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本地生活變局:美團餓了么演雙簧

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本地生活變局:美團餓了么演雙簧

短視頻借力,美團餓了么演戲。

文|新立場

去年12月,美團跟快手達成了所謂“互聯(lián)互通“的戰(zhàn)略合作,兩家騰訊血液的公司聯(lián)手稱要打造“完整消費鏈路”。

一時間,“同根同源、優(yōu)勢互補”的觀點占據(jù)了主流,也打開了人們對本地生活的想象空間。畢竟自從張旭豪把餓了么“上交”阿里,紅包補貼大戰(zhàn)結(jié)束后,“本地生活”的硝煙味兒就淡了不少。近兩年的即時零售和社區(qū)團購雖然火熱,但總歸是獨立的番號。

今年8月,抖音餓了么宣布合作,也要打造“從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送”的完整消費鏈路。聽起來又是“流量池+消費場景”的結(jié)合故事。

兩大陣營先后成立,本地生活領(lǐng)域會上演新的戰(zhàn)火嗎?事實是,經(jīng)過美團跟快手近一年的聯(lián)合,餓了么跟抖音2個月的合作,本地生活行業(yè)變化似乎遠沒有人們預想的激烈:近日有媒體報道,餓了么外賣可能要在雙11左右才上線抖音。

是否在這之后,兩大陣營的正式對弈,就將正式展開了呢?《新立場》認為還談不上。

根據(jù)我們的分析,美團、餓了么跟短視頻平臺之間的合作,無論是合作范圍還是戰(zhàn)略意圖,都各懷心思,甚至可以說是演起了雙簧戲;而短視頻平臺這一側(cè),也更傾向于借力,而非深度捆綁。

01 直攻大本營

首先,不免落俗的,我們也必須重提一項數(shù)據(jù):艾媒咨詢報告稱,截至2021年上半年,國內(nèi)本地生活服務的滲透率僅為12.7%,預計到2025年將增長至30.8%。本地生活是電商乏力背景下,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務改造的僅存藍海了。

根據(jù)商務部的數(shù)據(jù),中國電子商務整體行業(yè)增速在2014年是57.6%,隨后每年都在下滑,到2020年已經(jīng)只有4.5%了。

很明顯,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務的改造已經(jīng)到了高位線。雖然2021年,增速突然回升到19.6%,回歸了2016年的水平,但很明顯,這只是疫情疊加直播帶貨所形成的“抽水泵”效應。網(wǎng)絡零售層面的潛力被加速耗盡,電商平臺和新流量平臺將進一步瞄準本地生活。

王興在很早之前表達過一個觀點,“本地生活做好了,相當于再造一個淘寶”。

本地生活領(lǐng)域,過去我們常規(guī)指的是外賣、團購、酒旅,姑且將之稱為“舊本地生活”,其中外賣是高頻剛需,團購和酒旅是毛利支撐;近兩年火熱的即時零售和社區(qū)團購,可以稱為“新本地生活”,分別接近于外賣的擴展版和電商的同城版,沒有這兩方面的基礎(chǔ)做起來很難。

所以首先,我們可以看到的更多是美團餓了么們在跟京東拼多多們爭奪“新本地生活”:

比如京東在今年年初進一步增持了達達股份,同時后續(xù)將把達達業(yè)績合并進報表;后續(xù)達達創(chuàng)始人蒯佳祺榮休,京東老兵辛利軍接替入主,因為這支配送網(wǎng)絡將是京東做到電商“同城化”的基礎(chǔ)設施;

作為回應,今年雙11,“黃袍“加身的羅永浩來到了美團的開屏廣告,目標直指手機,而手機3C類產(chǎn)品正是京東最核心的經(jīng)營品類,外賣從餐飲向商品類的即時零售繼續(xù)擴展。

但隨著短視頻搶下了大量的用戶流量,在其變現(xiàn)路徑中網(wǎng)絡零售環(huán)節(jié)顯然已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)果,阿里京東拼多多對此應該都深有感觸,抖音快手們對本地生活服務的改造也就到了動真格的節(jié)點,而不再是過家家性質(zhì)的嘗試。

