文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
這兩年，「國潮」一詞在大眾視野中出現(xiàn)的頻率直線上升。其中，由明星藝人作為品牌創(chuàng)始人的「明星潮牌」同樣不能忽視。
提到明星潮牌，就會(huì)想到陳冠希的CLOT、王嘉爾的TEAM WANG、陳偉霆的CANNOTWAIT，以及最近爆火全網(wǎng)的GOODBAI。
潮牌起源于上世紀(jì)中后期的美國街頭，作為一種青年亞文化，代表著年輕人群體身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志，隨著千禧世代人群逐漸掌握話語權(quán)，潮牌文化也隨之迸發(fā)了巨大的商業(yè)價(jià)值，促成了無數(shù)潮流品牌走進(jìn)越來越多人的生活之中。
強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、體現(xiàn)態(tài)度與理念是潮牌最重要的幾個(gè)特點(diǎn)，年輕人們樂于為標(biāo)簽化、與眾不同的產(chǎn)品付費(fèi)，也愿意接受這些附加值帶來的溢價(jià)。
在眾多潮牌的誕生地美國，明星藝人創(chuàng)立自己品牌的例子不在少數(shù)，許多潮流文化也與明星之間關(guān)系緊密。
潮牌自誕生開始就帶著的「街頭」元素中，說唱是極為重要的一部分，說唱歌手通過作品在表達(dá)態(tài)度的同時(shí)，更是通過穿著將理念表達(dá)出來。于是，創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌、直接地表達(dá)自己的理念便順理成章了。
例如Kanye West與他的YEEZY，A$AP Rocky與其團(tuán)隊(duì)另一名成員創(chuàng)立的Vlone，這些說唱歌手通過自身在潮流圈中的地位，以穿著、參與設(shè)計(jì)或是寫進(jìn)歌里等各種方式推動(dòng)品牌走進(jìn)大眾視野，成為一種「流行」。
在全球范圍內(nèi)都有極大的影響力，藝人與潮牌之間存在強(qiáng)聯(lián)系在此背景下是一種普遍現(xiàn)象。
除了說唱，滑板、街舞等文化也與潮牌聯(lián)系緊密，很多經(jīng)典潮牌都是誕生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛們樂于為自己喜歡的品牌站臺(tái)、穿他們出街，OG們以各種形式參與到潮牌文化的建設(shè)與傳播中，組成了立體而豐富的潮流文化。
那么，潮牌的市場(chǎng)到底有多大？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，路透社預(yù)計(jì)全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模600億美金，2012年達(dá)到700億美金，2013年達(dá)到750億美金，2017年到達(dá)2000多億美金，逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。到如今，潮牌市場(chǎng)將達(dá)「萬億級(jí)」的認(rèn)知也逐漸成為人們的共識(shí)。
而著眼于中國市場(chǎng)，《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年潮牌市場(chǎng)的消費(fèi)增量驚人，中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到350-380億美元。國貨品牌的價(jià)值達(dá)到20萬億美元，市場(chǎng)規(guī)模居全世界第二，且每年以40%的增速擴(kuò)容。 奢侈品增速放緩，「潮牌」勢(shì)力迅速壯大是近兩年的主旋律。
隨著Z世代年輕人們多元化、個(gè)性化審美觀念的傳播，獨(dú)特、新銳的潮牌才能滿足他們消費(fèi)時(shí)的情感需求。
明星自立門戶創(chuàng)潮牌也不是新鮮事。不過，隨著明星主理人越來越多，大家更關(guān)心的問題則變成「 明星的潮牌能做多久？這是一種可持續(xù)的商業(yè)模式嗎？」
2003年，陳冠希創(chuàng)立潮牌CLOT。起初外界多以「玩票」性質(zhì)看待他的這個(gè)舉動(dòng)，沒有多少人相信陳冠希會(huì)在潮牌這條路上走到今天。
事實(shí)證明，無論是從時(shí)機(jī)還是對(duì)品牌和產(chǎn)品的定位把控，陳冠希的確眼光獨(dú)到。CLOT品牌成立初期，剛好是以Supreme為代表的街頭潮牌在內(nèi)地興起的黃金時(shí)期，趁著東風(fēng)問世的CLOT是第一波吃到「螃蟹」的明星潮牌。
時(shí)機(jī)趕得巧，是CLOT站穩(wěn)國潮領(lǐng)域的第一步。但真正讓CLOT有如今規(guī)模，得益于主理人陳冠希最初對(duì)品牌清晰的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。與現(xiàn)在明星做潮牌理念不同，當(dāng)時(shí)的陳冠希并沒打算借助明星效應(yīng)孵化品牌。
