文|偲睿洞察 Renee
編輯|Emma
（圖源：歌爾官網(wǎng)）
歌爾的2022過得膽戰(zhàn)心驚。
“蘋果砍單1000萬(wàn)AirPods訂單”，“Meta VR出貨量預(yù)計(jì)下調(diào) 40%”兩次傳言讓歌爾都嘗到了跌停的滋味，一次大跌7%，一次大跌10%。
而三季度的業(yè)績(jī)報(bào)表和指引一出來(lái)，歌爾大跌13%，這次倒是實(shí)打?qū)嵉南ⅲ浩溲稣痰腗ETA拳頭產(chǎn)品Quest 2漲價(jià)后，三季度銷量銳減，同比下滑52%。
原以為傍上META、PICO、蘋果、索尼的大腿，歌爾就能快樂起飛，沒想到業(yè)績(jī)一出，直接揭了VR行業(yè)的“老底”：
當(dāng)Quest 2和PICO 4不再通過讓價(jià)起量的時(shí)候，全球三季度的出貨量就變得很難看——2022年三季度全球VR頭顯出貨量為138萬(wàn)臺(tái)，較去年同比下滑42%。
也就是說，一旦價(jià)格高上去，消費(fèi)者就不會(huì)買單。
但META和PICO還是忍不住要漲價(jià)。
在前幾年，META已經(jīng)花了將近三年教育市場(chǎng)，光是今年VR所在業(yè)務(wù)部門就累計(jì)虧本90億美元，PICO在價(jià)格較低的情況下也給出了多個(gè)優(yōu)惠補(bǔ)貼。
努力的結(jié)果是，VR的普及率還是極低：從2021年美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)National Research Group的報(bào)告來(lái)看，即便是市場(chǎng)滲透率最高的美國(guó)，VR的家庭滲透率也只有13%。
那么，VR何時(shí)能跨過寒冬？
01、雷聲陣陣的2022
（歌爾股份情況 圖源：同花順財(cái)經(jīng)）
10.28，歌爾三季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)指引發(fā)放之后的第二天，歌爾迎來(lái)了13%的大跌。
原因是，參考中報(bào)、三季度報(bào)“實(shí)際業(yè)績(jī)≥業(yè)績(jī)指引下限（歌爾自己提前公布的）”的規(guī)律，再對(duì)照歌爾全年業(yè)績(jī)指引，留給四季度的凈利潤(rùn)只有不到3億元了（同比下滑75%），也難怪股民大喊“天雷滾滾”。
當(dāng)我們把視線放到全年，發(fā)現(xiàn)歌爾今年爆了不少次雷：
今年3月份，市場(chǎng)傳言蘋果砍了1000萬(wàn)個(gè)AirPods訂單，傳言一出，歌爾股份盤中觸及跌停，大跌7%，聞泰科技跌超6%，立訊精密跌超5%；
今年6月份，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤發(fā)文稱預(yù)測(cè)2022年Meta VR出貨量下調(diào) 40%。此消息一出，歌爾股份股價(jià)開盤后不久便遭遇大規(guī)模拋售，從而導(dǎo)致股價(jià)暴跌。截至當(dāng)天收盤，大跌10.1%至跌停。
由此可見，歌爾股份并沒有穩(wěn)穩(wěn)傍上蘋果、META的大腿，只要大客戶砍單，歌爾就會(huì)被錘。
在如今大環(huán)境低迷的情況下，草木皆兵，歌爾股份可謂是如履薄冰。
再追溯到最近的一次跌停，這次是財(cái)報(bào)成績(jī)單的結(jié)果不盡如人意：營(yíng)收增速略放緩、扣非凈利潤(rùn)同比增速直線下滑。
最大的原因，是其下游產(chǎn)品Quest2漲價(jià)導(dǎo)致其同比銷量砍半——三季度META的 VR/AR 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入腰斬至 2.85 億，根據(jù)海豚君測(cè)算，預(yù)計(jì)當(dāng)季 Quest2 銷量?jī)H100 萬(wàn)臺(tái)左右。
之所以該產(chǎn)品砍單，對(duì)歌爾影響如此之大，是因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)所在的智能硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)著公司半壁江山，而META又占據(jù)著VR市場(chǎng)近80%的份額。
02、VR進(jìn)入冬眠
歌爾雷聲滾滾，反映的是下游廠商們?cè)诮衲晗掳肽甑摹翱嗳兆印薄?/p>
7月份，META公司宣布自8月起，其VR產(chǎn)品Quest 2將從原來(lái)的299美元-399美元漲價(jià)至399.99美元-499.99美元。
三季度的VR市場(chǎng)，在Quest 2漲價(jià)后，其銷量銳減（同比下滑52%），從而把整個(gè)VR出貨量數(shù)據(jù)拉下水——2022年三季度全球VR頭顯出貨量為138萬(wàn)臺(tái)，較去年同比下滑42%。
那么，META為何漲價(jià)？
一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑，消費(fèi)電子行業(yè)深受打擊；
二是META的主營(yíng)業(yè)務(wù)撐不住了——具體來(lái)看，二季度廣告收入為281.5億美元，同比下降1.5%，為去年一季度以來(lái)的最低水平，低于分析師預(yù)期的285.3億美元。也因此，2022年上半年,Meta的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為2.7%,凈利潤(rùn)更是同比大降了28.9%。
