文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
在“新”這個(gè)仿佛擁有魔力的詞出現(xiàn)前，沒有人能預(yù)料到，古老的消費(fèi)行業(yè)可以如此性感。
從新零售、新國(guó)貨到新茶飲、新餐飲、新潮牌，在資本和流量的合力追捧下，風(fēng)口來(lái)得又快又猛。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，超過2020年全年的規(guī)模。
資本的風(fēng)吹過，一切都像鍍了層金。但當(dāng)風(fēng)止息，金箔散落一地。
今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域凜冬已至，投資筆數(shù)和投資規(guī)模腰斬。曾備受資本青睞的新貴們，在寒風(fēng)下彎腰謀生，甚至成了“新跪”。
鐘薛高成了“雪糕刺客”，花西子淡出了天貓美妝銷售榜單，喜茶們上熱搜的方式從門庭若市換成了裁員撤店。奈雪的茶上市即巔峰，目前股價(jià)不到發(fā)行價(jià)的1/4；完美日記母公司逸仙電商曾因股價(jià)多日低于1美元，面臨退市警告。
生于“新”又困于“新”，品牌要想邁過從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的這道坎，究竟有多難？
“99%的新消費(fèi)都會(huì)死”
幾年前，一句“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的論斷，挑動(dòng)著無(wú)數(shù)投資人興奮的神經(jīng)。2021年底，悲觀情緒襲來(lái)，人們開始相信“3年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)先死一半”。
2021年，投融資最熱的賽道就是新消費(fèi)，昔時(shí)的狂熱和風(fēng)光猶在眼前。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年，新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件，同比增長(zhǎng)188%；披露的融資交易總額831億元，同比增長(zhǎng)85%。借著資本和流量的東風(fēng)，跑出了不少引人矚目的明星公司。
喜茶在去年7月完成了5億美元的D輪融資。奈雪的茶登陸港交所，成為新茶飲第一股。從2020年開始，元?dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記、花西子、鐘薛高等頂著“新”?biāo)簽吸金無(wú)數(shù)，頻繁登上熱搜。
然而，新也往往意味著短暫和未經(jīng)考驗(yàn)，新消費(fèi)的風(fēng)沒刮多久便驟然止息。
2021年下半年，嗅覺最敏銳的VC開始逃離新消費(fèi)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年7月，新消費(fèi)賽道融資額達(dá)134.78億元，此后便一路走低，單月鮮有超過100億元。
以酒水飲料行業(yè)為例，2021年，酒水飲料行業(yè)共發(fā)生投融資事件136起，投資總額約232.35億元，較上年翻了3倍多。但2022年上半年熱度驟降，投資總額同比下降84%，投資事件數(shù)量同比腰斬。
曾跑出過完美日記、花西子的新國(guó)貨美妝賽道，也在被VC拋棄。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年前三季度，該賽道共發(fā)生投資事件107起，投資規(guī)模102億元，而今年前三季度僅39起，融資額45億元。
在二級(jí)市場(chǎng)，奈雪的茶上市即破發(fā)，戳破了一級(jí)市場(chǎng)的高估值泡沫，目前股價(jià)不足發(fā)行價(jià)的1/4。泡泡瑪特當(dāng)前股價(jià)僅為最高點(diǎn)的1/10。逸仙電商市值跌去了逾90%，多次收到紐交所退市警告。
股價(jià)暴跌背后，是消費(fèi)者用真金白銀投出的每一票。
2022年Q2，逸仙電商營(yíng)收同比下降37.6%，凈虧損2.66億元，從2018年開始虧損持續(xù)至今。泡泡瑪特上半年?duì)I收增速下降84%，凈利潤(rùn)同比減少7.2%。奈雪的茶首份年報(bào)交出了凈虧損1.45億元的答卷，深陷虧損泥淖。
新茶飲賽道的優(yōu)等生喜茶，在今年初被曝裁員30%。曾一杯難求的茶顏悅色，一口氣關(guān)了87家店，相當(dāng)于門店總數(shù)的1/5。新零售的領(lǐng)頭羊盒馬鮮生2021年末才發(fā)出要“暫時(shí)勒緊褲腰帶”的呼聲，今年7月就被傳估值已從100億美元降至60億美元。今年的618彩妝銷售榜單中，已難覓新國(guó)貨的身影。
從新貴到“新跪”，資本匆匆退潮之后的淺灘上，裸泳者奮力掙扎。
鍍金招牌黯然失色
就像一臺(tái)吸引資本和流量的瘋狂收割機(jī)，一場(chǎng)造新運(yùn)動(dòng)，讓一波企業(yè)仿佛貼上了鍍金的標(biāo)簽，身價(jià)百倍。
為了凸顯“新”的人設(shè)，喜茶在2020年發(fā)起成立了新茶飲委員會(huì)，并在包裝、文案、宣傳上大力推廣。喜茶創(chuàng)始人聶云宸稱，“喜茶代表的是一種靈感、禪意、一種茶飲年輕化的物質(zhì)?！毕膊韪呒?jí)副總裁張海龍則對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“必須用天然原材料，必須塑造并傳遞某種品牌文化?！?/p>