如前所述,“新本地生活”沒有基礎(chǔ)是很難做的,大體來講,抖音快手們的目光會瞄準“舊本地生活”,其中具體的先后順序我們放在下章討論。新本地生活有多難做呢?從兩年時間里王興高高舉起又輕輕落下的改口就能看出來。

從興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團這些“老三團”,到美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選為代表的“新三團”,再加上淘菜菜、京喜拼拼,在疫情催化下,2020年的社區(qū)團購算是被捧上了天。王興在當年的財報會上說:社區(qū)團購是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機會,美團將保持這方面的投資。

但2021年開始,這些團購APP要么因資金斷裂崩盤,要么因投資人興趣減退而收縮業(yè)務。畢竟,市場出清速度跟行業(yè)競爭度是呈正比的。美團優(yōu)選和多多買菜在持續(xù)燒錢和主站流量灌溉下贏得了階段性勝利,但這勝利是如此慘淡,以至于王興含蓄說到:在新業(yè)務的投入會更為謹慎。

所以短視頻平臺對本地生活的入侵,不會優(yōu)先從“新本地生活”開始,而是直攻美團餓了么們的大本營:外賣、團購、酒旅,這也符合借雞生蛋、先輕后重、毛利優(yōu)先的原則。同樣對美團快手們而言,“化敵為友”也只是一時的無奈之舉。

02 團購優(yōu)先,外賣殿后

熟悉美團的讀者都清楚,“高頻打低頻”在財務端表現(xiàn)得再清晰不過了:外賣撐起營收大盤,但其帶動的團購才是利潤主力,毛利最高的酒旅業(yè)務更是疫情前美團財報季的必備傳播項目。

按絕對值來看,2021年美團經(jīng)營利潤中,外賣為62億元,到店酒旅為141億;按利潤率來看,2022年Q1數(shù)據(jù)顯示,美團在外賣業(yè)務上的經(jīng)營利潤率僅為6.5%,而在到店酒旅業(yè)務上的經(jīng)營利潤率高達45.6%。

平臺經(jīng)濟追求的從來都是輕模式高增長高毛利,顯然,對于尋找流量變現(xiàn)機會的短視頻平臺而言,團購和酒旅業(yè)務才是優(yōu)先選項。

一個有趣的細節(jié)是,美團在2022年Q2財報中,將業(yè)務歸為了“核心本地商業(yè)”與“新業(yè)務”這兩個類別,到店酒旅業(yè)務的營收細則和成本支出都將不再單獨列出。數(shù)據(jù)藏起來,也并不能打消短視頻平臺們對團購和酒旅業(yè)務的覬覦,美團的這一舉動用“防御”來形容或許更合適。

短視頻平臺做團購業(yè)務上的進展有多快?以抖音為例,2020年底才正式組建了本地生活業(yè)務部門,最初掛在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”的下面;2021年,“生活服務”也獨立出來,并列成為一級部門,但定下的200億GMV目標只實現(xiàn)了100億;2022年,將擴張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類,半年的GMV就完成了220億,原本“保300爭400”的目標直接大幅調(diào)整到了500億元。

即使短視頻平臺在傭金比例上對商戶的讓步,參考美團在到店酒旅業(yè)務上最后披露的經(jīng)營利潤率來看,這部分業(yè)務帶來的直接利潤也是可觀的。而另一個讓“團購”優(yōu)先的理由在于,這部分業(yè)務中的甘蔗渣作業(yè)“地推”、“運營”可以暫時先外包給服務商來做,極大的節(jié)約成本和提升擴張速度。

