文|IT桔子 李新新
編輯|Judy
嗅覺(jué)，正在中國(guó)掀起一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)浪潮。
以香水為例，根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023 年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，對(duì)比中國(guó)化妝品行業(yè)在 2021 年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 15% 的增長(zhǎng)率，香水的增長(zhǎng)率則達(dá)到了 24.3%，在化妝品眾多品類(lèi)中一騎絕塵。
在時(shí)代發(fā)展的演變下，社交需求逐漸升級(jí)為自我需求，追求自我滿(mǎn)足感的新消費(fèi)者還在尋找、嘗試和接受更廣泛的嗅覺(jué)用品。
于是在新的消費(fèi)浪潮下，以香水香氛為主體的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)彎道超車(chē)，上演屬于它的精彩時(shí)刻。
歷史演變之下，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)漸形成
中國(guó)并不缺少香文化。考古學(xué)表明，中國(guó)用香歷史最早可追溯至約 5000 年前，用于祭祀。古人將帶有香氣的植物燃燒祭祀，希望通過(guò)燃燒產(chǎn)生的香煙能夠從地面升到天上去溝通神靈。
春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，用香才逐步延伸至日常，將香草佩戴在身上；漢代，熏香之風(fēng)盛行；宋代，香文化進(jìn)入鼎盛期，用香、制香、品香，香已遍及社會(huì)生活的方方面面；明清時(shí)期，用香已深入日常；清末至今，因戰(zhàn)事等原因，使用人數(shù)由多到少，再由少逐漸增多。
而在使用人群上，從皇宮貴族、文人雅士再到普通群眾，中國(guó)用香逐步打破階級(jí)觀念。
然而在這種種的轉(zhuǎn)變中，盡管中國(guó)用香歷史悠久，但受外國(guó)文化沖擊、時(shí)代動(dòng)蕩變革之下，未能將自己的香文化及用品廣泛推廣。用香需求旺盛且工藝不斷提升的歐洲國(guó)家品牌，先一步完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的教育和占領(lǐng)。
二十世紀(jì)九十年代，國(guó)外奢侈品牌和頭部企業(yè)諸如香奈兒、迪奧、愛(ài)馬仕等進(jìn)入中國(guó)，并在之后迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以至于至今中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水香氛品牌都會(huì)先考慮這些國(guó)外大牌。
到 2010 年之后，中國(guó)市場(chǎng)上才開(kāi)始涌現(xiàn)出一批以「氣味圖書(shū)館」為代表的本土香氛品牌，同期一批國(guó)外小眾香水香氛品牌也進(jìn)入中國(guó)；進(jìn)入到 2020 年，更多國(guó)外品牌紛紛在中國(guó)布局開(kāi)店，與此同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌也在逐漸展露鋒芒。
從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)看，目前中國(guó)市場(chǎng)上香產(chǎn)品大致分為香水和香氛兩類(lèi)。在香氛用品上，又分為個(gè)護(hù)家用香氛、家居香氛、車(chē)載香氛、商用香氛等。
注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
從香水到香氛，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)的品牌和細(xì)分種類(lèi)逐漸增多，中國(guó)消費(fèi)者用香場(chǎng)景和心態(tài)都在逐步發(fā)生改變，需求也在進(jìn)一步激增。
從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的香水香氛市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)中。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá) 109 億元，同比增長(zhǎng) 11.2%。香氛香薰品類(lèi)也在以驚人的速度增長(zhǎng)，有行業(yè)品牌創(chuàng)始人表示，該品類(lèi)在天貓以 35% 的增速增長(zhǎng)。
在疫情反復(fù)且不穩(wěn)定的情勢(shì)下，香水香氛市場(chǎng)逆勢(shì)而上，所形成的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)，吸引到各路玩家入局。
各路資本，涌入而來(lái)
目前中國(guó)香水香氛市場(chǎng)上玩家大體分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩種。
國(guó)內(nèi)玩家可分三種：一是本土創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立品牌，搶占中國(guó)市場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)出手，投資行業(yè)品牌；三是國(guó)內(nèi)公司孵化品牌，跨界入局香水香氛市場(chǎng)。
