文｜銀箭財(cái)經(jīng)
10月31日，水井坊披露了2022第三季度報(bào)告，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入37.71億元，同比增長(zhǎng)10.15%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)10.55億元，同比增長(zhǎng)5.46%。其中，第三季度水井坊營(yíng)收16.97億元，同比增長(zhǎng)6.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.85億元，同比增長(zhǎng)9.98%。
水井坊此次的第三季度報(bào)告，無(wú)論是縱向與自己比較，還是橫向與同行比較，都可圈可點(diǎn)。縱向來(lái)看，水井坊打破了“增收不增利”的魔咒，盈利水平終于由負(fù)轉(zhuǎn)正；橫向來(lái)看，水井坊Q3凈利環(huán)比增長(zhǎng)100多倍，瀘州老窖、山西汾酒等一眾酒企望塵莫及。
不過(guò)即便如此，水井坊在第四季度也不能有絲毫的懈?。阂粊?lái)，四季度向來(lái)是白酒企業(yè)關(guān)注渠道庫(kù)存去化的季度，而存貨壓力一直是水井坊的短板；二來(lái)，水井坊2022的年度目標(biāo)是營(yíng)收和凈利潤(rùn)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)15%，而當(dāng)下水井坊距離其目標(biāo)仍有很長(zhǎng)的距離。
事實(shí)上，對(duì)于水井坊2022的整體表現(xiàn)以及年度目標(biāo)的完成，CEO朱鎮(zhèn)豪或許早已出現(xiàn)動(dòng)搖。在今年一季度時(shí)，朱鎮(zhèn)豪還信誓旦旦“水井坊有信心在未來(lái)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)并逐年擴(kuò)大市場(chǎng)份額”，但到了半年報(bào)發(fā)布后卻改口為“完成今年目標(biāo)具有一定挑戰(zhàn)性，但公司將采取靈活措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化”。
改口的背后，或許既存在著朱鎮(zhèn)豪對(duì)水井坊真實(shí)實(shí)力的錯(cuò)估，也不排除其對(duì)白酒賽道的“水土不服”，從啤、洋酒賽道轉(zhuǎn)行而來(lái)的朱鎮(zhèn)豪想通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)在白酒賽道砸出一條上升路，似乎頗有點(diǎn)輕視同行與賽道的嫌疑。
一、朱鎮(zhèn)豪的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，是盲目自信還是勝人一籌？
2020年9月，水井坊前任總經(jīng)理危永標(biāo)因個(gè)人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)后，曾在帝亞吉?dú)W身兼數(shù)職的朱鎮(zhèn)豪接手，從代總經(jīng)理一直做到了總經(jīng)理。
相比多數(shù)同行CEO“只懂”白酒不同，朱鎮(zhèn)豪的經(jīng)歷可謂是頗為豐富。根據(jù)天眼查APP顯示，朱鎮(zhèn)豪原本從事廣告行業(yè)，因客戶賞識(shí)被邀請(qǐng)到了喜力啤酒，成為一名品牌經(jīng)理，2010年又進(jìn)入了全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉?dú)W，并身兼數(shù)職。
或是朱鎮(zhèn)豪的能力得到了帝亞吉?dú)W的認(rèn)可，其又于2015年被“派”至水井坊董事會(huì)。從當(dāng)下來(lái)看，這或許是在為朱鎮(zhèn)豪擔(dān)任水井坊CEO鋪路。
在正式接管水井坊后，朱鎮(zhèn)豪僅用了半年深一步地調(diào)研就發(fā)現(xiàn)了水井坊的弊端所在：水井坊成長(zhǎng)模式過(guò)于單一，要持續(xù)成長(zhǎng)，營(yíng)銷上需要做出不少改革。自此之后，本就重營(yíng)銷的水井坊，又進(jìn)一步在營(yíng)銷上加碼，除了體育營(yíng)銷外，近幾年還進(jìn)一步增加了對(duì)文化營(yíng)銷的投入力度，比如冠名國(guó)家寶藏以及今年的“以桌會(huì)友”系列活動(dòng)，圈層營(yíng)銷的特性更加濃郁。
