文|筷玩思維 李春婷
1836年，有丹麥商人在廣州開了一家咖啡館，據(jù)說這是廣州的第一家咖啡館，也是中國的第一家咖啡館，或許因為當(dāng)時文化封閉的因素，這家咖啡館在上一個時代并沒有火起來。
1984年，麥斯威爾速溶咖啡進入了中國，到了1999年，星巴克在北京國貿(mào)開了第一家咖啡館，即使到了2000年，雖然我國咖啡的消費史已超150年，但此時喝咖啡對于國人來說還是一件較為小眾且昂貴的事兒。
或許很多人說過“中國將會是咖啡的一方消費圣地”，據(jù)筷玩思維了解，在今天，這個遠景大概是步入了正軌，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國的咖啡市場規(guī)模達3817億，其中現(xiàn)制咖啡行業(yè)的市場規(guī)模也有89.7億，雖然企查查里關(guān)于咖啡在業(yè)的企業(yè)數(shù)達到17萬家，競爭亂象之下，依然還有人認(rèn)為咖啡餐飲有很大的增長空間。
背景說完后，我們來回到正題。關(guān)于咖啡，這款標(biāo)準(zhǔn)化飲品現(xiàn)如今發(fā)展到了什么樣的境地？它還有什么樣的玩法、未來將如何？從業(yè)者是應(yīng)該All in還是略微玩一玩？這些“簡單而復(fù)雜”的問題縈繞在行業(yè)人心頭。
T97咖啡的套路并不難復(fù)制，但有必要嗎？
在借貸玩法的趣店預(yù)制菜之后，近期又冒頭了個“有傳銷套路風(fēng)險”的T97咖啡。在T97的熱鬧之下，事實上，只要“節(jié)操”足夠低，T97的玩法是可以被復(fù)制的，但問題在于：T97似乎并沒有處在餐飲咖啡賽道，復(fù)制它的套路或許也是沒有未來的。
經(jīng)驗告訴我們，傳銷大多會披著微商的外衣，而微商又帶著一絲健康的幌子，在介紹中，T97將自己定位為“新銳營養(yǎng)健康品牌”。
當(dāng)代微商的健康概念總脫不開減肥的標(biāo)簽，喝咖啡可以減肥，還可以排油、控糖、提高代謝，你信么？不管你信不信，T97咖啡就是“有”這些“功效”，在T97的努力下，減肥人群、寶媽們也開始喝起了咖啡，不是因為好喝，更不是因為提神，而是因為“享瘦”。
在品牌宣傳方面，創(chuàng)始人李瀟還是用著過去“拳打瑞幸，腳踹星巴克，一年開千家店”語不驚人死不休的老套路，再進一步來看，T97的玩法比較多元，從直播發(fā)券到給潛在加盟商賣品牌課，甚至推薦加盟商成為線上代理(代理商還可以通過拉人頭賺錢)，這些怎么看都不像是在認(rèn)認(rèn)真真賣咖啡，更不像是一個匠心餐飲人。
只不過經(jīng)營門店的加盟商就有些躺槍了，雖不說加盟經(jīng)營門檻高達50萬左右，更不說品牌被懷疑割韭菜，且直播發(fā)的券總部也不對門店提供補貼，產(chǎn)品還被消費者批評中規(guī)中矩，綜合看來，T97似乎不是一個“真誠”的咖啡品牌，前者趣店預(yù)制菜的熱度已涼，后者T97還能玩多久，我們且讓子彈再飛一會兒。
沒有門檻，只有玩法
T97、NOWWA挪瓦等并不是咖啡品類唯一被關(guān)注的，離職瑞幸800來天后，陸正耀鎩羽重慶小面又在預(yù)制菜賽道碰一鼻子灰，一波未平一波又起，他最近正忙著開一家名為庫迪咖啡(Cotti Coffee)的新咖啡品牌，新店推廣階段全場九塊九，庫迪咖啡身上還帶著瑞幸咖啡的影子。
俗話說，出來混都是要還的，可憐剛剛涅槃才重新站穩(wěn)的瑞幸，它此前起步時直指星巴克，而今每個剛出道的咖啡小弟都在靠踩瑞幸來蹭熱點，屠龍者終成只會無能怒吼的惡龍，新出道的真假勇士都要捅它一刀以示決心。
