文｜鋅刻度 黎文婕

編輯｜孟會緣

趕在這屆雙十一之前，主打男性瑜伽服的美國運(yùn)動服飾品牌Vuori，悄然入駐了中國的電商平臺。

當(dāng)lululemon和它的中國競爭者——包括MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱在內(nèi)的專注于女性運(yùn)動服飾的新品牌，正在嘗試將男性產(chǎn)品線作為第二增長線時，國外的Vuori和國內(nèi)的“OMG們”，則從一開始就瞄準(zhǔn)了易被忽視卻擁有龐大需求的男性市場，直接將男性用戶作為了主要的目標(biāo)用戶。

這背后的潛力或許不容小覷，畢竟除了越來越多的男性走進(jìn)健身房證明自己并非“細(xì)狗”，飛盤、腰旗橄欖球、徒步、沖浪和攀巖等小眾運(yùn)動也吸引著更多男性走向運(yùn)動場。而無論是Z世代的“精致男孩”還是Vuori想收割的中產(chǎn)男，也都對健身服飾提出了更高和更多元的要求。

運(yùn)動品牌瞄準(zhǔn)被忽視的男性市場

或許身處國內(nèi)的你，對Vuori尚還有些陌生。但是在國外，這個專注于男性運(yùn)動服飾的品牌，已經(jīng)光環(huán)簇?fù)?。因?yàn)閮r位和品類相似，且對標(biāo)的用戶也是以中產(chǎn)階級為主，又有著類似的創(chuàng)業(yè)軌跡，Vuori一度被稱作“男版lululemon”。

據(jù)公開信息顯示，這個創(chuàng)立于2015年的品牌一經(jīng)推出即躍升為美國增速前列的運(yùn)動服裝之一，在2017年后持續(xù)盈利，并迅猛擴(kuò)展至全球各地。品牌被軟銀估值約40億美元后，于2021年斬獲4億美元投資。2021年，Vuori在美國開設(shè)9家線下門店，并計(jì)劃截止到2026年共開設(shè)100家門店。

對于海外市場的規(guī)劃，Vuori早在去年計(jì)劃擴(kuò)大西歐和亞洲市場。而在這個秋季，Vuori的野心擴(kuò)張至中國市場。首先計(jì)劃在國內(nèi)與天貓等合作伙伴直接運(yùn)營，2023年開設(shè)線下實(shí)體店，還將在中國臺灣開設(shè)創(chuàng)新中心。

品牌創(chuàng)始人Joe Kudla曾表示：“品牌天貓官方旗艦店的開設(shè)是基于對中國消費(fèi)者的了解，雖然開始時規(guī)模不大，但是我們對中國市場和天貓平臺有著很高的期望……我們還致力在抖音、小紅書和微信等關(guān)鍵平臺上打造我們的社交媒體影響力，以此來助力天貓平臺的發(fā)展。從品牌推出以來各大市場的客戶反饋來看，我們相信Vuori的產(chǎn)品將會給中國消費(fèi)帶來驚喜?！?/p>

鋅刻度留意到，入駐天貓旗艦店后，該品牌很快就開始活躍于小紅書、微博和各大短視頻平臺。盡管目前相關(guān)內(nèi)容不多，但也不難看出10月開始出現(xiàn)了密集投放。其中，抖音的關(guān)注用戶達(dá)到5.6萬人，近3個月的內(nèi)容輸出都是以運(yùn)動健身科普為主。而在小紅書上，#Vuori和#穿Vuori的一天兩條相關(guān)話題分別有8.6萬、6.2萬人次的瀏覽量。至于微博，也出現(xiàn)了許多關(guān)于Vuori的“買后感”或者“種草帖”。

而另一邊，相較于國外的品牌剛剛踏足而入，其實(shí)國內(nèi)也已經(jīng)有不少專注于男性服飾的品牌開始涌現(xiàn)且贏得資本或消費(fèi)者目光。其中，面向男性客群的OMG運(yùn)動于2022年年初完成數(shù)千萬人民幣天使輪融資，由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資。

據(jù)關(guān)注大健身消費(fèi)的“精練GymSquare”，本土原創(chuàng)健身品牌Monster Guardians的男性服飾銷量，已遠(yuǎn)高于女性服飾，在2020年，品牌營收額已經(jīng)過億，包括由健美明星kol鹿晨輝創(chuàng)立，主打男性健身潮流服飾的“鹿家門”，以及由健身博主@帥soserious建立的男性運(yùn)動休閑潮牌“DRIOCO”，都已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域積累不少的男性用戶。

其中，Monster Guardians 的官方旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到55.3萬，品牌成立一年便實(shí)現(xiàn)3000萬元營收。OMG運(yùn)動的粉絲數(shù)則超過20萬，“鹿家門”和“DRIOCO”的官方旗艦店粉絲數(shù)也都已經(jīng)超過10萬。

此外，國外的lululemon和國內(nèi)的MAIA ACTIVE等主打女性運(yùn)動服飾的品牌也已經(jīng)開始布局男性產(chǎn)品線。尤其是lululemon，在不久前的9月更是頻繁發(fā)起“@好兄弟 一起上場”“@好兄弟 去海拔4000米的地方約場球”“l(fā)ululemon男士系列”等主題，通過職業(yè)籃球運(yùn)動員Jordan Clarkson來推薦男士秋裝新款，帶著4位足球愛好者去川西高原踢球展示運(yùn)動裝備新款，向男性用戶頻頻喊話。