并且朱鎮(zhèn)豪對(duì)自身營(yíng)銷路線的正確性深信不疑，哪怕營(yíng)銷費(fèi)用高企已經(jīng)深深影響到了水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，朱鎮(zhèn)豪仍表示：做高端產(chǎn)品需要長(zhǎng)期的投入和時(shí)間的培養(yǎng)沉淀，未來(lái)水井坊并不會(huì)降低費(fèi)用投入，甚至可能還會(huì)加大。
但真實(shí)效果如何，或許只有水井坊和朱鎮(zhèn)豪知道，畢竟朱鎮(zhèn)豪似乎已經(jīng)把話說(shuō)全了：水井坊需要通過(guò)營(yíng)銷改革調(diào)整方向，但如果當(dāng)下成果不明顯，那或許就是沉淀還不夠，還需要繼續(xù)加碼。就如同水井坊2022年度目標(biāo)有可能完不成一樣，朱鎮(zhèn)豪還有“靈活措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化”這一補(bǔ)丁堵住蕓蕓眾口。
那么把水井坊摘出來(lái)，僅從理論上分析，“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”真的適合白酒賽道嗎？答案或許是否定的，原因在于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)適合投入與產(chǎn)出比較高的賽道或行業(yè)，而白酒賽道并非常規(guī)的快消品，投入產(chǎn)出比并不明顯。
一般來(lái)說(shuō)，大部分采用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的賽道大都有三個(gè)特點(diǎn)：低單價(jià)、高頻率和輕決策。
就拿乳業(yè)來(lái)說(shuō)，伊利蒙牛等乳業(yè)每年都會(huì)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，明星代言、品牌冠名、線下活動(dòng)層出不窮。以龍頭伊利為例，2022年上半年伊利的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.25%至116.39億元，占總營(yíng)收的18.34%，屬于典型的強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。
伊利之所以有如此魄力，在于其明確知道乳業(yè)屬于投入與產(chǎn)出比較高的賽道，只要自己的廣告被消費(fèi)者看到，消費(fèi)者就有可能會(huì)購(gòu)買自己產(chǎn)品，畢竟哪怕是高端牛奶，消費(fèi)者也買得起，并且牛奶已經(jīng)成為了大部分消費(fèi)者的常規(guī)消耗品，左右消費(fèi)者的無(wú)外乎是一個(gè)購(gòu)買理由。啤酒賽道亦然，體育營(yíng)銷和品牌冠名能夠直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買，投入與產(chǎn)出比明顯。
而白酒賽道雖然也屬于快消品領(lǐng)域，但其客單價(jià)不僅貴，高端產(chǎn)品的消費(fèi)頻率也相對(duì)較低，并且購(gòu)買什么檔次、價(jià)格、品牌的酒在不同的場(chǎng)合也有不同的講究，屬于典型的重決策產(chǎn)品，左右消費(fèi)者的不僅僅是品牌營(yíng)銷，品牌背后的故事以及品牌調(diào)性才是消費(fèi)者選品的主要參考依據(jù)。
縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，品牌價(jià)值越高的酒企，在營(yíng)銷上的投入也就越低，以2021年全年為例，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率僅為2.5%，五糧液也僅為9.82%。雖然在今年上半年，20家上市白酒企業(yè)有18家酒企的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)同比上漲，但漲幅也并不夸張。
總的來(lái)說(shuō)，想要在白酒賽道通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的方式趟出一條路并不容易，哪怕真的有效果且效果顯著，頭部企業(yè)似乎有更多的資金與優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)并超越，后起者并不能通過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的方式改變自身的行業(yè)地位以及白酒賽道穩(wěn)固的市場(chǎng)格局。
二、內(nèi)外承壓，水井坊能否逆勢(shì)改命？
且不論營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)是否能夠助益水井坊再上一個(gè)臺(tái)階，如何完成2022年總營(yíng)收達(dá)到53.27億元、凈利潤(rùn)達(dá)到13.79億元的年度目標(biāo)，或許才是水井坊的頭等大事。
