文|空間秘探 雷布同

近期，上海桃浦產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)智創(chuàng)TOP官宣攜手雅辰酒店集團(tuán)旗下雅辰悅居品牌，在TA塔路打造212套酒店客房與180套人才公寓客房。藝龍旗下良程酒管與索亨酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍瑞閣國際公寓品牌，攜手布局服務(wù)式公寓領(lǐng)域。除此之外，嶺南控股和開元旅業(yè)此前也在服務(wù)式公寓及高端公寓市場(chǎng)有所工作。如此看來，這些酒店集團(tuán)們似乎都在搶灘登陸服務(wù)式公寓市場(chǎng)。

開元旅業(yè)、嶺南控股、良程酒管、雅辰都來了

9月以來，服務(wù)式公寓市場(chǎng)十分熱鬧，其中酒店集團(tuán)的身影更是活躍。

9月14日， 開元旅企推出首個(gè)長租公寓品牌開元摩所MORESORT，品牌首店位于杭州蕭山城南，于國慶后正式開業(yè)。除了常規(guī)公寓產(chǎn)品外，開元摩所配備了健身房、休閑區(qū)、空中露臺(tái)等多功能公共區(qū)域。

10月14日，廣州嶺南集團(tuán)控股股份有限公司公告擬租賃廣州多處物業(yè)，用于拓展高端酒店式公寓品牌管理項(xiàng)目直營店。據(jù)嶺南控股表示，此舉是為了推動(dòng)高端酒店式公寓品牌戰(zhàn)略發(fā)展。據(jù)了解，這些物業(yè)租賃期限自2022年11月1日起至2028年10月31日止，在租賃期限內(nèi)的租金總額為1466.27萬元。

10月20日，良程酒管與索享酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將共同發(fā)展良程酒管旗下藝龍海系列及中高端服務(wù)式公寓品牌藝龍瑞閣國際公寓，攜手布局中高端酒店及服務(wù)式公寓領(lǐng)域。

10月底，上海桃浦雅辰悅居酒店宣布預(yù)計(jì)于2023年年中正式開業(yè)。這家位于上海市普陀區(qū)桃浦地區(qū)智創(chuàng)TOP產(chǎn)城綜合體的酒店，不僅擁有212間客房，還配備了162間服務(wù)式人才公寓，成為上海首座配有人才公寓的酒店。

其中與索亨酒店集團(tuán)合作的良程酒管，今年8月就已經(jīng)在服務(wù)式公寓板塊有所動(dòng)作。此前，良程酒管與途趣發(fā)展集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出藝龍瑞閣國際公寓 ，預(yù)計(jì)年底規(guī)模將發(fā)展到50家以上開業(yè)門店。據(jù)良程酒管官方公眾號(hào)10月20日推文顯示，藝龍瑞閣國際公寓在華南區(qū)域發(fā)展迅猛，連開12家。

空間秘探關(guān)注到，今年以來酒店集團(tuán)在服務(wù)式公寓板塊一直動(dòng)作不斷。柏櫟酒店及度假村以“集致無華 Free at home”為品牌理念，推出了同名服務(wù)式公寓品牌，首店成都柏櫟服務(wù)式公寓也已開業(yè)。太古地產(chǎn)旗下“居舍系列”品牌酒店在大灣區(qū)的首店，除了提供115間客房之外，還配備了44間服務(wù)式公寓。由華住酒店集團(tuán)與IDG資本共同投資創(chuàng)建的城家公寓，戰(zhàn)略合并了瑞貝庭公寓酒店品牌，后者是中富旅居與新加坡城市發(fā)展集團(tuán)(CDL)聯(lián)合創(chuàng)建的服務(wù)式公寓品牌。

相較于老牌服務(wù)式公寓玩家雅詩閣等平穩(wěn)的發(fā)展步伐，酒店集團(tuán)們密集且頻繁的動(dòng)作，為服務(wù)式公寓市場(chǎng)帶來了一些不一樣的發(fā)展信號(hào)。

酒店集團(tuán)的服務(wù)式公寓往事

梳理服務(wù)式公寓的中國市場(chǎng)發(fā)展往事，發(fā)現(xiàn)酒店集團(tuán)其實(shí)從未缺席過，但卻又并不是那么顯眼，就像是一個(gè)沉默的行業(yè)注腳默默存在。