國(guó)外玩家中，一類(lèi)是以香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等為代表的國(guó)外奢侈品玩家早一步占領(lǐng)了中國(guó)絕大部分市場(chǎng)；二是以歐萊雅、芬美意等為代表的某一行業(yè)巨頭近幾年布局中國(guó)市場(chǎng)，做產(chǎn)品上的延伸；三是國(guó)外資本投資中國(guó)品牌。
在國(guó)外公司中，近兩年各大公司態(tài)度明確——看好中國(guó)市場(chǎng)、積極布局開(kāi)店。除以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭公司布局在中國(guó)開(kāi)店外，意大利奢侈羽絨品牌 Moncler、西班牙百年皮具奢華品牌 LOEWE 也跨界加入中國(guó)香水香氛市場(chǎng)。2022 年 9 月全球香料供應(yīng)商巨頭芬美意，宣布廣州創(chuàng)香體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，并表示將進(jìn)一步擴(kuò)展其在華規(guī)模。
中國(guó)公司中，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)公司山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)發(fā)布香氛產(chǎn)品；鮮花 B2C 網(wǎng)絡(luò)零售商花點(diǎn)時(shí)間布局香氛業(yè)務(wù)，并推出收款香水產(chǎn)品。最引人注目的當(dāng)屬字節(jié)跳動(dòng)，在 2021 年 9 月宣布將推出香水品牌「Emotif」。據(jù)最新消息透露，公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已著手運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)以及商城小程序等渠道，為正式開(kāi)賣(mài)做準(zhǔn)備。
除上述公司直接入局香水香氛市場(chǎng)外，還有一批國(guó)內(nèi)外資本站在幕后，押注中國(guó)品牌。根據(jù)公開(kāi)披露的投融資信息統(tǒng)計(jì)顯示，2014 年至今中國(guó)香水香氛市場(chǎng)共計(jì)發(fā)生 35 起投融資事件，其中 2020 年-2022 年 11 月資本投資勢(shì)頭較猛，分別發(fā)生 5 起、10 起、6 起事件，占行業(yè)事件總量的 60%。
從投資方來(lái)看，參與投資的不同資本類(lèi)型，基本上也代表了目前中國(guó)香水香氛品牌上的投資勢(shì)力。
首先出手較多的為市場(chǎng)化投資機(jī)構(gòu)。在機(jī)構(gòu)投資中 2019 年以前多為中小機(jī)構(gòu)投，2019 年之后市場(chǎng)上多了紅杉中國(guó)、IDG 資本、真格基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)的身影。
其次出手較多的為業(yè)內(nèi)公司投資。例如 2022 年 8 月上海家化投資節(jié)氣盒子，這也是上海家化首次入局香氛賽道；中國(guó)化妝品公司伽藍(lán)集團(tuán)出手投資香水品牌 Scentooze。
值得注意的是，除中國(guó)業(yè)內(nèi)公司投資外，國(guó)外公司也是重要參與者，2019 年 10 月，中國(guó)香氛和美容品牌孵化服務(wù)商 Next Beauty China 獲得瑞士香精香料公司 Givaudan 奇華頓投資；2021 年氣味圖書(shū)館獲得 B 輪融資，本輪投資方為西班牙香水巨頭 PUIG（旗下知名香水品牌有：阿蒂仙、潘海利根、百瑞德）；2022 年 9 月，香水香氛品牌聞獻(xiàn) DOCUMENTS 獲得由凱輝基金和歐萊雅投資的數(shù)千萬(wàn)元融資。
以樂(lè)華娛樂(lè)、京東等為代表的公司跨界投資構(gòu)成了另一部分投資勢(shì)力。作為一家?jiàn)蕵?lè)公司樂(lè)華娛樂(lè)先后投資了香氛品牌 SEVENCHIC 香氛筆、護(hù)理品牌 STAR SUGAR 星糖；京東金融旗下專(zhuān)注于消費(fèi)領(lǐng)域投資的千樹(shù)資本出手投資了香氛護(hù)理品牌 JIZHI 集致。
大佬創(chuàng)業(yè)，資本打錢(qián)
從獲投公司來(lái)看，中國(guó)香水香氛行業(yè)目前共有 20+家公司獲得投資，有 7 家公司獲得 2 次融資，3 家公司獲得 3 次融資，這 11 家公司承包行業(yè)投融資事件總量的 66%。
這些多次被資本投資的品牌，脫離不開(kāi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和品牌上的實(shí)力。
例如，獲得 2 次及以上融資的聞獻(xiàn)、觀夏、melt season，定位高端香氛香水品牌，產(chǎn)品價(jià)格一改國(guó)產(chǎn)品牌「低廉」的價(jià)格印象，對(duì)標(biāo)國(guó)際一線(xiàn)品牌。在目前中國(guó)高端香水香氛市場(chǎng)被大牌壟斷的情況下，新生的中國(guó)品牌開(kāi)始與大牌較量，并有了不錯(cuò)的市場(chǎng)回饋。
聞獻(xiàn)客單價(jià)達(dá) 1500 元，有 30% 的轉(zhuǎn)化率，20% 的復(fù)購(gòu)率；觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到 60%。再加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身實(shí)力（melt season 創(chuàng)始人為前愛(ài)馬仕家居大中華區(qū)經(jīng)理，曾在全球前五香精公司工作；觀夏創(chuàng)始人為前世紀(jì)佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁；聞獻(xiàn)創(chuàng)始人為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者），因此備受資本青睞。
