文|斑馬消費(fèi) 楊偉
最近有一個(gè)段子在短視頻平臺(tái)上廣為傳播:送禮用兩瓶茅臺(tái)好,還是一箱五糧液好?雖說是調(diào)侃,但在一定程度上說明了這兩大白酒品牌的市場(chǎng)地位。
20年前,情況完全相反。雖然茅臺(tái)在名氣和口碑上一直遠(yuǎn)勝于五糧液,但后者的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更早、更成功。貴州茅臺(tái)2001年上市時(shí),規(guī)模只有五糧液的三分之一。
之后,五糧液在2005年前后的內(nèi)部危機(jī)、2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整中,輸給了自己,而貴州茅臺(tái)憑借盈利能力與增長性,一路狂奔,實(shí)現(xiàn)反超,成為中國白酒行業(yè)絕對(duì)的老大,直至今日。
其間,五糧液也曾奮力追趕,多個(gè)年度的增速超過茅臺(tái)。這種縮小差距的努力,在2022年被打斷:茅臺(tái)通過做大直銷渠道和系列酒,再獲增長動(dòng)力;五糧液,又一次陷入行業(yè)周期的泥沼中。
五糧液還有機(jī)會(huì)嗎?貴州茅臺(tái)的下一次增長機(jī)會(huì)在哪里?
茅臺(tái)與五糧液往事
得益于川酒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,五糧液(000858.SZ)早早地成立公司,逐步走向全國市場(chǎng),并于1998年登陸深交所。以20%的凈利率穩(wěn)定年賺數(shù)億,公司迅速成為市場(chǎng)熱捧的消費(fèi)白馬。
這深深地刺激了茅臺(tái)。明明自己更知名、口碑更好,五屆評(píng)酒會(huì)均穩(wěn)居第一名,但經(jīng)濟(jì)效益一直不如五糧液。
于是,茅臺(tái)加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,終于在2001年成功IPO,成為A股第12家白酒上市公司。
五糧液感受到了壓力。論規(guī)模和業(yè)績,彼時(shí)的貴州茅臺(tái)(600519.SH)遠(yuǎn)不及自己,但勝在成長性和盈利能力更強(qiáng)。
以2001年為例,五糧液營業(yè)收入、凈利潤分別為47.42億元、8.11億元,分別增長19.94%和5.64%,凈利率17.11%;而貴州茅臺(tái)營收、凈利潤16.18億元、3.28億元,增長率達(dá)到45.25%和30.74%,凈利率20.29%。
總有人能在市場(chǎng)與行業(yè)的迷霧之中,看到公司與品牌的本質(zhì)。茅臺(tái)“鐵粉”林園曾回憶道,早年請(qǐng)研究員分析五糧液,結(jié)論是茅臺(tái)更優(yōu)秀,于是果斷重倉。
到2005年,茅臺(tái)增長趨勢(shì)未變,而五糧液受“買斷包銷”模式反噬,出現(xiàn)業(yè)績下滑。雖然當(dāng)年貴州茅臺(tái)的規(guī)模仍然只有五糧液的六成,但凈利潤已開始被反超,凈利率超出一倍不止。
“塑化劑”事件降臨,以及“八項(xiàng)規(guī)定”落地,讓2013年成為白酒行業(yè)最黯淡的一年。行業(yè)老大五糧液亦無法避免,營收凈利雙降,貴州茅臺(tái)卻在這場(chǎng)行業(yè)動(dòng)蕩中奇跡般地幸免于難,僅僅只是增速有所下滑。
這一年,白酒行業(yè)20年來最大的變數(shù)發(fā)生了,貴州茅臺(tái)在規(guī)模、業(yè)績與盈利能力上,全面超越五糧液,成為白酒行業(yè)真正意義上的老大。
兩次彎道超車,一次是因?yàn)槲寮Z液自己的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題,另一次是行業(yè)性的危機(jī),貴州茅臺(tái)都抓住了歷史的機(jī)遇。
從那之后,茅臺(tái)一騎絕塵,五糧液則開啟了漫長的追趕。
苦追多年而不得
白酒行業(yè)在經(jīng)歷2013年-2015年的調(diào)整期之后,自2016年開始回暖,茅臺(tái)作為行業(yè)老大,如沐春風(fēng),將五糧液越甩越遠(yuǎn)。
這種狀況直到2018年才開始緩和。因?yàn)?,受制于產(chǎn)能限制的貴州茅臺(tái),在連年高增長之后,增速開始放緩;而五糧液借助這輪以高端化為核心的白酒行情,開啟復(fù)蘇。
2018年-2021年,五糧液的營收、凈利增速,都要高于茅臺(tái)。追趕最有成效的2019年,貴州茅臺(tái)的營業(yè)收入增長16.01%,凈利潤提高17.05%,而五糧液的增速達(dá)到了25.20%和30.02%。