復雜作業(yè)能否外包,正是短視頻平臺做外賣難的癥結(jié)所在。目前市面上達達被京東進一步掌控后,擅長同城內(nèi)配送的企業(yè)只剩下閃送和順豐了,后者在幫助抖音支撐下“超市”項目的配送尚且可行,做外賣顯然是牽強了點,更何況作為起核心支撐作用且成本高昂的業(yè)務環(huán)節(jié),外包顯然也不是長久之計。

此外,收益上的薄弱也是短視頻平臺全面發(fā)力外賣的節(jié)點要更晚些的原因。作為企業(yè)而言,一切商業(yè)決策的立足點不外乎獲取利潤,其中又分為直接和間接兩種。

直接利潤,就是業(yè)務營收Cover掉賬面成本的結(jié)余,以美團和餓了么的經(jīng)驗來看,外賣業(yè)務確實算不上優(yōu)質(zhì);而利潤的間接實現(xiàn)途徑,則是指業(yè)務本身雖然不能在財務上打平,但卻能對關(guān)鍵盈利業(yè)務起到支撐作用,來為自身存在提供合理性。

外賣于美團而言是基礎(chǔ),是收獲團購和酒旅業(yè)務營收的流量基礎(chǔ);但對于抖音和快手而言,該“收益”顯然也可有可無,畢竟論流量和打開頻次而言,能跟他們較量的也只剩微信了。所以,《新立場》判斷,在團購和外賣業(yè)務之間,下一個被短視頻平臺親自下場全力開火的業(yè)務或許是酒旅。

新立場制圖

目前,酒旅業(yè)務正處于“中間地帶”,既有與團購類似的“與品牌直接合作”的展開方式,也有與外賣類似的“借力合作伙伴資源”的策略,攜程、同程、去哪兒等均與抖音有合作。

酒旅業(yè)務與團購業(yè)務類似,打通關(guān)節(jié)的難點主要在To B,一樣可以采取服務商外包的形式來減輕難度,不像難點在To C的外賣那么難做,并且其利潤率甚至還要超過團購。但鑒于國內(nèi)酒旅業(yè)務正受疫情影響,抖音真正的發(fā)力時間還要看天意,快手的進展則要看其與美團間的配合度了。

03 拖延與借力

這章我們將視角重新移回美團和餓了么。

美團跟快手合作是在去年底,而在這個時間節(jié)點前,正發(fā)生了上文提及的抖音將“生活服務”獨立并列為一級部門運營。與快手合作,一方面可以避免快手再加入戰(zhàn)局,多一個盟友就是少一個敵人,能力倒是其次的。

同時,也能借助快手的流量和商業(yè)化渴望與抖音周旋,拖延其對于團購業(yè)務的入侵。2021年的快手,一個季度就能虧掉近50億,面對美團拋出的橄欖枝自然是一口吞下。美團一個動作,拖住兩個“敵人”,至于為什么不對快手開放外賣合作?畢竟這個可是真正的根基,也是美團發(fā)力即時零售的關(guān)鍵。

在擁抱快手、拖住抖音的窗口期,美團當然不會閑著,而是在全力開拓“新本地生活”領(lǐng)域,尤其是其中復雜度相對較低、美團具備配送網(wǎng)絡優(yōu)勢的即時零售。

隨著社區(qū)團購的斗爭走向收尾,美團再次加強了對即時零售的投入。相比于自營類的“美團買菜”有SKU、采購、倉儲等坑,需要平臺用時間和投入來置換經(jīng)驗,平臺類的“閃購”更能發(fā)揮美團借助外賣打下的優(yōu)勢,且模式相對較輕擴張規(guī)模也快得多,比如連鎖便利店美宜佳在美團平臺上的開店數(shù)量已經(jīng)快速增長到接近2萬家了。

另外值得一提的是,快手或許還有一項“能力”恰好是美團所看中的,那就是其出了名的“平臺治理能力”。作為一家連平臺內(nèi)主播都擺弄不明白,甚至屢屢被人“騎在脖子”上的公司,快手未來想在本地生活這個領(lǐng)域擺脫依賴甚至翻臉跟“地頭蛇”美團掰掰腕子,顯然獲勝的可能性并不大。

