文|億邦動(dòng)力網(wǎng)  董金鵬

縮減預(yù)算，減少廣告，精簡團(tuán)隊(duì)……不少新銳品牌正在轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的增長，通過精細(xì)化運(yùn)營降低成本，提升效率。

在快消品行業(yè)，越來越多的品牌開始回過頭來，向行業(yè)先行者致敬，打磨組織，改造流程，并用技術(shù)讓一切運(yùn)轉(zhuǎn)得更為流暢。

元?dú)馍譄o疑是該進(jìn)程的一個(gè)縮影。

2016年，這個(gè)創(chuàng)新型飲品品牌成立時(shí)，看上去更像一場毫無希望的較量。由飲料巨頭構(gòu)建起的商業(yè)帝國，不僅規(guī)模龐大，還掌握著快銷品的行業(yè)的渠道咽喉。2021年，元?dú)馍殖闪⒘?，營收達(dá)到73億元，較前一年增長2.6倍。

爆款和互聯(lián)網(wǎng)營銷只是冰山一角。元?dú)馍謴牡蹏你~墻鐵壁上撕開裂紋，打造出一系列爆款產(chǎn)品，建成頗為可觀的終端渠道體系；它用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和詮釋了全新的增長，比如將數(shù)字化引入生產(chǎn)、銷售、渠道等環(huán)節(jié)，通過手機(jī)就能查詢經(jīng)營情況。

2022年，元?dú)馍痔岢龌貧w傳統(tǒng)企業(yè)，提高人效和精細(xì)化運(yùn)營，試圖建立更強(qiáng)的立身之本。這些做法啟發(fā)了許多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，也成了人們研究、對比和模仿的對象。

億邦動(dòng)力獨(dú)家訪談元?dú)馍质紫\(yùn)營官章肖洋，講述高增長背后的數(shù)字化策略，新消費(fèi)跟傳統(tǒng)快銷品相比，優(yōu)勢和差距各自在什么地方？如何評估數(shù)字化的投入與產(chǎn)出？如何讓數(shù)字化工具高頻使用？

以下是經(jīng)過編輯的訪談內(nèi)容：

01、“哪怕我們換一個(gè)行業(yè)去做，依然會帶著數(shù)據(jù)導(dǎo)向的習(xí)慣”

億邦：不久前，我們參加一個(gè)元?dú)馍值男⌒蜁h，幾乎所有的人都在發(fā)言中提到數(shù)據(jù)依據(jù)。這似乎給人一種感覺，數(shù)據(jù)在元?dú)馍值娜粘＿\(yùn)營和決策中扮演著非比尋常的作用。您怎么看數(shù)據(jù)在元?dú)馍秩粘Q策中的作用？

章肖洋：數(shù)據(jù)幫助我們減少了各種主觀判斷及個(gè)人執(zhí)念之間的PK。任何一件事情，每個(gè)人都會有自己的見解，這就需要大家一塊討論。而討論前最好先拿到數(shù)據(jù)，有時(shí)候沒有數(shù)據(jù)，我們也要想辦法建立和收集數(shù)據(jù)。這比純粹的主觀討論更好一些。

億邦：這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基因是不是跟公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的偏好有很大關(guān)系？

章肖洋：這是一種決策習(xí)慣。在元?dú)馍?，從產(chǎn)品開發(fā)到消費(fèi)者反饋，我們的決策都需要數(shù)據(jù)來支撐，大家天然有這樣一種希望。哪怕我們換一個(gè)行業(yè)去做，依然會帶著數(shù)據(jù)導(dǎo)向的習(xí)慣。

億邦：為什么元?dú)馍謺羞@種決策習(xí)慣，是不是跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司背景縣相關(guān)？畢竟互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化要領(lǐng)先于其他行業(yè)。

章肖洋：是的，會有你說的這種情況。快銷品是一個(gè)歷史很悠久的行業(yè)，它在BI（Business Inteligence，商業(yè)智能）等方面的起步可能稍晚于互聯(lián)網(wǎng)，但這個(gè)思路大家是有的。

（2021年底，北京大學(xué)光華管理學(xué)院董小英等研究發(fā)布的《2021中國數(shù)字企業(yè)白皮書》顯示，企業(yè)使用最多的數(shù)字化是大數(shù)據(jù)分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。大數(shù)據(jù)分析與挖掘是BI最重要的組成部分）