綜合來(lái)看，水井坊的壓力主要來(lái)自兩方面：
一是市場(chǎng)動(dòng)銷乏力，水井坊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或有所下滑。
水井坊在市場(chǎng)動(dòng)銷上一直存在著短板，首先最為直觀的是高企的存貨，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年末，水井坊存貨攀升至歷史最高值，達(dá)到了23.21億元，占總資產(chǎn)比例38.96%，甚至超過(guò)了同期的銷售額。并且水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也達(dá)到了1291.88天，較去年年底增加了269天。
盡管白酒存在著愈久彌香的特性，但在銷售費(fèi)用高漲的背景下，存貨狀況依舊不樂(lè)觀，這或許說(shuō)明水井坊在產(chǎn)品動(dòng)銷率上存在一定的問(wèn)題，進(jìn)而折射出水井坊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能有所下滑，以及在未來(lái)或面臨資金周轉(zhuǎn)率承壓的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，今年上半年水井坊這一風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)有所體現(xiàn)，去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~已僅為144.64萬(wàn)元，同比下降幅度高達(dá)99.48%。
值得注意的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑可能涉及經(jīng)銷商購(gòu)貨不積極，對(duì)水井坊未來(lái)市場(chǎng)動(dòng)銷增長(zhǎng)信心不足的可能，如果進(jìn)一步惡化，不排除水井坊的渠道把控力失控，從而產(chǎn)生竄貨等一系列的風(fēng)險(xiǎn)。更為關(guān)鍵的是，如果經(jīng)銷商囤貨不積極，在以庫(kù)存去化為主旋律的四季度，水井坊的壓力或?qū)⒈对觥?/p>
二是四季度渠道庫(kù)存去化是行業(yè)主旋律，水井坊壓力“山大”。
第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，也是春節(jié)的備貨季。一般來(lái)說(shuō)，頭部白酒企業(yè)和缺乏品牌和品質(zhì)支撐的白酒企業(yè)都有庫(kù)存去化的動(dòng)機(jī)，前者可能出于戰(zhàn)略角度進(jìn)一步“粉飾”業(yè)績(jī)，與竟對(duì)者拉開差距，后者則是為了進(jìn)一步填補(bǔ)前三季度的虧空。
但需要明確的是，四季度市場(chǎng)需求雖然得到了進(jìn)一步的釋放，但由于各大酒企都在放量，市場(chǎng)上的供給關(guān)系實(shí)質(zhì)上并沒有發(fā)生天翻地覆的改變，極端情況下的供不應(yīng)求并不會(huì)出現(xiàn)。
在此背景下，白酒行業(yè)的庫(kù)存去化也遵循著頭部效應(yīng)，頭部品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上被爭(zhēng)搶，中低檔位的品牌則需要更多的優(yōu)惠、宣傳才能讓消費(fèi)者買單。而上述已知，水井坊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能有所下滑，經(jīng)銷商對(duì)其的信心或許也稍有不足，水井坊要想在第四季度完成庫(kù)存去化，難度不言而喻。
如果水井坊第四季度的銷售以及庫(kù)存優(yōu)化不及預(yù)期，那么完成2022年度目標(biāo)的可能性或也將微乎其微。更為關(guān)鍵的是，以上推斷水井坊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑僅為猜測(cè)，如果在銷售旺季水井坊的表現(xiàn)依然差強(qiáng)人意，那么這一猜測(cè)就有可能成為石錘，這意味著水井坊實(shí)施的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略收效并不明顯，或需要調(diào)整方向。
不過(guò)水井坊第四季度的表現(xiàn)在當(dāng)下并不能妄下斷言，畢竟朱鎮(zhèn)豪的豪言壯語(yǔ)在前，水井坊也未必不能逆勢(shì)改命，給整個(gè)白酒同行們提供一個(gè)新的發(fā)展思路。