01 九十年代的“酒店附屬品”

目前行業(yè)一般將1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)的雅詩閣公寓，視為國內(nèi)服務(wù)式公寓發(fā)展的起點(diǎn)。實(shí)際上，在此之前，一些國際酒店已經(jīng)陸續(xù)推出了服務(wù)式公寓產(chǎn)品。不過，在這一時(shí)期，服務(wù)式公寓大多是以“酒店附屬品”的形式存在，用于服務(wù)彼時(shí)在跨國公司派駐中國的外國高管。

以九十年代的北京市場(chǎng)為例，當(dāng)時(shí)市面上的服務(wù)式公寓有由香格里拉運(yùn)營的國貿(mào)公寓（1990年開業(yè)）、由凱賓斯基提供運(yùn)營服務(wù)的北京凱賓斯基公寓（1992年開業(yè)）、以及由瑞吉運(yùn)營的瑞吉酒店公寓（1997年開業(yè)）。彼時(shí)，這些服務(wù)式公寓大多是國際高端酒店的附屬品，且與酒店共享各類設(shè)施服務(wù)。而且，因?yàn)橄M(fèi)群體是為數(shù)不多的海外高管，所以營銷和市場(chǎng)推廣的聲音更是少之又少。

02 與酒店的“抱團(tuán)式增長”

進(jìn)入2000年以后，一些國際酒店集團(tuán)有意識(shí)地將旗下在國外已發(fā)展成熟的公寓品牌引入國內(nèi)，如喜來登公寓、萬豪行政公寓。此外，國際酒店集團(tuán)還將旗下帶有“suites”概念的長住品牌引入國內(nèi)，部分品牌做了本土化調(diào)整主打旅居的概念，還有一些長住酒店與其他旗下酒店品牌以“雙品牌”的形式共同發(fā)展。

如希爾頓酒店集團(tuán)旗下的希爾頓惠庭酒店（Home2 Suites by Hilton）是本土化調(diào)整，并主打旅居概念的品牌之一。據(jù)了解，截至今年6月底，希爾頓惠庭酒店簽約及意向酒店超150家；正式移交籌建項(xiàng)目已輻射至全國23省72個(gè)城市。除此之外，還有部分長住酒店品牌依舊延續(xù)了九十年代的做法，與酒店集團(tuán)抱團(tuán)增長。萬豪旗下萬豪行政公寓幾乎都選擇了與萬豪旗下萬麗、麗思卡爾頓、以及萬豪品牌等品牌共同生長。

03 公寓品牌的獨(dú)立行走

一個(gè)清晰的信號(hào)，當(dāng)下酒店集團(tuán)的服務(wù)式公寓開始以越來越獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)中。盡管還有與酒店同名的服務(wù)式公寓品牌，但是也有如藝龍瑞閣國際公寓和開元摩所這樣相對(duì)獨(dú)立的公寓品牌名出現(xiàn)。同時(shí)，這些公寓物業(yè)也同樣獨(dú)立于酒店物業(yè)，單獨(dú)存在。

這樣的動(dòng)作之后，是酒店集團(tuán)對(duì)服務(wù)式公寓板塊的重視，也從側(cè)面反映了酒店對(duì)該板塊有了更清晰的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃。畢竟，這些長住產(chǎn)品在抵抗經(jīng)濟(jì)蕭條和疫情影響方面表現(xiàn)不俗。在海外市場(chǎng)，各大酒店集團(tuán)也陸續(xù)推出長住品牌，如溫德姆酒店集團(tuán)在年初就計(jì)劃推出首個(gè)經(jīng)濟(jì)型長住品牌，并計(jì)劃到2027年推出50家酒店。

服務(wù)式公寓，現(xiàn)在還值得進(jìn)場(chǎng)嗎？

一直以來，相較于其他酒店和公寓等其他住宿型產(chǎn)品，服務(wù)式公寓市場(chǎng)無論是整體規(guī)模、品牌數(shù)量或是發(fā)展空間等多個(gè)層面，都比較低調(diào)。對(duì)于因疫情影響，當(dāng)下急于尋找業(yè)績新增長點(diǎn)的酒店集團(tuán)而言，服務(wù)式公寓現(xiàn)在值得進(jìn)場(chǎng)嗎？

