文|青眼

11月5日-11月10日，第五屆中國國際進口博覽會（下稱：進博會）在上海國家會展中心如期舉行，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際美妝巨頭系數(shù)亮相，并于今日（11月6日）正式開展。新技術、新產(chǎn)品給低迷的美妝市場帶來了生機與活力，也能從中窺得逆勢之下美妝集團在中國市場新的布局方向。

新品牌少了

走過了5個年頭的進博會，一直是美妝集團引進新品牌、新產(chǎn)品的首發(fā)窗口，數(shù)十個品牌都曾將進博會作為入華的首秀舞臺，但今年進博會上的新面孔較往年有所減少。

今年，歐萊雅旗下Prada普拉達美妝攜全新PARADOXE女士香水進博首秀。雅詩蘭黛旗下香氛品牌LeLabo今年不斷傳出在國內備案、首店落戶上海等消息，此次LeLabo的香水、香氛蠟燭、個護等產(chǎn)品也都悉數(shù)亮相進博會。

寶潔旗下的新銳益生菌護膚品牌TULA圖拉、天然護膚品牌FARMACY以及護發(fā)和生活方式品牌OUAI，都通過本次進博會的舞臺與中國消費者首次見面。

科蒂旗下超高端護膚品牌奧薇達（Orveda）也在本次進博會上完成中國首秀。據(jù)介紹，奧薇達的創(chuàng)始人為科蒂集團現(xiàn)任首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi，品牌主打綠色生物科技技術和高濃度產(chǎn)品，預計將在2023年進入中國，定價將在3000元以上，重點布局百貨專柜和天貓渠道。此外，科蒂旗下高端護膚品牌蘭嘉絲?。↙ancaster）展示了全新的品牌形象。

科蒂集團中國區(qū)總經(jīng)理蘇格安對青眼表示，“我們希望實現(xiàn)香水、彩妝、護膚三駕馬車齊驅并駕?！币虼?，集團將蘭嘉絲汀重新定位，重點發(fā)力高端護膚領域，全新的高端系列預計明年上半年會引入中國。蘇格安說到，“GUCCI美妝是目前科蒂中國最大的品牌，Burberry博柏利美妝起勢也很快?？傮w上，目前幾個標志性品牌發(fā)展都比較均衡，下一個目標就是把我們的護膚拉起來?！?/p>

此外，本屆進博會聯(lián)合利華也帶來全新的男士香氛護理品牌PROUDMEN。據(jù)聯(lián)合利華工作人員介紹，PROUDMEN 2007年創(chuàng)始于日本，連續(xù)四年上榜日本亞馬遜、日本樂天等男性香氛護理品類榜單，并獲得品類第一，產(chǎn)品包括香氛、水乳、精華、面霜等全品類。定位中高端市場。據(jù)悉，該品牌明年將首先通過跨境貿易的方式試水中國市場，之后再逐步拓展一般貿易。

整體來看，新品牌的比例下降，主要還是因為大多數(shù)國外美妝品牌此前已經(jīng)通過進博會等窗口進入中國，此次亮相的新品牌也都各具特色，今后國際美妝巨頭對引入的新品牌也會更加謹慎。

抗老成主流，個性化定制起風

雖然新品牌相較往年有所減少，但進博會上的美妝新品依然百花齊放，無功效不護膚的趨勢下，絕大多數(shù)新品都瞄準了抗老賽道。

相較于往年，愛茉莉太平洋今年可謂大煥新，旗下各個品牌共有20多款新品展出，蘭芝致美緊顏煥采三重凝萃系列和芙莉美娜水潤光感精華水都是全球首發(fā)，雪花秀潤致煥活精華肌底液（25周年限量版）和悅詩風吟膠原蛋白多肽精華面霜也是中國市場首發(fā)。

青眼了解到，蘭芝致美緊顏煥采三重凝萃精華露采用創(chuàng)新3管包裝，將緊致、淡紋、肌底光采精華結合，主打抗初老。芙莉美娜水潤光感精華水和悅詩風吟膠原蛋白多肽精華面霜也都主打淡紋、抗皺。