新國(guó)貨美妝品牌花西子主打東方特色美妝，試圖吸引關(guān)注顏值的消費(fèi)者?；ㄎ髯悠放曝?fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示：“花西子在盡最大的努力，去探索和開創(chuàng)一個(gè)全新的品類。國(guó)貨彩妝想要做出有中國(guó)特色的原創(chuàng)品牌，就須探索和建立一套全新的東方彩妝體系?！?/p>
被稱為“烘焙界喜茶”的墨茉點(diǎn)心局，則公開宣傳“以味道演繹新式國(guó)風(fēng)，用視覺貫通中西之學(xué)”的品牌理念，加上門店內(nèi)標(biāo)志性的霓虹燈和國(guó)潮元素。憑借獨(dú)特的標(biāo)簽，成立兩年、開店十余家的墨茉點(diǎn)心局估值近20億元。
含“新”量越高，越容易得到VC們的青睞，這意味著更大的想象空間。
過去多年來(lái)，消費(fèi)賽道巨頭林立，勢(shì)力根深蒂固，新品牌很難通過硬碰硬的對(duì)抗跑出來(lái)。但“新”的標(biāo)簽意味著新的空間和可能性，讓后來(lái)者有望在夾縫中尋找機(jī)會(huì)。
賽道最熱的時(shí)候，只要故事講得好，新貴們就不會(huì)缺錢，甚至不乏投資人求著給創(chuàng)始人“送錢”。元?dú)馍诌€未正式宣布融資時(shí)，得到風(fēng)聲的投資人便擠滿了公司的前臺(tái)?；ㄎ髯尤谫Y時(shí)，要求投資人回答5個(gè)問題，并自曝估值。
資本市場(chǎng)也熱衷于給品牌貼上新的標(biāo)簽。泡泡瑪特上市時(shí)，頂著新國(guó)潮、新消費(fèi)兩大風(fēng)口；元?dú)馍忠渤１煌饨缫暈樾孪M(fèi)、新國(guó)貨的代表。2021年，新茶飲的代表喜茶獲得高達(dá)5億美元的D輪融資，估值一度高達(dá)600億元。
然而，被外界鍍上金光的光芒并未能閃耀多久，包裹在新故事外殼里的新貴們，不乏如流星般迅速黯淡者。
“新”標(biāo)簽無(wú)法治愈一切
5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=新品牌，完美日記蹚出來(lái)的這條路，曾是被新貴們信奉的萬(wàn)能爆款公式。
然而，燒錢未能換來(lái)更大的市場(chǎng)，萬(wàn)能公式已開始失靈。2019年到今年上半年，逸仙電商的營(yíng)收增速?gòu)娜粩?shù)驟降至負(fù)數(shù)，營(yíng)銷費(fèi)用占比從41%升至近70%。
一方面，流量紅利時(shí)代過去，流量成本激增。據(jù)光大證券的一份研報(bào)，阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人，分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。
另一方面，高昂的營(yíng)銷成本正在拖累新貴們的盈利能力，奈雪的茶和逸仙電商至今仍在虧損。
在資本和流量的簇?fù)硐屡芡陱?到1，新貴們開始直面與傳統(tǒng)巨頭們硬碰硬的直接對(duì)抗。
據(jù)36氪報(bào)道，從去年開始，由于國(guó)際巨頭施壓，元?dú)馍?糖的關(guān)鍵原料赤蘚糖醇一度供不上貨。一位內(nèi)部人士估計(jì)，原材料被卡脖子，給元?dú)馍衷斐闪酥辽?0億元的銷售損失。今年4月起，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到不得代理元?dú)馍之a(chǎn)品的通知，上演了一出“冰柜搶位戰(zhàn)”。6月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自上陣監(jiān)督，針對(duì)元?dú)馍执蝽懥司褤魬?zhàn)。
當(dāng)回過神來(lái)的巨頭們開始反擊，完美日記、花西子等新國(guó)貨美妝品牌幾乎遭遇了降維打擊。
在電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)中，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌加大了優(yōu)惠力度，推出了贈(zèng)品小樣、打折促銷、買一送一等活動(dòng)，銷量迅速飆升。今年618的天貓銷售榜單上，曾霸榜的新國(guó)貨品牌難覓蹤跡，國(guó)際品牌在護(hù)膚品牌Top 10中占據(jù)8席，在彩妝品牌Top 10中占據(jù)9席。
潮水退去，局勢(shì)扭轉(zhuǎn)，泡沫被擠破，徒留關(guān)店、裁員消息頻出的一地雞毛。古老的消費(fèi)賽道，既是巨大的蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的修羅場(chǎng)。人們開始意識(shí)到，一張“新”標(biāo)簽無(wú)法治愈一切，甚至有可能是根基不深、經(jīng)驗(yàn)不足的代名詞。
成本把控、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道能力等硬功夫缺失，成為橫亙?cè)谛沦F們面前的巨大路障。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾公開宣稱，2022年要回歸一家傳統(tǒng)公司，重新做基礎(chǔ)建設(shè)，計(jì)劃投資55億元在多地自建工廠。奈雪的茶開始重視供應(yīng)鏈建設(shè)，完美日記、花西子則宣稱要加強(qiáng)研發(fā)投入。
所有人都開始明白，羅馬不是一天建成的。