而走平價(jià)路線(xiàn)的氣味圖書(shū)館，手握爆品，推出的涼白開(kāi)香水在 2018 年賣(mài)出了 100 多萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量。且成立之初，國(guó)產(chǎn)品牌稀少，因此吸引到資本投資。
此外，IT 桔子注意到在香水香氛行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者多半是行業(yè)從業(yè)者。而能獲得融資的初創(chuàng)公司，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)實(shí)力有關(guān)。
被源碼資本、伽藍(lán)集團(tuán)等資本投資的 Scentooze，創(chuàng)始人曾任職歐萊雅集團(tuán)美寶蓮品牌中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)&CRM 負(fù)責(zé)人、伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌市場(chǎng)總監(jiān)目前兼任日本高端品牌 POLA 、西班牙皇室御用品牌 SEPAI 品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)；
Plustwo 普拉斯兔聯(lián)合創(chuàng)始人郭倩云，為國(guó)家認(rèn)證調(diào)香師及配方師，擁有個(gè)護(hù)產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理近 7 年工作經(jīng)驗(yàn)；
KUGG 品牌創(chuàng)始人曾擔(dān)任男士護(hù)膚淘品牌倫敦圈層 COO；獲樂(lè)華娛樂(lè)投資的 SEVENCHIC 香氛筆品牌主理人為中國(guó)知名演員戚薇。
被資本助力下的國(guó)產(chǎn)品牌，正在市場(chǎng)上發(fā)力。
機(jī)會(huì)很大，路還很遠(yuǎn)
中國(guó)氣味市場(chǎng)是被低估的。
爭(zhēng)相被資本投資的的中國(guó)香水香氛品牌，在一定程度上代表了國(guó)產(chǎn)力量的崛起。在資本、創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者創(chuàng)造的美好景象中，這個(gè)賽道被賦予了無(wú)限的想象力，刺激更多人加入。
「我們對(duì)天貓整個(gè)盤(pán)面做過(guò)數(shù)據(jù)梳理，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道機(jī)會(huì)很大?！乖揪劢咕频?、文旅個(gè)護(hù)的節(jié)氣盒子，在考量之后轉(zhuǎn)身投入 C 端市場(chǎng)推出香薰香氛類(lèi)產(chǎn)品。
節(jié)氣盒子的案例并非個(gè)例，尚無(wú)巨頭出現(xiàn)、仍有留白的細(xì)分市場(chǎng)空間、消費(fèi)者需求的增加，大家「聞香而動(dòng)」，為中國(guó)香水香氛市場(chǎng)增添了諸多聲量。
機(jī)會(huì)是很大，但路還很遠(yuǎn)。
從中國(guó)企業(yè)發(fā)展時(shí)間來(lái)看，中國(guó)香水香氛品牌發(fā)展時(shí)間較短，多數(shù)企業(yè)背后供應(yīng)鏈體系尚不健全。新銳品牌觀夏創(chuàng)始人沈黎曾表示，中國(guó)至今都沒(méi)有一個(gè)工廠(chǎng)能幫助品牌建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈直接關(guān)聯(lián)的便是產(chǎn)品的質(zhì)和量。中國(guó)品牌何時(shí)能健全供應(yīng)鏈體系，尚不得知。
人才缺少、原料依賴(lài)進(jìn)口。香水香氛行業(yè)的調(diào)香師一直都是市場(chǎng)稀缺的對(duì)象，因國(guó)外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進(jìn)，調(diào)香師也多在國(guó)外。多家中國(guó)品牌背后所用團(tuán)隊(duì)，也多為國(guó)外調(diào)香師，例如 Scentooze、字節(jié)跳動(dòng)。突然涌現(xiàn)的眾多品牌，加劇了市場(chǎng)人才的緊張。此外，香水香氛所用原料多在外國(guó)公司手里，依賴(lài)進(jìn)口。
市場(chǎng)是否會(huì)沖出一個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌，是個(gè)問(wèn)號(hào)。在英敏特的 2021 年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá) 59.9%。被國(guó)外品牌先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，并成為眾多消費(fèi)者首選，在這種情況下國(guó)產(chǎn)品牌要想改變中國(guó)消費(fèi)者的心智并非一朝一夕。而且國(guó)產(chǎn)品牌在與國(guó)外品牌較量的過(guò)程中，因發(fā)展時(shí)間短、人才缺少、技術(shù)工藝尚不成熟等多種原因，也還處于劣勢(shì)。即便是現(xiàn)在在市場(chǎng)上有名氣的中國(guó)品牌，與之相比仍還有很大差距。
在國(guó)貨漸受歡迎的時(shí)代，資本涌入或許是想捧出一個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌，但要達(dá)成這一目標(biāo)，仍需時(shí)間。