花王集團旗下敏感肌品牌珂潤推出的新Curé珂潤輕齡彈潤抗皺乳霜由花王中日研發(fā)團隊共同開發(fā)，由花王在中國的工廠生產(chǎn)。該產(chǎn)品主打 C-Ceramide神經(jīng)酰胺功能物質與G-Ginger姜根提取物，能夠在修護屏障的同時，減緩皺紋的形成，解決敏感肌抗老的問題。展位人員對青眼表示，該款新品針對20歲左右有抗初老需求的人群，這也是為了迎合國內市場。

資生堂此次也帶來了22個品牌超過40款新品，全新升級的悅薇“小針管”眼霜、茵芙莎高能黑晶乳霜、悠萊恒采之能奢寵鎏金煥白眼唇撫紋霜三大新品均主打抗老功效。其中，茵芙莎高能黑晶乳霜是本次進博會首秀，以院線級成分“GN3”為主打，能夠促生3大核心肌膚抗老蛋白，將于12月在國內上市。

中國美妝集團逸仙電商收購的SPA 級奢養(yǎng)護膚品牌 EVE LOM 也在進博會全球首發(fā)新品亮采修護視黃醇精華液，采用魚子醬指橙精萃 、鎏金微囊包裹A醇、 燕麥仁發(fā)酵微生物群三大核心抗老成分，主打緊致淡紋。

抗老之外，個性化定制也是今年新品的一大亮點。

今年8月1日正式實施的《浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》，明確上海市化妝品備案人、境內責任人在滿足相關條件后，可在浦東新區(qū)設立的經(jīng)營場所，現(xiàn)場對其備案的普通化妝品提供包裝、分裝服務。這項規(guī)定也為個性化化妝品開了口。此次進博會上，歐萊雅、資生堂和愛茉莉太平洋也都紛紛展出了其個性化定制項目。

據(jù)茵芙莎品牌負責人介紹，茵芙莎個性化定制項目“肌膚高定站” 計劃在明年落地上海浦東，將以本次展出的新品高能黑晶乳霜為基礎，適配個人肌膚狀況定制專屬的乳霜。

愛茉莉太平洋也展出了其功能性化妝水即時定制儀和個人定制服務“BESPOKE NEO”，前者是針對具體肌膚問題實時制造出擁有針對性功效的安瓶精華，后者則采用愛茉莉太平洋與韓國科學技術院（KAIST）共同研發(fā)的膚色測定程序，通過皮膚測試和一對一咨詢，即時制作適合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液。

科技美容成主旋律

值得一提，歐萊雅、資生堂、愛茉莉、花王等集團都在品牌、產(chǎn)品展區(qū)之外，專門開辟了一個位置展示各自的科研成果和科技產(chǎn)品。

從第一屆進博會開始，歐萊雅每年都將高科技的個性化產(chǎn)品作為重點展品首發(fā)首秀。今年歐萊雅也設立YSL圣羅蘭電波穿香室、蘭蔻菁純臻顏雙重光學美容儀、蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀和“家用染色魔發(fā)棒”Colorsonic四個子版塊，展示其最新美妝科技成果。

青眼現(xiàn)場了解到，YSL圣羅蘭電波穿香室是歐萊雅和先進的神經(jīng)科學公司EMOTIV共同打造的一款基于神經(jīng)科學研究、革新性的店內個性化香氛體驗服務，基于腦電波（EEG）原理、多傳感器的頭戴式裝置，可以用來實現(xiàn)跟蹤、分析消費者聞到不同香味系列時的情緒反應，并根據(jù)認知學研究和人工智能算法，向消費者推薦合適的香水產(chǎn)品。

歐萊雅也并非唯一一個試水腦電波的美妝企業(yè)。愛茉莉太平洋展館也展出了入浴劑個人定制服務、功能性化妝水即時定制儀和續(xù)裝站。其中入浴劑個人定制服務就是基于腦電波原理幫助消費者挑選出最喜歡的顏色、氣味，從而定制出個性化的入浴劑。

