文|融中財經(jīng)
要說今年最“冷”的賽道，消費絕對位列其中。但最近，消費似乎又要火起來？
近日，一家包子賽道的連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成了近千萬天使輪融資。這是一家成立于2020年以川渝風(fēng)味麻辣小籠包為特色的快餐連鎖品牌。在天使輪融資前，包饌夜包子還在上半年接受了窄門強(qiáng)光營種子輪投資孵化。
包子的生意看似不大，但其實盈利空間不少，就在去年底，連優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶都做起來包子的生意——“毛大慶包子鋪”開在了北京國貿(mào)。
近一年來，消費市場投資遇冷，賽道不再擁擠。作為早餐，包子品類又有極大的潛力。據(jù)統(tǒng)計，目前我國早餐市場規(guī)?？蛇_(dá)2萬億，而包子因為剛性需求，南北通吃，可以說獨占鰲頭。
有消費投資人告訴融中，“現(xiàn)在國內(nèi)整個餐飲行業(yè)，早餐中占1/3，但卻品牌缺失。包子的標(biāo)準(zhǔn)化潛力其實很大，如果營銷、場景和客戶結(jié)合得好，未來很多機(jī)會出線?！?/p>
作為主流賽道之一，消費一直備受創(chuàng)投圈關(guān)注?？墒墙衲暌詠?，受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，消費總體進(jìn)入“衰退”——“大家都不聊消費了”成了最近眾多投資人的口頭禪。
但有意思的是，2022年1-10月新消費領(lǐng)域完成762起投融資，僅10月，就有小萌寵物科技、郁美凈、智能家居品牌甲智甲創(chuàng)、醫(yī)美品牌未名拾光等獲得過億融資。而2021年全年才829 起投資事件?？梢姡瑱C(jī)構(gòu)出手次數(shù)并未明顯下降。而另一數(shù)據(jù)顯示，平均單個項目融資額從去年同期的近1.2億減至今年0.6億左右。換句話說，項目越來越便宜（合理）。
此外，近期市場內(nèi)多只消費領(lǐng)域基金完成首關(guān)，比如10月9日，內(nèi)向基金（NX Fund）宣布美元一期消費基金完成首關(guān)，將專注新消費領(lǐng)域早期投資；10月31日，LV 旗下L Catterton（路威凱騰）完成首支人民幣基金首關(guān)，目標(biāo)規(guī)模20億，重點布局早期消費投資。10月10日，黑蟻資本第三期人民幣基金也完成募資25億，據(jù)稱這是今年消費基金最大的一筆募資。
前幾年，新消費品牌投資從過熱到迅速遇冷，出現(xiàn)不少亂象，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。今天，當(dāng)大家都以為消費遇冷時，但似乎卻也并沒有。
01、單日營收2萬，別瞧不起包子
資料顯示，包饌夜包子創(chuàng)始團(tuán)隊最初是在2020年國慶期間，投資不到1萬元在成都“夜生活地標(biāo)”九眼橋酒吧街支了個露天夜宵攤，10多天之后發(fā)現(xiàn)，（財務(wù)）效果不錯，就在12月底就近開出了面積8平米左右的檔口店。據(jù)創(chuàng)始人姜華透露，該店單日最高賣出近2000多籠小籠包，單日營業(yè)額最高近2萬元。
包饌夜包子起步于成都，核心單品是川味麻辣小籠包。不同于常見的肉泥餡料，包饌夜包子將豬肉切成肉丁狀的肉餡，與其他輔料攪拌均勻，經(jīng)中央廚房熬炒出油以及快速冷凍處理后，以全程零下18度冷鏈形式將餡料配送到門店，在門店端再添加小蔥進(jìn)行手工現(xiàn)包蒸制，保證口感同時實現(xiàn)操作標(biāo)準(zhǔn)化。
記者注意到，此次投資包饌夜包子是成都本地的一家早期機(jī)構(gòu)，原力創(chuàng)投。這家機(jī)構(gòu)成立于2016年，也是西南最活躍的早期投資機(jī)構(gòu)之一，聚焦于泛娛樂、消費升級、教育、工具軟件方向的天使輪、Pre-A輪、A輪項目。
其創(chuàng)始合伙人盧宇翔曾就職于成都高新區(qū)天府軟件園，有過超有超過15年創(chuàng)業(yè)孵化及產(chǎn)業(yè)運營工作經(jīng)驗，2015年開始創(chuàng)業(yè)并創(chuàng)辦NEXT創(chuàng)業(yè)空間，2016年創(chuàng)辦原力創(chuàng)投，主導(dǎo)了對包饌夜包子、DreambigCareer、盯潮、伊拾七、月蝕動漫、紐代爾特等多個項目的投資。投資合伙人何云鵬曾任愛奇藝高級副總裁、天象互動創(chuàng)始人。
盧宇翔表示：“包饌夜包子用川味精準(zhǔn)切入了夜宵包子的市場。在疫情期間誕生，并表現(xiàn)出了極佳的生命力，不論是北京、上海、成都，還是下沉市場，門店數(shù)量快速拓展，一定程度上打破了時段和地域限制?！?/p>