我覺得更大的可能性在于，我們對這件事情的決心更強(qiáng)大。比如為了拿到更多的終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，我們曾找上下游供應(yīng)商交流研發(fā)，發(fā)現(xiàn)沒人能拿出完整的產(chǎn)品，所以只能親自下場做，包括硬件、軟件、算法和數(shù)據(jù)分析等。我們做了以后，大家看到效果，也都跟著做，行業(yè)里面才慢慢有了更細(xì)分的應(yīng)用。

億邦：決心是不是也跟投入有很大關(guān)系？元?dú)馍置磕暝跀?shù)字化方面的投入是多少？

章肖洋：我不方便講投入的絕對值，只能說投入占比跟行業(yè)基本持平，大概是1%-3%。

億邦：今年大環(huán)境不好，企業(yè)的壓力很大，都在保利潤。您覺得這種情況下，企業(yè)還會繼續(xù)投入BI等數(shù)字化項(xiàng)目嗎？

章肖洋：我覺得反而要增加投入。

如果數(shù)字化沒有帶來效率的改變，說明本身就不應(yīng)該去做，尤其不應(yīng)該盲目去做。元?dú)馍置可弦粋€(gè)數(shù)字化工具，背后都有兩點(diǎn)思考：一是我們的收益是不是有變化，二是效率是不是有提升。效率不能只是蜻蜓點(diǎn)水式的提升，一定得是足夠大的變化。比如把跨部門數(shù)據(jù)打通以后，就會減少業(yè)務(wù)流程的節(jié)點(diǎn)，明顯減少工作流程。

億邦：元?dú)馍质欠駮u估數(shù)字化投入效果？具體怎么評估？

章肖洋：一定會做投入產(chǎn)出的評估和實(shí)際驗(yàn)證，這跟其他投入是相通的。

在元?dú)馍郑覀兦捌诳赡懿惶串a(chǎn)出，因?yàn)檫@時(shí)候通常是在一個(gè)小范圍內(nèi)的產(chǎn)出，但是上了規(guī)模以后，這是一項(xiàng)不小的投入，我們會根據(jù)不同場景做A/B測試，看看產(chǎn)出回報(bào)。

數(shù)字化并不是一個(gè)重投入的項(xiàng)目，也不是一個(gè)長周期回報(bào)的項(xiàng)目，一個(gè)中期就可以驗(yàn)證收益。

億邦：數(shù)字化的投入在什么層面決策？需要CEO拍板才能干嗎？

章肖洋：十多年前行業(yè)里面可能是這樣，現(xiàn)在反而不用。移動(dòng)終端普及很好教育了市場，大家會自然而然地講，我需要什么樣的數(shù)字化服務(wù)?，F(xiàn)在，甚至一些基層部門就可以弄這個(gè)事情，不一定等著集團(tuán)老板拍板。

02、“我們的資歷很淺，要補(bǔ)的課還有很多”

億邦：之前和新一代BI分析平臺觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的創(chuàng)始人兼CEO蘇春園交流，他反饋說2022年大家都很看重業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一體化的項(xiàng)目。元?dú)馍謨?nèi)部怎么看待業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一體化？

章肖洋：我們內(nèi)部也在研發(fā)業(yè)財(cái)一體的引擎，核心就是將業(yè)務(wù)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)結(jié)果的關(guān)系以更貼近實(shí)際的方式表達(dá)出來。這是我們近一年來非常重要的一個(gè)方向。

一個(gè)產(chǎn)品從品牌方到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，中間涉及到貨物流、訂單流和費(fèi)用流。我們做了很多數(shù)據(jù)打通的工作，目前費(fèi)用流打通的完成度最高，貨物流和訂單流正在逐步完善之中。

億邦：能否做到按單品拆分出來？比如將單品的所有投入和收入核算出來，做成報(bào)表？

章肖洋：每一筆錢花出去，不一定只針對某個(gè)單品，可能會跟其他產(chǎn)品有交互，我們要把它拆細(xì)，將業(yè)務(wù)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)結(jié)果結(jié)合起來看單品損益。這也是我們今年比較重要的一個(gè)方向。

