛擬人營銷的品牌，或可選擇第三方提供元宇宙虛擬人個(gè)性化定制服務(wù)。許多第三方自主研發(fā)的3D捏臉系統(tǒng)都可自定義創(chuàng)作獨(dú)一無二的虛擬人形象，賦能企業(yè)布局元宇宙生態(tài)。
最后、雖然Web3、元宇宙尚屬早期，但品牌應(yīng)提前思考布局莫錯(cuò)過窗口期。
雖然Web3、元宇宙的概念很火爆，也吸引了很多明星、品牌嘗鮮者入局，但整體上依然處在發(fā)展的早期，新賽道必然充滿不確定性，例如上半年還曾大火的NFT，如今就進(jìn)入低谷期。甚至，Web3的概念也充滿了爭議，當(dāng)下許多Web3項(xiàng)目都被特斯拉老板埃隆 馬斯克吐槽，認(rèn)為只是Web2.5。
在消費(fèi)受眾側(cè)，根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，普通民眾對元宇宙的了解依舊很少，很多人還停留在只聽說過元宇宙這三個(gè)字，不同年齡段的人對元宇宙的態(tài)度也不盡相同。
與人們印象中年輕人喜歡玩元宇宙大相徑庭的是，多數(shù)年輕人尤其是00后目前對元宇宙并不狂熱。報(bào)告顯示，消費(fèi)者初次聽見元宇宙并持反對態(tài)度的消費(fèi)者占47.9%，其中00后占到72.7%。而持積極支持態(tài)度的消費(fèi)群體占到16.0%，其中只有80、90后占到18%多，00后僅占10%。
在不久前舉辦的第七屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上，營銷專家黃小川就明確指出，“元宇宙目前還在初期階段”。這些都給希望押寶元宇宙營銷的企業(yè)或品牌提了個(gè)醒，一切都還是未知數(shù)。
《Web3.0 營銷白皮書》就指出，品牌在Web3.0營銷的觸點(diǎn)選擇上，正整體呈現(xiàn)“從NFT數(shù)字藏品為主向全觸點(diǎn)、多場景融合轉(zhuǎn)變”的趨勢。不同的營銷觸點(diǎn)組合使用，連貫互通，可以發(fā)揮出1+1+1＞3的效果，這也是Web3.0營銷先驅(qū)品牌未來1-2年的重點(diǎn)探索方向。
雖然Web3、元宇宙營銷正處于早期探索階段，充滿了各種各樣的不確定性，但我們同時(shí)不應(yīng)該忘記的是，Web3、元宇宙是當(dāng)下最重要的科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也正逐漸成為品牌和用戶新的連接點(diǎn)與互動(dòng)場，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域下的營銷新方向，企業(yè)應(yīng)提前思考和布局。
而不確定的現(xiàn)在，也恰是最重要的窗口期、機(jī)遇期和紅利期。
回到基本功，回到閱讀經(jīng)典，畢竟你以為的頓悟，可能只是別人的基本功。