不過近兩個月,快手仿佛也“覺醒”了,今年9月后知后覺地進行組織架構(gòu)調(diào)整,直接上線了一級部門“本地生活事業(yè)部”,并在國慶后開始釋放大量的相關(guān)HC并且直接在“北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)、西南區(qū)”全面開火,年尾開工,一掃去年大裁員過冬的陰霾。

再說餓了么,它需要擔心的是:短視頻平臺們在電商零售領(lǐng)域“先借力后獨立”的操作,可能會在本地生活領(lǐng)域再次上演。

而這種路徑,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史中屢見不鮮,其收益也得到了驗證,今日頭條自己本身也曾是這個路徑的受益者。再者,短視頻曾是電商平臺們的“流量池”,但很快就從信息流廣告過渡至“直播帶貨”,進一步掌握了電商生態(tài)和用戶心智,后來才獨立搭建了電商業(yè)務與平臺切割開。

據(jù)媒體報道,抖音電商今年的GMV預計將達到1.5萬億,兩年時間就做到了拼多多的60%,進展神速離不開借力期間攢下的基礎(chǔ)。

餓了么與短視頻合作,無異于與虎謀皮,這個觀點市面上已較多,無非是抖音想借力餓了么,搭建商家生態(tài)、積攢運營經(jīng)驗、培養(yǎng)用戶習慣,本文不再論述。但這里《新立場》可以大膽預測,在與餓了么合作期間,抖音也會陸陸續(xù)續(xù)開啟一些外賣項目,借此消化驗證經(jīng)驗并嘗試布局配送網(wǎng)絡,畢竟后期做即時零售也需要過這一關(guān)。

重點是餓了么自身也很難說得上目的單純,這里有一個先決條件:餓了么有迫切的盈利要求,甚至據(jù)稱其2022年最重要的目標就是盈利。

2021年底,阿里巴巴開始實行經(jīng)營責任制,各業(yè)務自負盈虧,最緊張的就是新合并組建的本地生活板塊。以高德為例,其內(nèi)部人士曾向《新立場》解釋其在阿里巴巴內(nèi)部的職能為:支撐電商和本地等商業(yè)化項目。但當燒錢兇猛的餓了么、支撐職能的高德、行業(yè)疲軟的飛豬湊在一起,還需要實現(xiàn)整體盈利,其壓力可想而知。

所以在2022年餓了么一直在降本增效上做文章,提高傭金比例、利用架構(gòu)更緊密的高德提升配送網(wǎng)絡效率,終于在今年Q2實現(xiàn)了歷史上首次“每單盈利”轉(zhuǎn)正,總不至于上趕著想被打回原形吧?畢竟一單三毛錢的利潤,能經(jīng)得起抖音薅幾手呢?

可以肯定的是,餓了么也沒想過“天長地久”,抖音的充沛流量和新鮮內(nèi)容形態(tài)能幫助其從美團手中搶到更多用戶,而怎么實現(xiàn)將這部分用戶轉(zhuǎn)化截留培養(yǎng)使用習慣才是餓了么的下一步任務。

在這對互相借力的盟友間,各取所需的速度決定了他們合作的續(xù)航時長。

04 寫在最后

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少數(shù)還未觸頂?shù)募毞仲惖溃屡f勢力的角逐在本地生活的新舊戰(zhàn)場激烈展開。

抖音快手依賴流量率先切入了模式較輕的新本地生活場景,但參考短視頻電商“從借力到獨立”的生長路徑,二者后續(xù)在本地生活領(lǐng)域的全面擴張應是“未來可期”。只不過就當下而言,出于各自的利益需求和戰(zhàn)略考量,美團餓了么仍能跟短視頻平臺交錯結(jié)盟維持和平。

然而,這種和平有可能跟張伯倫當年揮舞的那紙協(xié)定一樣將很快廢止。

或許,美團餓了么從來沒忘記,誰是“友商”,誰才是那個真正的入侵者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