運(yùn)動內(nèi)卷，精致男孩也需要一個“l(fā)ululemon”？

那么，男性需要一個“l(fā)ululemon”嗎？

“當(dāng)然需要啊?！边@是22歲的健身愛好者 Alex 給出的答案，“雖然男性可以從很多傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，包括安德瑪、耐克和Gymshark等買到健身服飾，但好像一直沒有太多新的品牌出現(xiàn)，近兩年很多女性運(yùn)動服飾品牌都很火，除了lululemon也有國內(nèi)的各種新品牌，像運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲這些品類都做得更多元了，但針對男性運(yùn)動背心、短褲和運(yùn)動體恤等卻依然樣式單一?！?/p>

Alex最近也常常去參加各種飛盤局、跑團(tuán)和橄欖球活動等，他發(fā)現(xiàn)，女生穿著的運(yùn)動服飾品牌越來越多元了，而男性不管什么年齡階段，身上的運(yùn)動品牌都差不多，“其實(shí)現(xiàn)在小眾運(yùn)動越來越火，各種各樣的小眾運(yùn)動場景下，男性對運(yùn)動服飾的需求也是不同的，但是好像因?yàn)榕允袌龈欣蓤D，品牌們現(xiàn)在更愿意專注于女性用戶?！?/p>

正如Alex所說，女性市場的確在這兩年備受關(guān)注。正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個維度，即女性消費(fèi)者的加入，使得時尚屬性較強(qiáng)的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，女性的運(yùn)動服飾的確在外觀和版型上更費(fèi)心思。

于是，一邊是深耕女性市場已久的國外品牌lululemon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動品牌強(qiáng)力布局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運(yùn)動服飾的新品牌誕生了。

但實(shí)際上，經(jīng)過近兩年的酣戰(zhàn)，女性運(yùn)動服飾市場開始呈現(xiàn)出一種增長乏力。一方面，各個價位的品牌頭部已經(jīng)成形，另一方面整個市場逐漸飽和，即便是lululemon這樣的巨頭，也不得不開拓新的品類，邁向男性市場。

此外，每日瑜伽的用戶數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場90%仍為女性，但是國外卻達(dá)到了男女持平。向男性用戶拓展，這也是不少全球瑜伽品牌目前的大趨勢。天貓趨勢中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報告則顯示，瑜伽成為男性新的熱門健身項(xiàng)目。近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經(jīng)開始出現(xiàn)，吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。

而飛盤、橄欖球這一類男女混搭的運(yùn)動也為運(yùn)動品牌們爭奪男性用戶，爭霸男性市場提供了空間。

鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少男性健身穿搭博主和相關(guān)的熱門話題，其中不乏“男生健身穿搭|萬能的健身房吸睛穿搭公式”“男生玩飛盤穿什么”“玩腰旗橄欖球，男生穿什么成為場上最靚的仔？”等筆記。而據(jù)小紅書對外數(shù)據(jù)顯示，在男性增長中，從過去一年的小紅書社區(qū)內(nèi)容來看，男性用戶最喜愛的發(fā)布內(nèi)容是家居裝修、健身、旅行和時尚。男性發(fā)布健身內(nèi)容比女性高160%。

這意味著，在各種小眾運(yùn)動成為熱潮的當(dāng)下，越來越多男性也受到運(yùn)動新風(fēng)潮的影響。一個新的市場正于焉成形。

“十萬個李佳琦也說不動一個直男”，“他生意”不好做

盡管以往被忽視的男性消費(fèi)者，近幾年消費(fèi)勢頭逐漸凸顯，但運(yùn)動場上的“他生意”并不一定好做。

畢竟，不同于女性運(yùn)動服飾品牌可以通過大打情感營銷牌，在小紅書、微博和各大短視頻平臺上發(fā)起猛烈而精準(zhǔn)的營銷攻勢，不斷加深女性用戶對品牌的認(rèn)知度，男性用戶似乎對這樣的營銷路徑“不為所動”。

根據(jù)《2021 虎撲男性消費(fèi)洞察報告》，男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知，超過八成的男性更愿意相信自己和兄弟的推薦，“十萬個李佳琦也說不動一個直男”。

這一點(diǎn)也得到了Alex的認(rèn)同，“雖然我們其實(shí)也會刷種草平臺的穿搭推薦，但更多時候，我們還是會留意健身房、球場上的同伴穿什么牌子?！?/p>

從Vuori近日的營銷投放來看，鋅刻度留意到，哪怕作為一個主打男性用戶的品牌，Vuori投放的健身博主更多還是女性博主發(fā)帖更多，且產(chǎn)品品類更多以瑜伽褲、運(yùn)動內(nèi)衣等女性向產(chǎn)品露出度更高。此外，不同于女性博主筆記下大多是詢問單品鏈接的評論，男性博主的評論區(qū)卻大多停留于博主本身的顏值或身材。

而另一方面，想要打造出“瑜伽褲=女性”這樣的明星單品，在男性健身服飾賽道似乎也并不容易。正如“精練GymSquare”此前寫道，這也很容易從各大電商平臺的月銷量看到，比如在天貓平臺，女性瑜伽褲最暢銷單品月銷量通常在4000件左右，而男性則很少有觸到1000件月銷量的單品。

也正因此，根據(jù)lululemon2022年第二季度財報，盡管其男性業(yè)務(wù)增長27%，復(fù)盤近三年的增長率已超女性業(yè)務(wù)，但其男性業(yè)務(wù)在總營收貢獻(xiàn)占比一直以來都不足30%。

所以，無論是海外選手Vuori，還是國內(nèi)的“OMG們”，要想搶占“精致男”或“中產(chǎn)男”的心智，攻下這一陣地，并不容易。更何況，不同于lululemon們目前可以將男性用戶作為第二增長線，“Vuori們”將男性用戶作為主要目標(biāo)客群，必然是選擇了一塊最難啃的蛋糕。