然而,當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入周期交替的十字路口,兩大巨頭的差距又在拉大。2022年前三季度,貴州茅臺(tái)營業(yè)收入871.60億元,同比增長16.77%,歸母凈利潤444.00億元,同比增長19.14%,重新支棱起來;而五糧液的營收、凈利分別同比增長12.19%和15.36%。
近年,白酒行業(yè)整體銷量幾無增長,即便是最具競爭力的核心品類茅臺(tái)酒和五糧液產(chǎn)品,也逆轉(zhuǎn)不了這種大趨勢(shì)。2021年,茅臺(tái)酒銷量同比增長5.68%,五糧液產(chǎn)品僅增長了3.78%。
茅臺(tái)數(shù)輪換帥,終于開始解決經(jīng)銷體系混亂和價(jià)格倒掛等歷史遺留問題。最有效的策略,就是做大直銷渠道。過去, 53度飛天茅臺(tái),出廠價(jià)969元,官方指導(dǎo)價(jià)1499元,但是,終端往往能賣到三四千元。茅臺(tái)從直營渠道放出部分1499元的貨源,既增加了利潤,又部分遏制了囤貨牟利的行為。
2021年,公司直銷渠道營業(yè)收入240.29億元,同比增長81.49%,在公司大盤中的占比從13.95%提升至22.63%,今年前三季度進(jìn)一步提升至36.58%。
另外,貴州茅臺(tái)通過發(fā)展系列酒,找到了自己的第二曲線。此前多年,公司長期依賴茅臺(tái)酒,茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴茅酒的占比非常低。近年,系列酒業(yè)務(wù)規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái)酒,2022年前三季度達(dá)到125.40億元,單獨(dú)拎出來居然可以排進(jìn)白酒十強(qiáng)。
甲之蜜糖,乙之砒霜。這兩個(gè)方面,五糧液都遭遇重大挫折。2022年上半年,公司直銷渠道營業(yè)收入同比增長僅4.15%,弱于公司大盤,而五糧液產(chǎn)品之外的其他酒產(chǎn)品(主要為五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大系列),收入同比下降6.09%。
五糧液還有機(jī)會(huì)嗎?
今年被打回原形的五糧液,還有機(jī)會(huì)趕超貴州茅臺(tái)嗎?
五糧液的機(jī)會(huì),主要在產(chǎn)能上。眾所周知,茅臺(tái)酒一直產(chǎn)能受限,多年超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),去年產(chǎn)能利用率高達(dá)132%。五糧液則完全不用擔(dān)心這樣的問題,今年上半年產(chǎn)能利用率不到90%。它不僅有兩萬噸的在建產(chǎn)能,近日還通過一項(xiàng)議案,擬投資48.61億元,將總產(chǎn)能提高至20萬噸,三倍于貴州茅臺(tái)。
茅臺(tái)酒的產(chǎn)能,是一把雙刃劍。它的確制約了公司的發(fā)展:產(chǎn)量上不去,提價(jià)也顯得頗為敏感,于是只能戴著鐐銬跳舞,通過非主流方式提升業(yè)績。但是,正因?yàn)楫a(chǎn)能無法擴(kuò)大,才締造了茅臺(tái)酒稀缺性的根基。
如果茅臺(tái)酒的產(chǎn)量可以擴(kuò)大,那么它與五糧液、國窖1573、紅花郎、汾酒等產(chǎn)品有什么本質(zhì)區(qū)別?
稀缺性造就的品牌價(jià)值,正是橫亙于五糧液與貴州茅臺(tái)之間的天塹。
五糧液越是想通過擴(kuò)產(chǎn)能追上茅臺(tái),其品牌力與價(jià)格力就越是相對(duì)縮水。這就是這么多年來,五糧液苦追茅臺(tái)的悖論所在。
當(dāng)然,作為中國兩大頂級(jí)酒業(yè)巨頭,茅臺(tái)與五糧液,都沒有必要太過糾結(jié)于國內(nèi)市場(chǎng)的此消彼長,而更應(yīng)該放眼全球市場(chǎng)的星辰大海。
即便股價(jià)較巔峰期縮水四成,貴州茅臺(tái)的市值也遠(yuǎn)超帝亞吉?dú)W,規(guī)模與業(yè)績也毫不遜色。但是,茅臺(tái)在世界市場(chǎng)的影響力,還是與烈酒之王有一定的差距。
帝亞吉?dú)W有尊尼獲加JohnnieWalker等全球性品牌,各個(gè)區(qū)域的本土化也頗為出色。該公司2002年就進(jìn)入中國市場(chǎng),2012年還拿下了水井坊的控制權(quán)。
近年,茅臺(tái)、瀘州老窖,包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒等,都在布局國際市場(chǎng),卻談不上順利,仍然是處于初級(jí)階段。要想在世界烈酒市場(chǎng)占得一席之地,還需要更深層次的全球化戰(zhàn)略,從產(chǎn)品階段上升到產(chǎn)業(yè)和資本層次。
茅臺(tái)站得更高一點(diǎn),或許能尋求到更為廣闊的天空;五糧液跳出原有的競爭藩籬,才能讓自己重新掌握主動(dòng)權(quán)。