餓了么

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本地生活變局:美團餓了么演雙簧

短視頻借力,美團餓了么演戲。

文|新立場

去年12月,美團跟快手達成了所謂“互聯(lián)互通“的戰(zhàn)略合作,兩家騰訊血液的公司聯(lián)手稱要打造“完整消費鏈路”。

一時間,“同根同源、優(yōu)勢互補”的觀點占據(jù)了主流,也打開了人們對本地生活的想象空間。畢竟自從張旭豪把餓了么“上交”阿里,紅包補貼大戰(zhàn)結(jié)束后,“本地生活”的硝煙味兒就淡了不少。近兩年的即時零售和社區(qū)團購雖然火熱,但總歸是獨立的番號。

今年8月,抖音餓了么宣布合作,也要打造“從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送”的完整消費鏈路。聽起來又是“流量池+消費場景”的結(jié)合故事。

兩大陣營先后成立,本地生活領(lǐng)域會上演新的戰(zhàn)火嗎?事實是,經(jīng)過美團跟快手近一年的聯(lián)合,餓了么跟抖音2個月的合作,本地生活行業(yè)變化似乎遠沒有人們預想的激烈:近日有媒體報道,餓了么外賣可能要在雙11左右才上線抖音。

是否在這之后,兩大陣營的正式對弈,就將正式展開了呢?《新立場》認為還談不上。

根據(jù)我們的分析,美團、餓了么跟短視頻平臺之間的合作,無論是合作范圍還是戰(zhàn)略意圖,都各懷心思,甚至可以說是演起了雙簧戲;而短視頻平臺這一側(cè),也更傾向于借力,而非深度捆綁。

01 直攻大本營

首先,不免落俗的,我們也必須重提一項數(shù)據(jù):艾媒咨詢報告稱,截至2021年上半年,國內(nèi)本地生活服務的滲透率僅為12.7%,預計到2025年將增長至30.8%。本地生活是電商乏力背景下,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務改造的僅存藍海了。

根據(jù)商務部的數(shù)據(jù),中國電子商務整體行業(yè)增速在2014年是57.6%,隨后每年都在下滑,到2020年已經(jīng)只有4.5%了。

很明顯,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務的改造已經(jīng)到了高位線。雖然2021年,增速突然回升到19.6%,回歸了2016年的水平,但很明顯,這只是疫情疊加直播帶貨所形成的“抽水泵”效應。網(wǎng)絡零售層面的潛力被加速耗盡,電商平臺和新流量平臺將進一步瞄準本地生活。

王興在很早之前表達過一個觀點,“本地生活做好了,相當于再造一個淘寶”。

本地生活領(lǐng)域,過去我們常規(guī)指的是外賣、團購、酒旅,姑且將之稱為“舊本地生活”,其中外賣是高頻剛需,團購和酒旅是毛利支撐;近兩年火熱的即時零售和社區(qū)團購,可以稱為“新本地生活”,分別接近于外賣的擴展版和電商的同城版,沒有這兩方面的基礎(chǔ)做起來很難。

所以首先,我們可以看到的更多是美團餓了么們在跟京東拼多多們爭奪“新本地生活”:

比如京東在今年年初進一步增持了達達股份,同時后續(xù)將把達達業(yè)績合并進報表;后續(xù)達達創(chuàng)始人蒯佳祺榮休,京東老兵辛利軍接替入主,因為這支配送網(wǎng)絡將是京東做到電商“同城化”的基礎(chǔ)設施;

作為回應,今年雙11,“黃袍“加身的羅永浩來到了美團的開屏廣告,目標直指手機,而手機3C類產(chǎn)品正是京東最核心的經(jīng)營品類,外賣從餐飲向商品類的即時零售繼續(xù)擴展。

但隨著短視頻搶下了大量的用戶流量,在其變現(xiàn)路徑中網(wǎng)絡零售環(huán)節(jié)顯然已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)果,阿里京東拼多多對此應該都深有感觸,抖音快手們對本地生活服務的改造也就到了動真格的節(jié)點,而不再是過家家性質(zhì)的嘗試。