首先，關(guān)注服務(wù)式公寓市場(chǎng)的其他玩家入局情況。除了酒店集團(tuán)之外，新世界發(fā)展、九龍倉、太古地產(chǎn)以及中海地產(chǎn)等房企巨頭也在紛紛入局，如中海地產(chǎn)在今年3月宣布將于真如副中心推出中海長租在上海的首個(gè)海堂服務(wù)式公寓產(chǎn)品。在對(duì)旗下其他多元化業(yè)務(wù)加速收緊的同時(shí)，房企對(duì)服務(wù)式公寓的“偏心”十分明顯，也從側(cè)面反映了其對(duì)服務(wù)式公寓市場(chǎng)未來發(fā)展的肯定。

其次，了解服務(wù)式公寓的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況。得益于消費(fèi)形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變，目前社會(huì)住房消費(fèi)逐漸從“品牌化、符號(hào)化”向“品質(zhì)化、精致化”轉(zhuǎn)型，使得高凈值人群越來越傾向于服務(wù)式公寓。而且，在房產(chǎn)限購和晚婚、不婚等多重因素的影響下，購房不再是高凈值人群住宿的唯一選擇。能夠同時(shí)提供酒店式管理和家居式服務(wù)的服務(wù)式公寓，成了很大一部分高凈值人群的共同選擇。

其三，觀察資本市場(chǎng)對(duì)長住型產(chǎn)品的青睞程度。今年以來，資本頻頻向酒店集團(tuán)旗下的長住產(chǎn)品伸出橄欖枝，如今年年初黑石集團(tuán)和喜達(dá)屋資本達(dá)成合作，計(jì)劃以15億美元的價(jià)格從資產(chǎn)管理公司Brookfield手中收購111家WoodSpring Suites酒店，后者為酒店集團(tuán)Choice Hotels旗下長住品牌。原因就在于，相較于日租型酒店，長住產(chǎn)品在疫情期間的市場(chǎng)表現(xiàn)更穩(wěn)定。且根據(jù)STR相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年希爾頓旗下的Home2 Suites 在全美所有酒店品牌中，房源增長最快，開業(yè)酒店數(shù)量近80家，且還有近410家酒店和4萬多間客房在籌建中。

需要注意的是，并不是所有的市場(chǎng)表現(xiàn)皆是利好。據(jù)《表現(xiàn)力指數(shù) · 2022年度商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)報(bào)告》顯示，今年上半年重點(diǎn)城市疫情反復(fù)下，高端租賃市場(chǎng)受疫情影響較大。以招商伊敦服務(wù)式公寓為例，其今年上半年整體平均出租率為49%，較去年同期縮減18%。旗下出租率下滑最大的項(xiàng)目是深圳蛇口壹棠服務(wù)公寓，上半年出租率水平為37%，較年初88%下滑51%。另外，租金表現(xiàn)也順勢(shì)下滑。

因此，對(duì)于想要進(jìn)軍服務(wù)式公寓的酒店集團(tuán)而言，在看到市場(chǎng)在消費(fèi)端、投資端等方面的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也要明了在疫情等一些不可抗力面前，服務(wù)式公寓市場(chǎng)受到的影響。權(quán)衡利弊，然后再?zèng)Q定是否要入局其中。

酒店集團(tuán)二次搶灘，勝算幾何？

如果將萬豪行政公寓、麗思卡爾頓公寓、瑞吉公寓等品牌視為酒店集團(tuán)對(duì)服務(wù)式公寓的首次進(jìn)軍，那么開元、嶺南、良程酒管、雅辰等酒店集團(tuán)當(dāng)下的動(dòng)作就是對(duì)服務(wù)式公寓市場(chǎng)的二次搶灘登陸。所有的商業(yè)行為，都是有一定風(fēng)向的。因此，市場(chǎng)因素之外，從酒店集團(tuán)的角度考慮，自帶慣性酒店思維的酒店集團(tuán)選手們，這一次的勝算有多大？

