文|零態(tài)LT 李毓霖
編輯|胡展嘉
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第23篇，聚焦靠眾籌打開海外市場的公司們。
800 萬美元！
這是國內知名移動儲能出海品牌Bluetti剛公布的數(shù)據(jù)，是新品上架眾籌網站Indiegogo 后，40天內籌集到的金額。這款AC500，一款便攜式發(fā)電站，專門用于停電、離網旅行和房車生活，受到全球上萬用戶的青睞。
眾籌網站簡直可以是國內出海熱門品類名單，比如，戶外移動電源、電動滑板車、電助力自行車（e-bike）、筋膜槍等，都高居2022年眾籌榜前列?？梢哉f，眾籌是大多數(shù)碼硬件公司出海選擇的第一步。
隨著越來越多產品涌入眾籌網站，生態(tài)也越來越卷。有部分公司負責人對零態(tài)LT表示，眾籌不再只是簡單產品介紹那么簡單，還需要投入更多經費進行全案操盤，包括頁面制作、海外媒體曝光、廣告投放、社群及郵件營銷等，還要尋找多位KOL紅人對產品進行測評，才能真正為產品背書。
“越來越內卷，經費提升了兩倍以上，有產品僅靠眾籌經費很難賺錢，更多是提升品牌知名度?！蹦彻颈泵朗袌鲐撠熑吮硎尽Ｍ瑫r，很多國內公司也面臨著交付、海運、售后等多重難題，在眾籌結束交付后口碑下滑，從而對后續(xù)的新品和運營產生負面影響。“爆款永遠是少數(shù)的，僅僅靠一個好的點子或者產品，很難支撐公司長期發(fā)展。”上述負責人表示。
但這仍不妨礙諸多公司通過這種方式走出國門。
01 誰在靠眾籌打開海外市場？
眾籌網站成功的數(shù)碼爆品，大多來自于全球用戶的實際需求，比如通勤、家務、辦公等。
短途出行工具最近幾年一直是眾籌網站的“明星產品”。九號公司、小牛、奧凱等公司相繼將電動滑板車、電助力自行車e-bike等加入海外眾籌項目，甚至今年在眾籌網站搜索e-bike項目，同時可以獲得數(shù)百家國內創(chuàng)業(yè)公司的新品。
以平衡車起家的九號公司，2017年開始入局智能電動滑板車行業(yè)，真正幫其打開北美消費端市場，是2019年公司在Indiegogo上首發(fā)的MAX智能電動滑板車項目，獲得了總銷售額超430萬美元（約3080萬人民幣）的成績，也創(chuàng)下當時國內出海產品眾籌的紀錄。
“為什么你們公司已經有些名氣了，新品還要走眾籌上市呢？”一位美國網友甚至Ins上詢問。
“眾籌上市已經是數(shù)碼、科技品類公司的普遍選擇，不僅是創(chuàng)業(yè)公司，一些大公司的新品也會采取這樣的方式?！边@是九號公司在賬號下作出的回復。7月中旬，九號公司的新款電動滑板車在眾籌網站完成了為期2個月眾籌，最終共有600多位Backers（贊助者），總金額接近200萬美元。
當下，諸多知名公司也在參與眾籌，將旗下的新品、實驗性產品通過眾籌上市。比如出?！熬揞^”——安克創(chuàng)新等在內的大公司也開始通過眾籌進軍新領域。根據(jù)安克創(chuàng)新近期發(fā)布半年度財報稱，其今年4月推出的全新消費級3D打印設備品牌AnkerMake M5，已經在海外眾籌平臺Kickstarter眾籌金額達888萬美元，登頂該平臺3D打印機的歷史第一。
“眾籌成功的產品一般具備兩個因素，一個是新鮮，最好是當下剛開始流行的品類。
2019年共享滑板車在歐美已經很普遍，消費級別的滑板車推出不久，受眾開始大幅提升，很多人都是通過眾籌網站獲得最新鮮的產品信息，到了2022年除了滑板車還流行，電助力自行車，電動摩托也都很受歡迎?！本盘柟颈泵朗袌鱿嚓P負責人對零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，“另一個就是超高的性能或者酷炫的玩法，大多是旗艦類產品。眾籌網站的支持者一般會比普通大眾更期待高性能產品，甚至對價格沒那么敏感?！?/p>
02 一場中型發(fā)布會，眾籌卷起來
“每次上線一個產品，和舉辦一場發(fā)布會沒有太大區(qū)別，甚至籌備的時間更長?！?知名眾籌策劃經營商朗翰科技相關負責人表述，他們操盤了包括小米、九號公司、極米、追覓等多家數(shù)碼公司的新品眾籌項目。
除了選好產品和賽道，眾籌的前期市場調研和市場營銷也至關重要。九號公司選擇與朗翰科技合作，這是國內最早做出海眾籌以及海外KOL運營的公司，經驗豐富。