庫迪和T97、NOWWA挪瓦咖啡能否挑戰(zhàn)成功，理論上的答案并不難回答，瑞幸和星巴克風(fēng)韻猶在，道兒上的人都要敬它們一聲大哥，但它倆不擴張地盤已經(jīng)好多年了，且不說僧多粥少的疫情背景，也不說星巴克的寶刀未老，即使單看瑞幸前些年瘋狂開店的魄力就連錢多人傻的二代都得給它“跪了”，再加上郵政、中石化及系列便利店品牌對咖啡虎視眈眈，最后看瑞幸今天的穩(wěn)當(dāng)就大概知道、哪里還有新地盤可以給小弟們?nèi)專?/p>
問題在于：大佬們在咖啡賽道也沒有多少新玩法。有消費者評論道“(諸多咖啡產(chǎn)品)雖然名字起得好聽，但翻來覆去總不過那么幾種”，對于當(dāng)下的咖啡亂象，還有評論表明，“中國消費者約等于小白+韭菜”。這些話對嗎？有一些道理，但不是全然的道理。
對于“創(chuàng)新”，咖啡品牌們還是很努力的，首先是奶茶化，加入大量牛奶和糖，咖啡的味道和奶茶的味道已經(jīng)越來越趨近；其次是茶飲化，茶葉也成了咖啡產(chǎn)品的配角，咖啡不僅越來越像茶飲，它更是主動靠近茶飲，你說茶和咖啡沒區(qū)別，那我就加一起給你喝；最后是怪異化，比如凍干草莓碎和酸奶塊做的臭豆腐拿鐵，此外還有豆汁兒美式、椰子雞咖啡、折耳根美式、燉煮中藥咖啡，甚至還有品牌將油條、湯圓、榴蓮分別和咖啡放在一個杯子里。
再談三個路徑，其一是低價，一杯美式的成本可以壓縮到2元(甚至以下)，賣5元也是賺的(但賺不多，基本只能持平，難以“暴富”)；其二是免費，比如買服裝送咖啡、加油送咖啡；最后是中規(guī)中矩的餐飲+咖啡，比如梅菜扣肉餅、牛雜飯加咖啡，不是把咖啡和肉餅、牛雜等混在一起，而是套餐化或者讓消費者自己點產(chǎn)品+咖啡。
PS：以上出場的玩家有醒神獸東方咖啡殿、幸運咖、再就業(yè)咖啡、Vicomin Coffee、PRE Coffee、桃喜咖啡館、李寧、葵檸咖啡、牛雜咖啡公司、中石化等品牌。
再到C端，消費者可以自己買咖啡機，從半自動到全自動再到虹吸壺、手沖、速溶等，基本上沒有技術(shù)層面的門檻，可以看來，咖啡已經(jīng)完全“標(biāo)品化”，這讓我們想到了小龍蝦。
命運交織的咖啡、小龍蝦、茶和酒
在消費的角度，咖啡和小龍蝦還是有些類似，無論是小龍蝦生鮮、小龍蝦凍品、小龍蝦零食、小龍蝦水餃等預(yù)制食品，這類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已深入民生，在餐飲端，目前幾乎沒有了小龍蝦專門店，而小龍蝦的蹤影也散落尋常百姓家，比薩、燒烤、炒菜、水餃、零售等品類都有小龍蝦的產(chǎn)品。
為什么小龍蝦不開專門店，而同樣進入各個品類和渠道的咖啡卻依然有不少專門店呢？答案還是在于供應(yīng)鏈，咖啡目前已經(jīng)是全球供應(yīng)鏈，制品植物果實的種植和流通總的要比動物生鮮的養(yǎng)殖和流通要方便許多，旺季時小龍蝦產(chǎn)品三天兩頭按天氣和需求產(chǎn)生價格波動，而咖啡在這方面則穩(wěn)定得多。
從總成本、總流程來看，賣一杯咖啡也比賣一份小龍蝦有更高的效率和效益(并非絕對)，有商家做過測試，用不同質(zhì)量的豆子，加上牛奶、奶精、風(fēng)味糖漿之后，對于不懂咖啡的顧客，盲測之后的味道還是差不多的(不過商家也沒有必要公開自己咖啡豆的質(zhì)量和價格)，即使表明原產(chǎn)地、XX認(rèn)證，其中咖啡豆的價格、質(zhì)量也有很大的空間。一杯5元的奶咖和一杯35元的奶咖成本不會差太多，但利潤空間就很有彈性了。