如前所述,“新本地生活”沒有基礎(chǔ)是很難做的,大體來講,抖音快手們的目光會瞄準“舊本地生活”,其中具體的先后順序我們放在下章討論。新本地生活有多難做呢?從兩年時間里王興高高舉起又輕輕落下的改口就能看出來。

從興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團這些“老三團”,到美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選為代表的“新三團”,再加上淘菜菜、京喜拼拼,在疫情催化下,2020年的社區(qū)團購算是被捧上了天。王興在當年的財報會上說:社區(qū)團購是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機會,美團將保持這方面的投資。

但2021年開始,這些團購APP要么因資金斷裂崩盤,要么因投資人興趣減退而收縮業(yè)務。畢竟,市場出清速度跟行業(yè)競爭度是呈正比的。美團優(yōu)選和多多買菜在持續(xù)燒錢和主站流量灌溉下贏得了階段性勝利,但這勝利是如此慘淡,以至于王興含蓄說到:在新業(yè)務的投入會更為謹慎。

所以短視頻平臺對本地生活的入侵,不會優(yōu)先從“新本地生活”開始,而是直攻美團餓了么們的大本營:外賣、團購、酒旅,這也符合借雞生蛋、先輕后重、毛利優(yōu)先的原則。同樣對美團快手們而言,“化敵為友”也只是一時的無奈之舉。

02 團購優(yōu)先,外賣殿后

熟悉美團的讀者都清楚,“高頻打低頻”在財務端表現(xiàn)得再清晰不過了:外賣撐起營收大盤,但其帶動的團購才是利潤主力,毛利最高的酒旅業(yè)務更是疫情前美團財報季的必備傳播項目。

按絕對值來看,2021年美團經(jīng)營利潤中,外賣為62億元,到店酒旅為141億;按利潤率來看,2022年Q1數(shù)據(jù)顯示,美團在外賣業(yè)務上的經(jīng)營利潤率僅為6.5%,而在到店酒旅業(yè)務上的經(jīng)營利潤率高達45.6%。

平臺經(jīng)濟追求的從來都是輕模式高增長高毛利,顯然,對于尋找流量變現(xiàn)機會的短視頻平臺而言,團購和酒旅業(yè)務才是優(yōu)先選項。

一個有趣的細節(jié)是,美團在2022年Q2財報中,將業(yè)務歸為了“核心本地商業(yè)”與“新業(yè)務”這兩個類別,到店酒旅業(yè)務的營收細則和成本支出都將不再單獨列出。數(shù)據(jù)藏起來,也并不能打消短視頻平臺們對團購和酒旅業(yè)務的覬覦,美團的這一舉動用“防御”來形容或許更合適。

短視頻平臺做團購業(yè)務上的進展有多快?以抖音為例,2020年底才正式組建了本地生活業(yè)務部門,最初掛在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”的下面;2021年,“生活服務”也獨立出來,并列成為一級部門,但定下的200億GMV目標只實現(xiàn)了100億;2022年,將擴張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類,半年的GMV就完成了220億,原本“保300爭400”的目標直接大幅調(diào)整到了500億元。

即使短視頻平臺在傭金比例上對商戶的讓步,參考美團在到店酒旅業(yè)務上最后披露的經(jīng)營利潤率來看,這部分業(yè)務帶來的直接利潤也是可觀的。而另一個讓“團購”優(yōu)先的理由在于,這部分業(yè)務中的甘蔗渣作業(yè)“地推”、“運營”可以暫時先外包給服務商來做,極大的節(jié)約成本和提升擴張速度。

復雜作業(yè)能否外包,正是短視頻平臺做外賣難的癥結(jié)所在。目前市面上達達被京東進一步掌控后,擅長同城內(nèi)配送的企業(yè)只剩下閃送和順豐了,后者在幫助抖音支撐下“超市”項目的配送尚且可行,做外賣顯然是牽強了點,更何況作為起核心支撐作用且成本高昂的業(yè)務環(huán)節(jié),外包顯然也不是長久之計。

