文|餐飲界

在各大品牌提供的三季報(bào)中，絕味食品前三季度營(yíng)收51.20億元，同比微增4.77%；歸母凈利潤(rùn)2.19億元，同比銳減77.24%。煌上煌前三季度營(yíng)收16.18億元，同比減少16.33%；歸母凈利潤(rùn)8449萬(wàn)元，同比減少53.97%。紫燕食品前三季度營(yíng)業(yè)收入27.42億元，同比增長(zhǎng)15.51%，歸屬凈利潤(rùn)為2.28億元，同比下滑22.47%。

絕味和紫燕的增收不增利，煌上煌的營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，鹵味傳統(tǒng)巨頭不約而同走進(jìn)低谷。其中，絕味和煌上煌的歸母凈利潤(rùn)為5年最低。

巨頭的失速，意味著什么？失速的背后，又有著怎樣的底層原因？

巨頭失速，疫情背鍋？

上述沒(méi)有提到的周黑鴨，日子也并不好過(guò)。此前披露的中報(bào)顯示，周黑鴨上半年公司營(yíng)收11.81億元，同比減少18.71%；歸母凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比減少91.99%。

鹵味賽道上的四大上市巨頭，在利潤(rùn)下滑的泥潭中成為“難兄難弟”。跌入泥潭的姿勢(shì)可能各不相同，但是關(guān)于利潤(rùn)下滑的原因分析，“兄弟們”卻出奇地一致。

1、疫情影響

疫情，是最大的“罪魁禍?zhǔn)住?，不只鹵味市場(chǎng)，這是整個(gè)餐飲業(yè)的“共識(shí)”。

在2022年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，絕味食品就曾稱增收不增利是受到疫情反復(fù)擾動(dòng)所致。在三季報(bào)分析中，絕味又提到8月中旬起疫情的多點(diǎn)散發(fā)，使線下消費(fèi)受損。

煌上煌也著重提到疫情影響，稱受疫情影響，人流量下降，致使終端門店的單店收入一直未能恢復(fù)。同時(shí)疫情反復(fù)使得部分門店經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致關(guān)店數(shù)量增加，致使?fàn)I業(yè)收入同比下降。

2、費(fèi)用上漲

包括幾大鹵味巨頭在內(nèi)，疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響避不開，逃不掉，每一個(gè)品牌都在承壓前行。且壓力不只來(lái)源于“人流量下降”這樣的表面影響，還來(lái)源于疫情所帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，比如費(fèi)用上漲。

煌上煌在財(cái)報(bào)中特別指出，原材料和包裝材料成本持續(xù)上漲，生產(chǎn)能耗、配送等環(huán)節(jié)成本增加，同時(shí)企業(yè)人工成本占收入的比重也持續(xù)上升，使得公司產(chǎn)品毛利空間不斷被壓縮。

消費(fèi)減少，成本增加，這是鹵味巨頭們正在面臨的困境。

3、門店密度太大

絕味食品在剖析中還提到了一個(gè)稍顯“凡爾賽”的原因——門店密度過(guò)大。

絕味的持續(xù)擴(kuò)張，稀釋了單店收入。對(duì)此，有投資者曾在互動(dòng)交流平臺(tái)上留言，疫情影響下，門店經(jīng)營(yíng)困難，公司還在不斷擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)策略是否過(guò)于樂(lè)觀？絕味食品回應(yīng)，公司下半年將以提升門店運(yùn)營(yíng)能力作為重點(diǎn)工作。

顯然，無(wú)論是投資者還是絕味食品，都已經(jīng)注意到了門店密度過(guò)大對(duì)單店?duì)I收的影響，絕味也正在采取措施緩解擴(kuò)張和單店?duì)I收的矛盾。

從幾大巨頭給出的原因分析中，客觀層面的疫情影響、費(fèi)用上漲，內(nèi)部決策層面的擴(kuò)張痛點(diǎn)等，都是導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的主因。然而，當(dāng)我們?nèi)ビ^察整個(gè)鹵味市場(chǎng)的變化與風(fēng)向時(shí)又發(fā)現(xiàn)，鹵味巨頭齊齊失速的背后，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的原因被忽視或者說(shuō)被弱化——消費(fèi)變化。