如此差的大環(huán)境，加上公司最大的收入來(lái)源疲軟，那么今年累計(jì)虧損90億美元的Reality Labs只能通過漲價(jià)來(lái)維持生計(jì)。
也就是說，META沒錢再去做前期讓利起量+教育市場(chǎng)的苦活了。于是在今年8月，Quest 2將從原來(lái)的299美元-399美元漲價(jià)至399.99美元-499.99美元。
而這樣的定價(jià)將成為常態(tài)——據(jù)扎克透露，明年的quest3定價(jià)預(yù)計(jì)不超過500美元。
讓利+教育市場(chǎng)的苦活，PICO也不想干了。
一是從定價(jià)上開始提升，除了128G基礎(chǔ)版售價(jià)未變，128G、256G先鋒版分別漲價(jià)100元、800元；
二是在銷售模式上，PICO 4不再采取像PICO Neo3（PICO上一代版本）那樣采取大規(guī)模補(bǔ)貼，例如：鼓勵(lì)用戶每日打卡，滿足一定時(shí)長(zhǎng)后直接返半價(jià)現(xiàn)金。
PICO總裁周宏偉解釋了當(dāng)前銷售模式的原因：因?yàn)橛脩粢呀?jīng)有一定認(rèn)知度了。去年P(guān)ICO Neo3發(fā)布時(shí)，VR只是一小部分極客會(huì)去嘗試的新鮮事物，今天，很多用戶對(duì)這款產(chǎn)品有了接受度。
可問題是，是否市場(chǎng)已經(jīng)接受了VR？
我們可以看到，在閑魚上大批量的VR設(shè)備，到手平均不到2個(gè)月就被低價(jià)轉(zhuǎn)賣，轉(zhuǎn)賣理由大多都是過了體驗(yàn)新鮮期，也就是說，VR并不是耐用的消費(fèi)電子產(chǎn)品。
（VR一體機(jī)轉(zhuǎn)賣情況 圖源：閑魚）
大眾對(duì)于該產(chǎn)品的可玩性也存在著較大的質(zhì)疑——根據(jù)微博上新浪科技投票，VR頭盔成為第三名最容易吃灰的電子電器產(chǎn)品。
（電子/電器產(chǎn)品相關(guān)情況問卷 圖源：新浪科技）
而若是不讓價(jià)，大眾接受度提升將極為緩慢，廠商也只能苦等：字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原認(rèn)為，這件事只能著眼于長(zhǎng)期來(lái)看——這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在想掙錢是很困難的。
但PICO和META兩家顯然都沒有松口，只能轉(zhuǎn)向在C端、B端同時(shí)發(fā)力：
META在下半年推出首款定位于企業(yè)級(jí)專業(yè)人士的產(chǎn)品，代號(hào)為Cambria的Quest Pro，售價(jià)1800歐元（約12764.34人民幣）。
根據(jù)扎克伯格本人的陳述，微軟Microsoft Teams應(yīng)用、微軟365軟件和Meta的Quest Pro已經(jīng)全面打通，用戶能夠直接通過該產(chǎn)品使用虛擬會(huì)議、Word、Excel、PowerPoint等功能。
而未來(lái)兩年，Meta將會(huì)持續(xù)推出三款VR頭顯，內(nèi)部代號(hào)分別為Stinson、Funston、Cardiff：
Meta將在2023年推出代號(hào)為Stinson的VR頭顯，為Quest系列的后續(xù)新品。價(jià)格可能會(huì)在 300 美元到 500 美元之間，折合人民幣約為 2154 元至 3590 元。
在2024年，Meta將推出代號(hào)為Funston的VR頭顯，該設(shè)備為Cambria的迭代版本，而Cardiff會(huì)作為消費(fèi)級(jí)Stinson的迭代產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說，Meta將交替發(fā)布B端VR頭顯和C端VR頭顯，從Quest Pro10000元+和Quest 3（即Stinson） 2154元+的定價(jià)上來(lái)看，其產(chǎn)品定價(jià)將走上坡路。
PICO 也于今年推出自己的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品——PICO 4 Enterprise售價(jià)900 歐元，是Quest 2 Pro的1/2，或許將一年同時(shí)發(fā)布消費(fèi)級(jí)與企業(yè)級(jí)產(chǎn)品。
而這兩家同時(shí)布局B端的思路，或許我們可以從PICO總裁周宏偉發(fā)言中看出：“我個(gè)人特別驕傲的一個(gè)事情，就是當(dāng)年P(guān)ICO依靠To B業(yè)務(wù)熬過VR寒冬。行當(dāng)里很多做教育、做培訓(xùn)的企業(yè)，都在使用PICO的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的B端客戶也比C端客戶多，這也是我們非常引以為豪的?！?/p>
也就是說，不穩(wěn)定性和低毛利的C端讓PICO需要通過發(fā)力較為穩(wěn)定和較高毛利的B端進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，于是想要先占坑為王。
但無(wú)論B端還是C端，都逃不開一個(gè)核心問題——用戶體驗(yàn)。其中，眩暈感是最核心的難題。當(dāng)前，眼球追蹤技術(shù)是一個(gè)解決路徑，但距離該技術(shù)成熟，還有很長(zhǎng)一段路。