和咖啡同樣性感的還有酒，近些年就出了“日咖夜酒”玩法，比如庫迪咖啡就計劃主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡+餅干，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。從現(xiàn)實來看，庫迪咖啡現(xiàn)階段大多入駐的是寫字樓大堂，計劃的全時段餐飲看起來不太現(xiàn)實，大概最后只能做些標(biāo)準(zhǔn)化的簡餐，目前庫迪的產(chǎn)品還是以常見的咖啡飲品為主。
再拉長時間來看，在筷玩思維看來，日咖夜酒這個模式更多有些一廂情愿，目前還沒有哪個品牌能真正將之做成特定的品牌文化(大概是偽需求)，餐廳全天既賣酒又賣咖啡早已是常態(tài)，夜晚喝咖啡、白天喝酒的案例也很多，選擇權(quán)還是交由顧客好一些。
對于咖啡、酒、茶，最早都是成年人喜歡的飲品，而且都有上癮屬性，從路徑來看，這三個產(chǎn)品都在完成對下一代的“侵襲”，從白酒到啤酒再到雞尾酒和精釀，酒飲選擇的是賽道的年輕化，茶則是走了低齡化的路徑，加糖、加奶、上下加絢麗的小料，吸引的更多是兒童和青少年。
雖然咖啡前些年還比較端著，定位的是白領(lǐng)、女性、高階層群體，近些年咖啡的這些固有特點也被破局者逐步瓦解。
全情投入還是玩一玩？
關(guān)于咖啡發(fā)展路徑的變革與瓦解，我們需要深入來看。
在早前，瑞幸進場打消了星巴克和西方文化賦予咖啡的“品質(zhì)生活光環(huán)”，咖啡之后急速大眾化，瑞幸的成功還是離不開普羅大眾對于“人上人”光環(huán)的追求，人們的自我越是貧瘠，就越想證明自己來得到他人的認(rèn)同，一旦這種認(rèn)同有路徑且性價比極高，那么獵物就會自動走進獵場。
直到其它大眾飲品品牌同樣賣起了咖啡，甚至是幸運咖(蜜雪冰城搞的咖啡品牌)等超低價咖啡的入局，一杯咖啡賣到了5、6元，喝高端手沖咖啡和喝廉價咖啡，兩者就沒有了太大的界限，接下來，等到廉價咖啡吸納了大量的咖啡嘗鮮群體，消費之后再把他們勸退，咖啡的群體又一次被瓦解，這個瓦解力度比匹薩店、水餃店等非小龍蝦門店賣小龍蝦還要深刻。
不得已，品牌們只能對咖啡的消費邏輯進行大改革，而最容易走的路徑就是“抄”，咖啡和茶都有咖啡因，茶飲能玩的咖啡也能玩，比如院子里、三清書院、留咖啡等品牌玩起了蓋碗咖啡，又比如啯小咖在咖啡里放入了黑枸杞和人參，但最為大眾化的改革其實是“奶茶化”，加糖加奶再半價，這一招就把被咖啡勸退的吃瓜群眾拉了回來，咖啡終于還是淪落到低齡化的階段。
咖啡不再只是吸引事業(yè)有成的白領(lǐng)和金領(lǐng)，而是看向了少年，這過分嗎？并不會，在T97的賣點上，咖啡還能減肥，減肥群體和寶媽們也被帶進了咖啡的國度。
我們猜測，咖啡在未來還可能瞄準(zhǔn)老年人，比如說“喝咖啡可增強血液的抗氧化能力，防止膽固醇形成結(jié)晶，增強記憶力，減少患老年癡呆癥的風(fēng)險等”(片面選自百度鏈接某醫(yī)師言論，對此的正確性我們也不做醫(yī)學(xué)評估，辯證看即可)，又因為咖啡因的興奮作用，咖啡或許還可能被定位為運動、健身人群的“功能飲品”。
有評論指出，年輕人離不開咖啡，這話說反了，其實是咖啡離不開年輕人，看到了整個咖啡賽道的“朝氣蓬勃”，資本方、創(chuàng)業(yè)者對于咖啡品類是應(yīng)該全情投入還是隨便玩一玩，局內(nèi)人都有自己的想法，不過如果沒有足夠的破局能力，莽漢式班門弄斧走個過場是可以的，但要在咖啡賽道干出一番成績，還是得用心、用智。畢竟咖啡賽道不養(yǎng)小白，更不養(yǎng)局外人。