01 智能化建設(shè)，有的放矢

固然，酒店思維能讓服務(wù)式公寓產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化等方面更勝一籌。不過，服務(wù)式公寓與酒店的主要客群的消費(fèi)需求還是有所不同。以當(dāng)下酒店行業(yè)中熱火朝天的數(shù)字化和智能化建設(shè)為例，對(duì)于更關(guān)注公寓提供的服務(wù)品質(zhì)的租客而言，可能并不一定是剛需。

盡管當(dāng)下的機(jī)器人以及智慧客房已經(jīng)能滿足不少的住宿需求，但是對(duì)于強(qiáng)調(diào)居家氛圍的服務(wù)式公寓消費(fèi)客群來說，個(gè)性化的服務(wù)需求更需要人工才能滿足。據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的《2022年服務(wù)式公寓住戶調(diào)查報(bào)告》顯示，由于租戶承租能力普遍較高，對(duì)服務(wù)的要求和質(zhì)量也有更多期待，因此也愿意在服務(wù)環(huán)節(jié)給予溢價(jià)。服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者選擇放棄租房的首要決策因素，占比為32%。因此，酒店思維雖然很好，但是當(dāng)酒店集團(tuán)在入局服務(wù)式公寓時(shí)，需要有的放矢，選擇性地發(fā)揮作用。

02 差異化邏輯，需要踐行

近年來酒店集團(tuán)為了更好地滿足消費(fèi)市場(chǎng)上不同客群的多元化需求，推出了不少定位各異的新品牌，同時(shí)也對(duì)原有的酒店品牌及產(chǎn)品進(jìn)行差異化更新。這種差異化邏輯，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下服務(wù)式公寓市場(chǎng)的熱門需求。

隨著國內(nèi)生活方式類客戶占比的增加，這些消費(fèi)者對(duì)識(shí)別性強(qiáng)、形象卓越、個(gè)性鮮明的項(xiàng)目呼聲也越發(fā)強(qiáng)烈。前不久，雅詩閣旗下蘇州盛捷白塘金融港服務(wù)公寓進(jìn)行了煥新升級(jí)，秉持著盛捷品牌“和諧-harmony”的理念，對(duì)公寓大堂、三樓閱讀室、瑜伽房、休息區(qū)和三間主題房等區(qū)域進(jìn)行了全方位的品牌概念植入，讓住客在與自然環(huán)境的共處中汲取靈感。諸如此類的差異化邏輯，是不少酒店集團(tuán)近年來不斷磨練的重要技能，也是其在服務(wù)式公寓市場(chǎng)的重要立身之本之一。

03 投融管退，跑通閉環(huán)

如上文所提，越來越多的資本正在關(guān)注長住酒店，且已經(jīng)有所動(dòng)作。不僅如此，放眼國際市場(chǎng)也有不少投資者在服務(wù)式公寓市場(chǎng)尋求投資安全保障。一方面，較高的運(yùn)營門檻和優(yōu)越的選址，為服務(wù)式公寓創(chuàng)造了良好的溢價(jià)。另一方面，越來越多的成功退出項(xiàng)目案例為國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者帶來了信心和底氣。

近年來，酒店項(xiàng)目成功出讓的消息頻頻傳來。頗有意思的是，這些被出讓的酒店項(xiàng)目，除了仍處于建設(shè)和待建狀態(tài)下的酒店之外，其他酒店大多只是更換業(yè)主，而不會(huì)更替酒店運(yùn)營方。如此一來，實(shí)則是從側(cè)面認(rèn)可了酒店品牌的運(yùn)營能力。公寓產(chǎn)品尤為依賴運(yùn)營方的運(yùn)營能力，而這恰好是酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在，也正是投資者所看好的。

酒店集團(tuán)二次搶灘登陸服務(wù)式公寓市場(chǎng)后，原有的競(jìng)爭格局是否會(huì)被改寫？行業(yè)的頭部品牌名單是否會(huì)更新？行業(yè)又將迎來怎樣的新氣象？一切都暫且無從得知。不過，新玩家都已加入，相信驚喜也不會(huì)太遠(yuǎn)了。