每個(gè)公司從小到大有個(gè)過程，以前相對籠統(tǒng)地看整體經(jīng)營報(bào)表，后面就需要不斷拆解，按區(qū)域，按渠道，按產(chǎn)品，甚至按不同網(wǎng)點(diǎn)。我們做這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集的時(shí)候，需要考慮業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的結(jié)合。

億邦：您覺得未來一兩年，業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)逐漸打通以后，會不會每天或者每周就可以看一次報(bào)表？

章肖洋：我覺得是這樣。這是我們明確的目標(biāo)，更高頻地輸出實(shí)際經(jīng)營的結(jié)果。目前，我們的渠道費(fèi)用和服務(wù)成本已經(jīng)能夠做到按天輸出，營銷品宣等費(fèi)用還無法實(shí)現(xiàn)。（按傳統(tǒng)方式，每個(gè)月的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，要等到次月財(cái)務(wù)結(jié)賬之后，才能以報(bào)表形式呈現(xiàn)出來，最快也要次月上旬）

億邦：工廠是非常重要的一端，涉及到生產(chǎn)和庫存管理，不少制造業(yè)會用到MES(Manufacturing Execution System,制造執(zhí)行系統(tǒng)）。此前媒體報(bào)道，元?dú)馍謱ES持謹(jǐn)慎態(tài)度。未來，元?dú)馍止S的數(shù)據(jù)會不會進(jìn)入業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一體化系統(tǒng)？

章肖洋：前端的動(dòng)銷、中間的庫存和后端的供應(yīng)，肯定都要對齊。但我們的資歷很淺，要補(bǔ)的課還有很多，尤其是后端工廠的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)物流轉(zhuǎn)，兩者的區(qū)別非常大，這點(diǎn)我們必須尊重和學(xué)習(xí)行業(yè)前輩。

億邦：元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森提出，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，向傳統(tǒng)公司學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)快銷品在這塊做得更好嗎？

章肖洋：是的，從結(jié)果看運(yùn)轉(zhuǎn)得更流暢。

互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)間都非常短，沒有太多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？熹N品是一個(gè)歷久彌新的行業(yè)，時(shí)間跨度非常長，快銷品企業(yè)動(dòng)輒幾十年以上，積累下來的東西很多，組織和流程相對比較完善。他們通過新技術(shù)去優(yōu)化組織和流程，能夠更平穩(wěn)地迭代。

我們再去做的時(shí)候，既要考慮業(yè)務(wù)和流程，還要做好新技術(shù)的使用。但我們也有優(yōu)勢，包袱更少，智能決策和數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化環(huán)境也比以前更好。我們得想辦法把他們走過的路縮短，該交的學(xué)費(fèi)少交一些。

03、“有些東西可以在極端條件下做出來，但也要考慮成本”

億邦：元?dú)馍置刻飚a(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是不是主要來自一線終端？

章肖洋：從每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量來說，是這樣的。

億邦：冰柜相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，是元?dú)馍肿约鹤鲞€是供應(yīng)商做？

章肖洋：兩年前，我們找供應(yīng)商討論需求研發(fā)，可能大家當(dāng)時(shí)決心還不夠，沒能孵化出成熟的產(chǎn)品。最終，元?dú)馍肿约夯撕艽蟮某杀咀鲞@個(gè)項(xiàng)目。

億邦：什么時(shí)候采取自研，什么時(shí)候采購第三方產(chǎn)品，元?dú)馍衷趺纯紤]這些問題？如果用第三方的產(chǎn)品，成熟了以后會不會也要自研？

章肖洋：元?dú)馍值臄?shù)字化工具主要有三類，自研、采購和采購基礎(chǔ)上的開發(fā)。我們有基礎(chǔ)的自研能力，也有一些基本原則：一些高度可視化和缺乏供應(yīng)商的工具，我們盡量采取自研；比較成熟的東西，比如ERP、WMS（Warehouse Management System，倉庫管理系統(tǒng)）等，基本都走外采路線。采購也有一些基本原則，比如盡量要數(shù)據(jù)聯(lián)通，且方便觸達(dá)。