此外,收益上的薄弱也是短視頻平臺全面發(fā)力外賣的節(jié)點要更晚些的原因。作為企業(yè)而言,一切商業(yè)決策的立足點不外乎獲取利潤,其中又分為直接和間接兩種。

直接利潤,就是業(yè)務營收Cover掉賬面成本的結(jié)余,以美團和餓了么的經(jīng)驗來看,外賣業(yè)務確實算不上優(yōu)質(zhì);而利潤的間接實現(xiàn)途徑,則是指業(yè)務本身雖然不能在財務上打平,但卻能對關(guān)鍵盈利業(yè)務起到支撐作用,來為自身存在提供合理性。

外賣于美團而言是基礎(chǔ),是收獲團購和酒旅業(yè)務營收的流量基礎(chǔ);但對于抖音和快手而言,該“收益”顯然也可有可無,畢竟論流量和打開頻次而言,能跟他們較量的也只剩微信了。所以,《新立場》判斷,在團購和外賣業(yè)務之間,下一個被短視頻平臺親自下場全力開火的業(yè)務或許是酒旅。

新立場制圖

目前,酒旅業(yè)務正處于“中間地帶”,既有與團購類似的“與品牌直接合作”的展開方式,也有與外賣類似的“借力合作伙伴資源”的策略,攜程、同程、去哪兒等均與抖音有合作。

酒旅業(yè)務與團購業(yè)務類似,打通關(guān)節(jié)的難點主要在To B,一樣可以采取服務商外包的形式來減輕難度,不像難點在To C的外賣那么難做,并且其利潤率甚至還要超過團購。但鑒于國內(nèi)酒旅業(yè)務正受疫情影響,抖音真正的發(fā)力時間還要看天意,快手的進展則要看其與美團間的配合度了。

03 拖延與借力

這章我們將視角重新移回美團和餓了么。

美團跟快手合作是在去年底,而在這個時間節(jié)點前,正發(fā)生了上文提及的抖音將“生活服務”獨立并列為一級部門運營。與快手合作,一方面可以避免快手再加入戰(zhàn)局,多一個盟友就是少一個敵人,能力倒是其次的。

同時,也能借助快手的流量和商業(yè)化渴望與抖音周旋,拖延其對于團購業(yè)務的入侵。2021年的快手,一個季度就能虧掉近50億,面對美團拋出的橄欖枝自然是一口吞下。美團一個動作,拖住兩個“敵人”,至于為什么不對快手開放外賣合作?畢竟這個可是真正的根基,也是美團發(fā)力即時零售的關(guān)鍵。

在擁抱快手、拖住抖音的窗口期,美團當然不會閑著,而是在全力開拓“新本地生活”領(lǐng)域,尤其是其中復雜度相對較低、美團具備配送網(wǎng)絡優(yōu)勢的即時零售。

隨著社區(qū)團購的斗爭走向收尾,美團再次加強了對即時零售的投入。相比于自營類的“美團買菜”有SKU、采購、倉儲等坑,需要平臺用時間和投入來置換經(jīng)驗,平臺類的“閃購”更能發(fā)揮美團借助外賣打下的優(yōu)勢,且模式相對較輕擴張規(guī)模也快得多,比如連鎖便利店美宜佳在美團平臺上的開店數(shù)量已經(jīng)快速增長到接近2萬家了。

另外值得一提的是,快手或許還有一項“能力”恰好是美團所看中的,那就是其出了名的“平臺治理能力”。作為一家連平臺內(nèi)主播都擺弄不明白,甚至屢屢被人“騎在脖子”上的公司,快手未來想在本地生活這個領(lǐng)域擺脫依賴甚至翻臉跟“地頭蛇”美團掰掰腕子,顯然獲勝的可能性并不大。