資生堂也在此次進博會帶來了四項美膚研究成果及黑科技，包括皮膚免疫研究、“數(shù)字皮膚”技術、“無創(chuàng)水光”技術、“瓶中美”技術。其中，“瓶中美”技術是可持續(xù)的包裝解決方案，通過“液壓”一步完成護膚品塑形和灌裝，首次運用于化妝品行業(yè)中，資生堂經(jīng)典產(chǎn)品紅色蜜露的最新包裝就采用了這種新技術?！盁o創(chuàng)水光”技術則是一項透明質酸分子新技術，據(jù)介紹，通常透明質酸分子是難以被皮膚吸收的大分子，資生堂的“無創(chuàng)水光”技術創(chuàng)新性地將透明質酸大分子瘦身，使其能滲透到肌膚內部，然后在肌膚內部膨脹。

“在中國投資”到“投資中國”

今年，是聯(lián)合利華在華投資第100年、歐萊雅入華25周年、愛茉莉太平洋入華第30周年，資生堂進入中國有40多年……這些國際美妝集團在中國的平均年齡超過30歲，在中國市場的發(fā)展也進入到新的周期。

行業(yè)興則企業(yè)興，國家強則企業(yè)強。秉持著為中國，實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標，這些外資企業(yè)也逐步從“在中國投資”轉向“投資中國”。

在2020年的進博會上，歐萊雅的BIG BANG美妝科技創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽找到了志同道合的政府合作伙伴。2021年6月，歐萊雅中國與蘇州工業(yè)園區(qū)管委會簽署合作備忘錄，擬建集團全球首家自建智能運營中心。2022年10月，歐萊雅蘇州智能運營中心正式奠基。

對于投資蘇州智能運營中心，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞對媒體表示，“其實，我們在華已經(jīng)整整有25年歷史，我們第一個投資項目就是蘇州工廠，所以我們現(xiàn)在又回到這里，它是很有象征意義的，就是我們充分相信中國市場潛力，也充分相信在中國要做美妝，就要全心全意的關注中國，為中國市場提供最好的支持，最好的創(chuàng)新以及最好的生產(chǎn)?！?/p>

在今天的展會現(xiàn)場，歐萊雅也再宣布了一項青年賦能項目——歐萊雅YOUTH BANG青年創(chuàng)業(yè)營。據(jù)介紹，該項目旨在賦能中國30歲以下青年創(chuàng)業(yè)者，并與年輕一代共創(chuàng)美的未來。

面向2023年，費博瑞對青眼表示，“美妝消費領域正在持續(xù)發(fā)生變化，新消費趨勢包含新品類、新模式/渠道、新布局與新美好消費，我們在其中看到了巨大的機遇?！彼f，“對于歐萊雅，中國在創(chuàng)新（研發(fā)和創(chuàng)新、美妝科技）、可持續(xù)發(fā)展及人才方面，不僅是增長引擎，也具有重要戰(zhàn)略地位。過去25年在中國的發(fā)展給了我們長遠信心?！?/p>

資生堂在“展商變投資商”專區(qū)設立的“資創(chuàng)館”展臺也展示其立足中國40余年的投資與創(chuàng)新成果，也展出了與合作伙伴重組膠原蛋白企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療未來在新型生物材料領域的布局與合作。而這就源自資生堂在中國的首個投資基金資悅基金的首個投資項目。據(jù)悉，創(chuàng)健醫(yī)療具備量產(chǎn)5000D小分子重組膠原蛋白的能力，三類械字號產(chǎn)品和醫(yī)美將是其今后布局的重心。

2021年寶潔自主研發(fā)，推出了創(chuàng)新綠色電商包裝“空氣膠囊”。它由100%單一可回收材料制成，替代傳統(tǒng)紙箱加填充保護的組合，保護性能增強的同時輕量40%。今年進博會上，帶來了新升級空氣膠囊的全球首發(fā)?！坝H近生活，美化生活，為現(xiàn)在和未來的世世代代”的這一宗旨不僅體現(xiàn)在寶潔的品牌產(chǎn)品和服務上，更體現(xiàn)在寶潔企業(yè)公民責任中。

正如費博瑞所言，“秉持‘在中國，為中國’，我們期待在中國繼續(xù)走過下一個25年乃至更遠?！?/p>

在中國，為中國，成為中國美妝市場一股積極向上和向善的力量，當外資企業(yè)和本土企業(yè)一道同行，“萬億美妝在中國”又更近了一步。