賽道熱鬧，新消費(fèi)當(dāng)?shù)溃?/h4>

與巨頭失速形成鮮明對(duì)比的是近兩年鹵味賽道的熱鬧。

從大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元；從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，巨頭之外，地方特色崛起，網(wǎng)紅頻出，各種鹵味新勢(shì)力你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。

在巨頭摸著增量天花板尋找出口的同時(shí)，鹵味市場(chǎng)一直在做著增量。在這種背景下，鹵味江湖風(fēng)云變幻，表現(xiàn)出新的趨勢(shì)和風(fēng)向。

一是品類的“細(xì)分化”。以往，我們提到鹵味，腦海里閃現(xiàn)出的就是“鴨貨”，而如今再提鹵味，與鴨貨一起蹦出來(lái)的還有雞爪、手撕雞、夫妻肺片……聚焦細(xì)分品類甚至是細(xì)分大單品，已經(jīng)成為鹵味品牌搭建差異化壁壘的一大手法。與其他餐飲品類一樣，越是細(xì)分越是意味著賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈，因?yàn)椤凹?xì)分”本身就是品牌為了避開激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種選擇。

二是標(biāo)簽的“地域化”。近兩年，有一大批地方鹵味品牌正在嘗試走出來(lái)。德州扒雞、潮汕鹵鵝、衢州鴨頭、隆江豬腳……這些地方風(fēng)味，都正在試圖進(jìn)化成國(guó)民小吃。差異化標(biāo)簽的“地域化”，其實(shí)是鹵味以地方風(fēng)味突破人們 “口味疲勞”的一種表現(xiàn)。

三是場(chǎng)景的“無(wú)限化”。在萬(wàn)物皆可鹵之后，鹵味又迎來(lái)了“萬(wàn)般場(chǎng)景皆可售”的新時(shí)代。鹵味仿佛在一夜之間穿透了餐飲和食品兩大市場(chǎng)，且連接起線上和線下兩大場(chǎng)景。線下，鹵味門店、零食貨架、火鍋店……鹵味是佐餐、是零食、是餐品；線上，外賣、電商、社群，鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景全面向線上轉(zhuǎn)移。

上述變化的本質(zhì)正是消費(fèi)變化。種種跡象表明，消費(fèi)者“吃膩”了老味道，開始追求更獨(dú)特的口味，更新奇的體驗(yàn)，以及更多元便捷的消費(fèi)流程。這些，是這些巨頭“老字號(hào)”謀變的方向，也是鹵味新勢(shì)力成長(zhǎng)的沃土。

在艾媒發(fā)布的“中國(guó)新銳鹵味連鎖品牌15強(qiáng)榜單”中，前五名有九多肉多、巴蜀王氏現(xiàn)撈、鹵江南、菊花開手撕藤椒雞、辣小鴨，門店規(guī)模分別是1161家、1171家、809家、864家、664家（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼）。不知不覺(jué)間，這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)或靠近千店俱樂(lè)部。與此同時(shí)，還有王小鹵、盛香亭、廖記棒棒雞等網(wǎng)紅品牌占據(jù)流量高地。而無(wú)論是新銳品牌還是網(wǎng)紅品牌，我們?cè)谑崂硭鼈兊陌l(fā)展經(jīng)歷中不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在形式還是在口味上，它們迎合的都是年輕人的訴求。

所以，我們從外部變化向內(nèi)窺探，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一批又一批的鹵味“新消費(fèi)”品牌緊抓年輕人的眼球，形成不容小覷的力量時(shí)，頭部的失速就遠(yuǎn)沒(méi)有財(cái)報(bào)分析的那么簡(jiǎn)單。失速的背后，是消費(fèi)群體的更迭，是整個(gè)賽道的洗牌，還有亟待通過(guò)創(chuàng)新尋求突破的頭部。