不過近兩個月,快手仿佛也“覺醒”了,今年9月后知后覺地進行組織架構(gòu)調(diào)整,直接上線了一級部門“本地生活事業(yè)部”,并在國慶后開始釋放大量的相關(guān)HC并且直接在“北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)、西南區(qū)”全面開火,年尾開工,一掃去年大裁員過冬的陰霾。

再說餓了么,它需要擔心的是:短視頻平臺們在電商零售領(lǐng)域“先借力后獨立”的操作,可能會在本地生活領(lǐng)域再次上演。

而這種路徑,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史中屢見不鮮,其收益也得到了驗證,今日頭條自己本身也曾是這個路徑的受益者。再者,短視頻曾是電商平臺們的“流量池”,但很快就從信息流廣告過渡至“直播帶貨”,進一步掌握了電商生態(tài)和用戶心智,后來才獨立搭建了電商業(yè)務與平臺切割開。

據(jù)媒體報道,抖音電商今年的GMV預計將達到1.5萬億,兩年時間就做到了拼多多的60%,進展神速離不開借力期間攢下的基礎(chǔ)。

餓了么與短視頻合作,無異于與虎謀皮,這個觀點市面上已較多,無非是抖音想借力餓了么,搭建商家生態(tài)、積攢運營經(jīng)驗、培養(yǎng)用戶習慣,本文不再論述。但這里《新立場》可以大膽預測,在與餓了么合作期間,抖音也會陸陸續(xù)續(xù)開啟一些外賣項目,借此消化驗證經(jīng)驗并嘗試布局配送網(wǎng)絡,畢竟后期做即時零售也需要過這一關(guān)。

重點是餓了么自身也很難說得上目的單純,這里有一個先決條件:餓了么有迫切的盈利要求,甚至據(jù)稱其2022年最重要的目標就是盈利。

2021年底,阿里巴巴開始實行經(jīng)營責任制,各業(yè)務自負盈虧,最緊張的就是新合并組建的本地生活板塊。以高德為例,其內(nèi)部人士曾向《新立場》解釋其在阿里巴巴內(nèi)部的職能為:支撐電商和本地等商業(yè)化項目。但當燒錢兇猛的餓了么、支撐職能的高德、行業(yè)疲軟的飛豬湊在一起,還需要實現(xiàn)整體盈利,其壓力可想而知。

所以在2022年餓了么一直在降本增效上做文章,提高傭金比例、利用架構(gòu)更緊密的高德提升配送網(wǎng)絡效率,終于在今年Q2實現(xiàn)了歷史上首次“每單盈利”轉(zhuǎn)正,總不至于上趕著想被打回原形吧?畢竟一單三毛錢的利潤,能經(jīng)得起抖音薅幾手呢?

可以肯定的是,餓了么也沒想過“天長地久”,抖音的充沛流量和新鮮內(nèi)容形態(tài)能幫助其從美團手中搶到更多用戶,而怎么實現(xiàn)將這部分用戶轉(zhuǎn)化截留培養(yǎng)使用習慣才是餓了么的下一步任務。

在這對互相借力的盟友間,各取所需的速度決定了他們合作的續(xù)航時長。

04 寫在最后

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少數(shù)還未觸頂?shù)募毞仲惖?,新舊勢力的角逐在本地生活的新舊戰(zhàn)場激烈展開。

抖音快手依賴流量率先切入了模式較輕的新本地生活場景,但參考短視頻電商“從借力到獨立”的生長路徑,二者后續(xù)在本地生活領(lǐng)域的全面擴張應是“未來可期”。只不過就當下而言,出于各自的利益需求和戰(zhàn)略考量,美團餓了么仍能跟短視頻平臺交錯結(jié)盟維持和平。

然而,這種和平有可能跟張伯倫當年揮舞的那紙協(xié)定一樣將很快廢止。

或許,美團餓了么從來沒忘記,誰是“友商”,誰才是那個真正的入侵者。

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