事實上，在成都市場站穩(wěn)之后，包饌夜包子迅速進(jìn)入了上海市場。在上海陜西南路開出的12平米店，單日最高銷售額超過3萬元，毛利率達(dá)到65%，開業(yè)兩個月實現(xiàn)回本。此后，包饌夜包子以品牌合作形式繼續(xù)進(jìn)入深圳、北京等全國上百座城市。
不過，姜華最初并沒有想要這么快地在全國開店，但門店通過抖音、小紅書、B站等新媒體平臺，快速積累了品牌聲量，加上產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度，因此在全國部分城市做品牌合作的試點。經(jīng)過一年多測試發(fā)展，已經(jīng)開店300多家。
包饌夜包子主力店型面積約在20平米，日營收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右。根據(jù)寫字樓、街區(qū)和社區(qū)選址不同，包饌夜包子門店店型也有一定區(qū)別。
02、投資人看中包子背后的夜經(jīng)濟(jì)
這里有意思的還有一點，包饌夜包子起步的“九眼橋酒吧街”。這里經(jīng)常聚集大量蹦完迪的年輕食客，但其實附近的夜宵生意扎堆的都只是燒烤、蹄花、串串等傳統(tǒng)品類，且客單價較高。相比之下，包子消費需求旺盛且高頻，即使便利店售賣的包子盡管口感一般，年輕人仍會高頻購買。正是如此的背景下，給了包饌夜包子機(jī)會。
更深層的來講，這背后其實是正在被投資人逐漸揭開面紗的“夜經(jīng)濟(jì)”。
根據(jù)商務(wù)部《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，而“90后”“00”后更是其中的消費主力。
另有數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，國內(nèi)老百姓們夜間交易量大幅提升，夜宵類的酸辣粉、自嗨鍋等產(chǎn)品銷售量同比提升77%；餓了么及美團(tuán)的數(shù)據(jù)，火鍋、燒烤、小龍蝦、鹵味是最大的夜宵品類，其中北方燒烤居多，南方小龍蝦居多，火鍋則南北均火爆，鹵味由于銷售的便利性，也成為了夜宵的重要品類，同時，茶飲成為了夜宵餐飲的增長點。
與此同時，各大頭部品牌也在紛紛延長營業(yè)時間，邁入夜宵時段，如西貝、海底撈推出24小時門店，湊湊火鍋延長營業(yè)至凌晨4點，并推出夏季小龍蝦夜宵；而以7-11、wowo為代表的便利店便利店也開始提供夜間宵夜（面食、關(guān)東煮等），遇見小面在酒吧、辦公樓周圍推出多家24小時門店。
所謂“夜經(jīng)濟(jì)”，其主要構(gòu)成部分也為娛樂及餐飲，占比超過50%，娛樂以酒館、夜店、KTV等為主，而其中酒館行業(yè)就誕生了中國夜經(jīng)濟(jì)第一股“Helens”海倫司小酒館。近兩年，夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)增長，各個城市也都開始將夜間經(jīng)濟(jì)作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不止北京，西安、長沙等多地均發(fā)布促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。夜間經(jīng)濟(jì)能夠反映出一座城市的現(xiàn)代化、商業(yè)化、生活化、24小時周始化的活力與水平。
此前，全國工商聯(lián)旅游業(yè)商會文旅夜游專委會執(zhí)行秘書長何海濤就曾表示，夜經(jīng)濟(jì)將發(fā)揮拉內(nèi)需、助增長、穩(wěn)就業(yè)、促轉(zhuǎn)型的作用。經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，每個城市都迫切需要開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點，夜經(jīng)濟(jì)可以融合博物館、圖書館、餐館、商場、休閑娛樂等多種產(chǎn)業(yè)，營造多元消費新場景，成為疫后振興的突破口。
截至目前，文化和旅游部共公布了兩批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單，一共243個集聚區(qū)入選。不過，城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展是個系統(tǒng)工程，涉及到城市基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)、居民文化休閑行為系統(tǒng)等，同時包含了消費、空間、內(nèi)容、業(yè)態(tài)等全生態(tài)體系，各地還需構(gòu)建完善的城市夜間經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。
