文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
“喜茶一直沒放棄腰部市場。喜小茶已經(jīng)完成任務(wù)了，為喜茶開拓下沉市場提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。即如何能夠在中腰部市場生存下去，且保持自己利潤的經(jīng)驗(yàn)?！毕膊柘蛄銘B(tài)LT獨(dú)家透露。
喜茶方表示，在實(shí)際發(fā)展中，喜小茶拉升了行業(yè)同價(jià)格帶產(chǎn)品的品質(zhì)天花板。兩年多來，喜小茶為喜茶的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)，也讓喜茶看到了更多可能性。隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
據(jù)接近喜茶的知情人士稱，關(guān)閉喜小茶確實(shí)是內(nèi)部的一個(gè)探索，并不意味著失敗，喜茶在經(jīng)過一系列降價(jià)后，喜小茶已經(jīng)沒有存在的必要。它最大的功能就是讓喜茶回歸了保持腰部價(jià)格戰(zhàn)的可能?！笆聦?shí)上，喜茶價(jià)格已經(jīng)是腰部了，喜小茶存在的意義在哪里呢？”他表示。
“喜茶不會(huì)放棄一線市場，關(guān)閉喜小茶、開放加盟，皆是為搶占下沉市場。自營模式顯然不如加盟模式快，這是商業(yè)模式的共識。在他們內(nèi)部，此舉加盟舉措，并非把蜜雪冰城當(dāng)作對手，它們的對手是茶百道。”在加盟消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，多位接近喜茶的知情人士對零態(tài)LT表示。
一面是放棄低端的子品牌、關(guān)閉門店；另一面，欲通過加盟模式，加碼二三線市場，喜茶看似左右手互搏的“操作”背后有著怎樣的思考邏輯？在行業(yè)整體卷出天際的背景下，喜茶下沉戰(zhàn)略能否成功？
01 關(guān)閉喜小茶，摒棄戰(zhàn)略騎墻行為
11月2日，喜茶旗下最后一家“喜小茶”門店關(guān)閉，這家門店位于廣州城投大廈，也是廣州第一家喜小茶。
作為喜茶旗下的子品牌，2020年4月，喜小茶首店在深圳開出。在推出一年時(shí)，喜茶曾對外透露，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。
從誕生到全部關(guān)閉只有短短兩年時(shí)間，是什么導(dǎo)致喜小茶在短短兩年時(shí)間迅速凋零？作為喜茶的子品牌，喜小茶主要銷售茶飲，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，產(chǎn)品定位在6～16元價(jià)格區(qū)間，主打“鮮奶制造，實(shí)惠多料”，定位與蜜雪冰城高度重合。
原本喜茶的想法或許是“通吃”，憑借喜茶品牌自身的高端定位進(jìn)行降維打擊。然而，想象很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。喜茶主品牌產(chǎn)品也不得不降價(jià)，而主品牌價(jià)格下降，又與喜小茶在價(jià)格帶重合和沖突。
雖然喜茶在價(jià)格和產(chǎn)品等方面，與子品牌喜小茶做了一些區(qū)隔，但在品牌等層面，喜小茶仍然沿用了喜茶相關(guān)元素，一方面喜茶降價(jià)，與喜小茶形成了部分競爭。另一方面，為了保持獨(dú)立性，避免對喜茶的影響，喜小茶也已經(jīng)盡力做到與喜茶的差異化，但正因需要考慮差異化，對喜小茶來說，在推出新品時(shí)，也限制了其發(fā)展。
嚴(yán)格意義上屬于戰(zhàn)略騎墻的做法。諸多因素疊加之下，關(guān)閉喜小茶，摒棄這種騎墻戰(zhàn)略，也就不足為奇。
02 加盟能否“求變”？
對于此次開放加盟，喜茶給出的官方解釋是，“為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷…”
加盟消息落地前，喜茶一直對外強(qiáng)調(diào)：“我們不接受任何形式的加盟或代理?！?022年初以來，疫情黑天鵝下，新茶飲行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，寒氣也向喜茶襲來，頭部品牌不得不“艱難”求變。
自成立以來，喜茶在70多個(gè)城市運(yùn)營著超過800家門店，這些門店多集中在一二線城市，均采用自營模式。
關(guān)于此次加盟，據(jù)喜茶透露，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會(huì)對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬以內(nèi)。
事實(shí)上，這與行業(yè)其他品牌35-40萬起步的投資費(fèi)用已相差不大。和喜茶此前開設(shè)的大店不同，此次喜茶在對外確認(rèn)的信息中也特別強(qiáng)調(diào)了“合適的店型”。
這段話簡單翻譯一下，也就是說，喜茶會(huì)嚴(yán)格篩選加盟商的資格，同時(shí)嚴(yán)格管理。雖然加盟了，但喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)有問題，消費(fèi)者放心喝。