所有風(fēng)向，指向創(chuàng)新？

最終，鹵味賽道的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)指向了創(chuàng)新。異軍突起的新勢(shì)力們已經(jīng)通過(guò)品類細(xì)分、場(chǎng)景突破、多元營(yíng)銷等舉措實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也用實(shí)際行動(dòng)證明了“創(chuàng)新”的意義。那么，包括巨頭們?cè)趦?nèi)，傳統(tǒng)鹵味又該如何創(chuàng)新，創(chuàng)新的方向又在哪里？這些問(wèn)題的答案，我們或許可以在近兩年鹵味市場(chǎng)“流量聚集地”中探知一二。

1、熱鹵

去年，熱鹵火到一塌糊涂。盛香亭、研鹵堂、鹵虎、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等主打熱鹵的品牌先后獲得融資。帶著“鹵味第二大細(xì)分品類”的期待，熱鹵一路狂奔。

誠(chéng)然，熱鹵今年的熱度遠(yuǎn)不如去年，但熱鹵曾經(jīng)的“瘋狂”卻為我們提供了一個(gè)創(chuàng)新方向：細(xì)分化不只可以在品類上做文章，還可以從口味上、產(chǎn)品形式上下功夫。

2、網(wǎng)紅單品

鹵味自帶零售屬性，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，疫情也可以成為鹵味發(fā)展的契機(jī)。在堂食受到影響的情況下，適合外賣、零售等多種售賣形式的鹵味，會(huì)更受歡迎。事實(shí)也正是如此，疫情期間，火了一大批“網(wǎng)紅鹵味”，比如雞爪、小龍蝦等。

一時(shí)間，網(wǎng)紅單品成為鹵味的流量密碼。這一點(diǎn)，各大頭部品牌也有所察覺(jué)。周黑鴨推出的香辣蝦球、虎皮鳳爪成為門店的新爆品；絕味上新了小龍蝦等新品；煌上煌推出了主打鹵豬蹄、烤串的子品牌獨(dú)椒戲。小紅書搜索“周黑鴨小龍蝦”，顯示已有2000+篇筆記，網(wǎng)紅單品的流量?jī)r(jià)值顯露無(wú)余。

與此同時(shí)，舞爪、神掌現(xiàn)撈等以單品打天下的網(wǎng)紅品牌迅速崛起，則再一次印證了流量單品對(duì)年輕人的吸引力。那么，為單品加載網(wǎng)紅效應(yīng)，甚至直接復(fù)刻流行的網(wǎng)紅單品，都可以成為品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，俘獲年輕消費(fèi)的方向。

3、購(gòu)物中心門店

一改街邊店鋪的傳統(tǒng)形象，盛香亭、研鹵堂等鹵味品牌率先走進(jìn)了購(gòu)物中心，于選址上“直接將產(chǎn)品送到了年輕消費(fèi)者面前”。契合購(gòu)物中心餐飲的屬性，這些鹵味的定位從剛需型佐餐消費(fèi)變成了悅己體驗(yàn)型消費(fèi)。

那么，我們順著這個(gè)方向往深處思考，選址的變化只是表面，體驗(yàn)升級(jí)才是核心。

4、刷劇零食

一眾新消費(fèi)品牌已經(jīng)證明，鴨脖、雞爪的百搭程度超乎想象！它們上得了正餐餐桌，入得了簡(jiǎn)餐外賣，同時(shí)，它們還繼爆米花、薯片之后，成為年輕人的“刷劇神器”。佐餐固然是鹵味的主戰(zhàn)場(chǎng)，但同時(shí)，屬于鹵味的休閑零食市場(chǎng)，也正在爆發(fā)。

休閑鹵味還有多大的想象空間，不該只有新消費(fèi)品牌說(shuō)了算。

參某說(shuō)

與當(dāng)下的新消費(fèi)品牌相比，這些傳統(tǒng)鹵味巨頭更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義。但事實(shí)上，長(zhǎng)期主義和新消費(fèi)理念并不沖突。面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境，留給傳統(tǒng)鹵味的路并不寬敞：要么拿起“創(chuàng)新”的武器跟上年輕人的節(jié)奏，要么持續(xù)降低存在感。

于各大巨頭而言，每一個(gè)品牌都有它的閃光點(diǎn)，一路支撐著它們走上今天的地位。所以，我們更愿意相信，巨頭們當(dāng)下的低谷，是為了迎來(lái)未來(lái)的觸底反彈。