就在今年2月，Meta的AR/VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Andrew Bosworth在Instagram問答活動(dòng)中指出，目前眼球追蹤技術(shù)還不夠成熟、難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿说纳锾卣鞑⒉幌嗤?，比如具備不同大小的瞳距、不同程度的散光，或不同形態(tài)的角膜和視網(wǎng)膜。也就是說，目前眼球追蹤難以對(duì)全部人群適配。
降低或者取消補(bǔ)貼是未來(lái)的常態(tài)，技術(shù)難關(guān)又在所難免，VR想要起量還需要跨過好幾個(gè)寒冬。
03、遠(yuǎn)方到底有多遠(yuǎn)
11月1日，VR寒冬里，突然來(lái)了一把火：
工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家體育總局等五部門聯(lián)合印發(fā)《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》，幾個(gè)數(shù)據(jù)引人注目：
到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3500億元——據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，文旅和K12是大頭，分別貢獻(xiàn)700億；TOB+TOG的工業(yè)生產(chǎn)，500億；融合媒體（VR直播、線上直播等），300-400億；商貿(mào)創(chuàng)意（VR看房、視頻會(huì)議、衍生辦公等），100億。
虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過2500萬(wàn)臺(tái)；
培育100家具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)、10個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、10個(gè)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)。
一時(shí)間群情振奮，典型選手歌爾股份，這邊剛經(jīng)歷三季度業(yè)績(jī)暴雷，股價(jià)一天狂瀉10.01%，那邊就很快東山再起，于政策公布次日開盤，激情上漲9.6%。
興奮的理由也很明確——在此前出臺(tái)的AR/VR相關(guān)政策中，從沒有如此全面、詳實(shí)的規(guī)劃，也沒有明確的落地指標(biāo)?？梢岳斫鉃?，此次五部委提供了總的行動(dòng)方針和目標(biāo)指向，接下來(lái)，各地方政府、相關(guān)部門將進(jìn)一步細(xì)化行動(dòng)方案。
具體到虛擬現(xiàn)實(shí)終端，2500萬(wàn)臺(tái)并不會(huì)是很容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，甚至相當(dāng)有難度：
據(jù)業(yè)內(nèi)專家披露，2022年，算上AR+VR眼鏡、全景相機(jī)等，國(guó)內(nèi)出貨量大約在100萬(wàn)臺(tái)左右，要實(shí)現(xiàn)累計(jì)2500萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，2026年年出貨量將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，4年翻了近10倍；
東吳證券則將目標(biāo)拆分成三個(gè)階段：未來(lái)1-3年，AR/VR設(shè)備年出貨量達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)以上；3-5年，年出貨量達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)量級(jí)；5-10年后，出貨量破億。
考慮到2022年，全球AR/VR出貨量約為1100萬(wàn)臺(tái)，這意味著，未來(lái)三年內(nèi)，行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到40%，略低于2021年64%的同比增長(zhǎng)率。
“泛在”的利好還需要后續(xù)的落地政策來(lái)進(jìn)一步證實(shí)，而眼前的現(xiàn)實(shí)卻是，在漫漫的下行周期中，消費(fèi)電子拐點(diǎn)并不確定。
這從上游芯片、服務(wù)器等硬件行業(yè)的庫(kù)存周期可見端倪：
中芯國(guó)際聯(lián)席CEO趙海軍表示，經(jīng)過2022上半年的市場(chǎng)加速消費(fèi)和庫(kù)存的積累，行業(yè)供需趨勢(shì)已經(jīng)從全面緊缺向結(jié)構(gòu)性緊缺轉(zhuǎn)移。從中上旬開始，消費(fèi)電子、手機(jī)等存量市場(chǎng)進(jìn)入了去庫(kù)存階段。
直到11月初，去庫(kù)存周期進(jìn)度緩于預(yù)期。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，云端服務(wù)器供應(yīng)鏈訂單從3季度開始大幅調(diào)整，至2023年一季度，拉貨也將很難有起色。
在遠(yuǎn)方的政策一步步落實(shí)之前，近處下行的消費(fèi)電子周期，才是市場(chǎng)真正的擔(dān)憂所在。
而對(duì)于歌爾這位產(chǎn)業(yè)鏈中上游賣鏟子的選手來(lái)說，它是反映Meta、PICO等“大戶”真實(shí)情況的窗口。要想逆天改命，還需要下游的一個(gè)奇跡。