喜茶開放加盟，在行業(yè)內(nèi)也引起熱議?！跋膊璧那吧砘什枰沧鲞^加盟，對于喜茶來說，開放加盟算是駕輕就熟?！币晃恍虏栾嬈放迫耸繉α銘B(tài)LT分析稱。而此次喜茶開放加盟，重點(diǎn)在二三線城市，也并不令外界意外。
事實(shí)上，近一年來，喜茶已連續(xù)嘗試下沉策略，相繼進(jìn)入了哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線新城市。據(jù)悉，喜茶將向事業(yè)合伙人開放的店型可以參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
在喜茶開放加盟背后，是近年來在門店擴(kuò)張上的“掉隊(duì)”。 自去年以來，受疫情影響喜茶一度放緩了擴(kuò)張的步伐，2021年喜茶新開門店不足200家；而在2020年，喜茶新開店鋪是304家，截至目前喜茶的門店數(shù)也只有800家左右。
相比之下，蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等5000+以上的品牌。蜜雪冰城擴(kuò)張尤其迅猛，近3年多，蜜雪冰城直營店從39家增至47家，加盟店數(shù)量則從7186家激增至22229家。
但加盟會(huì)是解救喜茶當(dāng)下困境的有效之舉嗎？下沉市場之戰(zhàn)好打嗎？
03 下沉之戰(zhàn)，蜜雪冰城還是茶百道
過去三年大環(huán)境，深刻影響了包括新茶飲在內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)。
今年年初，喜茶宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，帶動(dòng)新茶飲第一梯隊(duì)品牌全面降價(jià)。包括奈雪的茶、樂樂茶等也宣布降價(jià)或者推出最低8元、總體20元以下的系列產(chǎn)品。
“喜茶現(xiàn)在降價(jià)不少，基本沒有20元以上的單品了?！币晃恍虏栾嬓袠I(yè)人士表示。盡管行業(yè)全面降價(jià)，但對新茶飲品牌的銷售提升貢獻(xiàn)有限。以奈雪的茶為例，今年8月31日，奈雪的茶（02150.HK ）發(fā)布上半年業(yè)績，實(shí)現(xiàn)收入20.45億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)后虧損2.49億元，而去年同期經(jīng)調(diào)后凈利潤4817萬元。財(cái)報(bào)還顯示，今年上半年，奈雪的茶同店銷售額顯著下滑，尤其是上海、北京平均單店日銷售額幾近腰斬。
“新茶飲經(jīng)營好壞與品牌定位、選址也有較大關(guān)系。而喜茶與奈雪的茶等品牌多開在商場，一旦商場關(guān)閉就徹底沒生意?！币晃恍袠I(yè)觀察人士指出，參考奈雪的茶今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，喜茶的狀況可能也好不到哪里去。
面對增長放緩困境，這幾年新茶飲頭部品牌都在嘗試各種茶葉、瓶裝飲料、周邊等尋找增量。目前，喜茶、奈雪的茶均已在天貓、京東開設(shè)旗艦店，銷售氣泡水等零售產(chǎn)品。蜜雪冰城則推出定價(jià)1.5～2元的純凈水產(chǎn)品“雪王愛喝水”等。
喜茶開放加盟模式，看起來像是把蜜雪冰城當(dāng)成對手，但蜜雪冰城之所以能夠成功，一方面在于其精準(zhǔn)的定位，其產(chǎn)品線基本在8~13元之間。而蜜雪冰城也將“極致性價(jià)比”作為賣點(diǎn)，契合大量年輕人的需求，因而加盟商不愁不賺錢，蜜雪冰城加盟店數(shù)量也在短短三年內(nèi)，從7186家激增至22229家。
蜜雪冰城之所以能主打“極致性價(jià)比”，而且還能賺到錢，這背后依靠的是蜜雪冰城背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。不同于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌主打現(xiàn)制，蜜雪冰城原料多為半成品，通過將全部產(chǎn)品原料劃定為“糖奶茶咖果糧料”，依托位于河南、安徽的兩座工廠，已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，從而降低成本。
即便如此，蜜雪冰城還準(zhǔn)備通過IPO，募集資金64.96億元，進(jìn)一步加碼倉配建設(shè)。公司計(jì)劃在四川成都、河南焦作等地建設(shè)3個(gè)倉儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目，重點(diǎn)完善蜜雪冰城多級倉配體系，這些供應(yīng)鏈體系，喜茶短時(shí)間很難復(fù)制。
但據(jù)知情人士透露，喜茶此次下沉市場，瞄準(zhǔn)的并非蜜雪冰城，而是茶百道。成立于2008年的茶百道，作為成都的本土品牌，目前全國門店數(shù)量已超6000家，覆蓋超過100個(gè)城市，在二三線城市，尤其成都，已經(jīng)成為家喻戶曉的國民級品牌，喜茶攻克下沉市場，與茶百道搶份額，實(shí)非易事。
“這就要看他們加盟后續(xù)的策略以及運(yùn)營管理能力了?！币晃徊栾嫿缳Y深人士表示。