而在眾多項目中，開酒吧、開酒館也已經(jīng)成為許多夜經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者和投資人的選擇，海倫司風(fēng)潮就是其中一個，不論是有經(jīng)驗的還是沒經(jīng)驗的都想要分得一杯羹。
03、包子有餡兒，皮兒卻難啃
說回包子，去掉“夜經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，這也只是普通老百姓餐桌上的一個包子，可有可無。那么，究竟有著的魔力讓投資人和創(chuàng)業(yè)者前赴后繼？
其實，包子品牌的資本化，早有先例。
2020年10月，“包子第一股”巴比食品在上交所正式掛牌，從一家“劉師傅大包”小小包子鋪發(fā)展為上市公司，用時超過20年。目前，巴比食品旗下產(chǎn)品不僅包括自產(chǎn)的包子、饅頭、粗糧點心等各種單品，以及餡料系列產(chǎn)品，還包括粥品、飲品、粽子和糕點等外部采購共計百余種產(chǎn)品。
包子屬于傳統(tǒng)食品，既基礎(chǔ)又大眾，能滿足早餐與正餐的需求，能多時段捆綁消費者，市場需求高，機(jī)會空間大，而且這類快餐經(jīng)營模式，相對于傳統(tǒng)大店，具有成本低、模式輕，低客單價、多品類、速度快等特點。
巴比食品業(yè)務(wù)收入來源主要以特許加盟銷售為主，團(tuán)餐銷售為輔。不過，自今年1月，巴比食品股價持續(xù)震蕩下行，累計跌幅超30%。據(jù)2022年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營收11.01億元，同比增長13.08%，凈利潤1.34億元，同比下降40.72%。巴比食品解釋稱，這主要是年初至報告期末公司通過天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)間接持有東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司股份產(chǎn)生的公允價值變動收益減少所致；此外，扣非凈利潤獲得增長主要系年初至報告期末公司營業(yè)收入的增長以及原材料成本下降、毛利率提高所致。但在業(yè)內(nèi)人士看來，在受到懶人效應(yīng)和宅家效應(yīng)紅利支撐的背景下，未來公司可能繼續(xù)實現(xiàn)增長，但受到原材料、疫情和供應(yīng)鏈影響，利潤會大概率持續(xù)不理想。
為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，巴比食品曾在2021年1月投資收購了武漢地區(qū)連鎖門店品牌“好禮客”和“早宜點”，這是兩家主要銷售包子等食品飲料類的產(chǎn)品品牌，在武漢地區(qū)產(chǎn)生一定市場基礎(chǔ)和影響力。
其實，就包子這一品類來講，企業(yè)必須跨越的坎兒，除了進(jìn)一步豐富品類和產(chǎn)品矩陣外，還是需要堅守好自己的主營業(yè)務(wù)。
以包子領(lǐng)域的“百年老號”狗不理來看，也是從最開始的包子鋪發(fā)展到后來的上市公司，2015年在新三板成功掛牌，但在2020年便宣布退市。一定程度上，上市后，狗不理開始從平民路線轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端餐飲，同時圍繞包子進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)布局。一系列的“不務(wù)正業(yè)”，也讓狗不理很快陷入了迅速擴(kuò)張的窘境。
比如2015年推出包括包子，油條以及八大碗等菜品在內(nèi)的一系列速食產(chǎn)品。后來還收購了澳大利亞的健康品牌Henry Blooms、益生菌企業(yè)BJP實驗室等，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，并且圍繞美容以及健康領(lǐng)域推出了一系列產(chǎn)品。單從營收角度看，堂食這一曾經(jīng)狗不理的核心業(yè)務(wù)就已經(jīng)被逐漸邊緣化。而就在前不久，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，它的法定代表人正是狗不理集團(tuán)董事長張彥森，由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。
跨界，似乎是每個品牌都有的夢，但現(xiàn)實也總會給人一教訓(xùn)，而買單的卻歸根結(jié)底還是消費者。從資本角度講，拓展新市場本無錯，但前提是企業(yè)要先把自己的主陣地守好，尤其面對如此快節(jié)奏的市場更迭，品牌當(dāng)居安而思危。