以今年最新上市的九號公司GT系列超級滑板車為例，在上線之前，不僅要做郵件營銷，通知潛在用戶，還要花費數(shù)十萬美元拍攝例宣傳視頻，邀請多位北美、香港、荷蘭的KOL做詳盡測評，并建立了專人運營的Facebook用戶小組，隨時跟進產品的量產和交付、售后情況。
而此前針對朗翰科技還曾在紐約時代廣場、NBC電視臺投放了廣告，可謂把宣傳做足。
當下，大多數(shù)頭部眾籌運營公司，也會嚴格把控ROI，對服務品牌從廣告結構、投放策略、數(shù)據(jù)、網站等維度診斷，以發(fā)現(xiàn)問題與機會；也有專業(yè)渠道客服團隊提供專業(yè)后臺支持，提供廣告和后續(xù)眾籌售后的支持的。
對于企業(yè)來說，高投入做一次眾籌，絕非只是“一錘子買賣”。除了上線時籌集到的幾百萬“款項”，讓第一批極客和熱心粉絲們可以嘗鮮，他們更希望能夠借此提升品牌知名度，建立自己的社交網絡社群，從而為DTC（獨立站）作準備。
“眾籌網站上也會直接鏈接到品牌的DTC網店，從而在傳統(tǒng)的經銷商體系之外快速搭建電商網絡。” 上訴朗翰負責人表示。
根據(jù)朗翰科技數(shù)據(jù)，自從2018年合作以來，DTC Store Segway（九號品牌獨立站）銷售額從月均10萬美金已升至月均100萬美金+，自然流量占比30%，社群占比25%，通過眾籌多次爆品的打造，實現(xiàn)從單一爆品到全品線銷量增長，從2018-2021，Segway-Ninebot亞馬遜店鋪增長超2500%。
即使眾籌商業(yè)化是平臺與商家的共同選擇，也推出了很多明星產品等，也難免會出現(xiàn)“內卷”的惡性競爭。比如隨著e-bike品類火爆，某眾籌網站上短期內一度出現(xiàn)上百個類似的產品，也稀釋了部分頭部產品的金額。
據(jù)零態(tài)LT了解到，近期一部分產品從Indiegogo轉移到Kickstarter，或者其他新型平臺，是因為太多同類的產品競爭，對新品的曝光和影響力都有損傷。競爭讓整個眾籌項目越來越內卷，營銷費用不斷上漲。
03 眾籌“商業(yè)化”，是對是錯
就在國內公司爭相通過眾籌出海的檔口，國內的眾籌平臺卻早已風光不再。
今年9月，運營超過8年的京東眾籌宣布即將停止運營。有專家分析，國內眾籌平臺難以運營的問題，正是因為“商業(yè)化”太過嚴重，當一個純粹“創(chuàng)意idea”變?yōu)榫牟邉澋摹邦A售”。
“眾籌最初的模式是扶持很多，花錢的支持者往往是以用愛發(fā)電為主、期望獲得回報為輔，眾籌平臺從支持者的捐贈中抽取一定的手續(xù)費來盈利。從某種意義上來說，相當一部分海外眾籌項目的支持者所抱有的想法，甚至往往不打算謀求回報?！?相關專家分析。
國內頭部企業(yè)主導的市場環(huán)境導致眾籌平臺在國內基本都是這類公司旗下的一項業(yè)務，比如京東眾籌、淘寶眾籌，但是在主流電商平臺旗下，眾籌平臺成為了整個公司戰(zhàn)略的一部分，眾籌很快就發(fā)展成為“預售”。這意味著，絕大多數(shù)參與眾籌的產品是已經準備開始量產、才進行眾籌。而同時隨著，國內近年來的新消費等品類大多通過短視頻、直播帶貨等形式投放和上線，留給眾籌的空間更小。
而業(yè)內人士也有不同的想法。根據(jù)Kickstarter中國區(qū)負責人在此前的采訪中所提到的，商業(yè)化才是眾籌平臺發(fā)展的必經之路?！霸缙诘谋娀I項目主要集中在藝術家的寫書、作畫上，隨著如無人機等大量科技產品入駐，再加上游戲、漫畫等高關注度的項目進入，眾籌的金額開始大幅增加，發(fā)展更加迅速。”上述負責人表示。
在他看來，一方面移動互聯(lián)網對于海外用戶的滲透更早，再加上消費能力較強，因此培養(yǎng)出了一批早期嘗鮮者。他們對項目參與感的需求遠大于對一個成熟產品解決方案的需求，所以愿意付出金錢與耐性幫助項目方完善產品。
而對于國內來說，早期的嘗鮮者還不足以支撐起一個創(chuàng)意眾籌平臺，所以國內的眾籌更多是電商預售模式。另一方面，眾籌項目的成功也許可以一鳴驚人，為初創(chuàng)公司帶來融資和啟動資金，但是后續(xù)，很多產品會出現(xiàn)交付延遲的情況，以及各類質量和售后問題，想要批量和高質量交付，需要強大的團隊實力作為支撐。
“很多明星項目背后的公司，最后只是曇花一現(xiàn)，眾籌并不能成為萬靈藥。” 上述負責人表示。
但無論如何，眾籌出海突破了以往跨境電商出海的貼牌、鋪貨等模式，這類產品更注重真正的產品體驗和品牌概念。從最初的市場調研，到講好品牌故事，做好用戶運營，都可以從0開始做好品牌建設，對于整個品牌出海和本土化發(fā)展都有重要作用。