采購的工具成熟以后，也會面臨兩種情況：

更底層和通用的場景，比如業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化，我們會跟觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)提出需求。他們會在通用后臺的前提下，幫我們做一些定制。

工具使用熟練以后，會形成自己的管理方法，這時(shí)候我們會在基礎(chǔ)應(yīng)用之上衍生出更貼近使用場景的方法，比如我們基于觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的BI工具，完善了我們的可視化。

億邦：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)這樣的服務(wù)商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品，您是否擔(dān)心數(shù)據(jù)的安全？一些需要保密的數(shù)據(jù)怎么處理？

章肖洋：我們不擔(dān)心這樣的事情，這也沒有什么可擔(dān)心的。正在孵化中的業(yè)務(wù)，一般會保持相對獨(dú)立，體量不大的時(shí)候，我們也不會把它兼容到集團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)。等它成長到一定體量之后，才會進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化的流程之中。

04、找到高頻使用場景，數(shù)字化工具才能被用起來

億邦：BI在元?dú)馍謫T工中的覆蓋率有多高？

章肖洋：基本上可以說是全覆蓋。我們把賬戶體系統(tǒng)一了，每個(gè)新入職員工開通OA賬號的時(shí)候，系統(tǒng)會自動(dòng)分配一個(gè)BI賬號。每個(gè)員工從入職起，就可以看到公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)，具體誰可以看到什么數(shù)據(jù)和內(nèi)容，我們內(nèi)部有權(quán)限管理。

億邦：元?dú)馍謱I工具的使用頻率是什么樣的？

章肖洋：我們內(nèi)部對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的使用非常高頻。我可以做個(gè)對比，BI的使用頻率，跟內(nèi)部共享文檔的訪問頻次差不多，明顯提高了我們的PV值（Page Views，頁面瀏覽量）。

億邦：BI產(chǎn)品很關(guān)鍵的一個(gè)問題就是使用頻率，不少企業(yè)買了以后就擱那兒了。元?dú)馍值氖褂妙l率為什么這么高？怎么做到的？

章肖洋：我們跟觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作幾年，感覺類似的項(xiàng)目要想以更高的頻率被用起來，它本身要非常方便觸達(dá)。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)打通了飛書、企業(yè)微信等平臺的接口，所以它的數(shù)據(jù)出來以后，就可以快速地推送到我們的消息系統(tǒng)，非常靈活便捷。

比如，我們每天、每周或者每月需要的數(shù)據(jù)，它都會以消息的形式推送到飛書和微信的群里，大家通過消息鏈接就可以看到結(jié)果。我們更喜歡這種方式，它減少了很多中間過程。

億邦：找到了高頻交互的使用場景。

章肖洋：對。如果你開發(fā)一個(gè)專門的APP，或者讓用戶登陸才能看到BI結(jié)果，那么就會出現(xiàn)一種結(jié)果，你得想起來才會去看這個(gè)東西。這種場景下，它的使用頻率不會太高。

飛書屬于Message（即時(shí)消息）服務(wù)，它和郵件一樣，永遠(yuǎn)都有著極高的使用頻率。人們每天有很多時(shí)間都盯在微信、飛書等，數(shù)字化需要以這種消息的形式，把產(chǎn)品嵌入里面。從使用和采購的角度來說，移動(dòng)和嵌入式BI具有較高的采用率。

億邦：使用了BI以后，這種便捷性給元?dú)馍值娜粘９芾韼砹四男└淖儯?/p>

章肖洋：元?dú)馍謨?nèi)部，大家溝通的時(shí)候要提前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，這是一個(gè)很常見的場景?？照劊€是對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)談，兩者差別非常大。事先有了數(shù)據(jù)和信息，大家就可以在同一個(gè)頻道上聊事兒，而不是聊到一個(gè)事情，現(xiàn)場再去翻找數(shù)據(jù)。

在過去，為開會準(zhǔn)備數(shù)據(jù)非常耗費(fèi)時(shí)間，而且每次準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)緯度、規(guī)范和顆粒度都不一樣。還有就是數(shù)據(jù)的時(shí)效問題，經(jīng)常是開會前還要找人要最新的數(shù)據(jù)。BI不僅定義了數(shù)據(jù)的指標(biāo)、規(guī)范和時(shí)效，還讓這事兒更方便靈活。