或許是他知道明星紅利并不是「長(zhǎng)期飯票」，要想讓品牌具有可持續(xù)發(fā)展的潛力還是要從產(chǎn)品和品牌等宏觀層面思考。產(chǎn)品方面，CLOT不做一味的潮流復(fù)刻，而是結(jié)合日潮與美潮的特點(diǎn)去創(chuàng)造具有中國特色的潮流設(shè)計(jì)。
品牌層面，陳冠希除了布局自己的潮流品牌，還融合了Dover Street Marekt老牌買手店的特質(zhì)開設(shè)銷售來自世界各地潮流品牌的買手集合店JUICE。
雖然，受困于經(jīng)銷商合約到期等問題，曾開設(shè)在北京和成都黃金商區(qū)三里屯的JUICE先后關(guān)門歇業(yè)。但在隨處可見買手集合店的今天，陳冠希依然可以說是潮牌買手店的「先驅(qū)者」。
除此之外，2017年年初拿下虎撲體育千萬元資，并成為Nike Air Jordan長(zhǎng)期合作伙伴的CLOT，每次聯(lián)名都會(huì)造成搶購熱潮。
毋庸置疑，陳冠希創(chuàng)立的CLOT無疑是最成功的明星潮牌之一。據(jù)悉，CLOT現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊的年?duì)I收可以達(dá)到千萬美元之多。
看到陳冠希的潮牌發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，越來越多的明星藝人也開始將眼光放在潮牌市場(chǎng)。五月天和潘瑋柏這些明星也因?yàn)閭€(gè)人興趣和潮牌市場(chǎng)背后強(qiáng)大潛力的推動(dòng)下先后創(chuàng)立了StayReal和NPC在內(nèi)的個(gè)人潮牌。
雖然從品牌布局和影響力來說，與陳冠希的CLOT有些差距，但長(zhǎng)期深耕潮流圈層和深度捆綁明星的雙管齊下策略，也讓這兩個(gè)差不多同期發(fā)展起來的潮牌慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應(yīng)。
凡事都有利弊，明星借助自身社會(huì)影響力高效收割第一波韭菜，但扎堆出現(xiàn)的明星潮牌難免遭遇同質(zhì)化現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。如何從眾多潮牌脫穎而出，光靠粉絲買單并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
在經(jīng)過市場(chǎng)的一番驗(yàn)證后，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌開始進(jìn)化到3.0時(shí)代。縱觀這幾個(gè)明星潮牌從創(chuàng)立到推廣，雖然采用的運(yùn)作方式和經(jīng)營理念不同，但不再強(qiáng)依賴粉絲經(jīng)濟(jì)售賣產(chǎn)品已經(jīng)成為「共識(shí)」。
2020年5月，陳偉霆宣布推出自己主理的品牌「CANOTWAIT_」。品牌設(shè)計(jì)是源于陳偉霆對(duì)藝術(shù)與街頭文化的熱愛和思考，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)風(fēng)格偏潮流，并且從材質(zhì)到設(shè)計(jì)的考究也比較嚴(yán)苛。
當(dāng)然，CANOTWAIT_的整體定價(jià)也比較偏高。品牌成立后，先是在三里屯設(shè)立pop up快閃店試水，隨后與得物APP達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以「限量發(fā)售」噱頭賺足大眾眼球。
緊接著，主理人陳偉霆在潮流綜藝節(jié)目《潮流合伙人》親自帶貨，并將CANOTWAIT_產(chǎn)品放到Fourtry集合店中發(fā)售，并在今年緊跟運(yùn)動(dòng)熱潮，和經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌Champion達(dá)成了聯(lián)名合作。
這一系列的穩(wěn)準(zhǔn)狠的操作，除了讓市場(chǎng)看到陳偉霆的明星帶貨能力，也讓他作為「生意人」的能力被看見，而品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
和陳偉霆不同，白敬亭創(chuàng)立的個(gè)人潮牌GOODBAI并沒有在初期就采取跨界或者聯(lián)名等能很快鋪開市場(chǎng)占有率的策略。
不掛名引流，收割粉絲流量，更著重在品牌的氣質(zhì)和定位上深耕用戶群體與忠實(shí)度。其中，最特別的一點(diǎn)是GOODBAI雖然是白敬亭創(chuàng)立，但擔(dān)任品牌創(chuàng)意及設(shè)計(jì)總監(jiān)一職的卻是知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆。這個(gè)策略和以往我們了解的時(shí)尚奢侈品牌相似，大多數(shù)奢侈品牌，真正把控設(shè)計(jì)方向的還是那些創(chuàng)意總監(jiān)們。
所以，雖然GOODBAI只是剛成立不到一年的品牌，但其產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)能力、渠道管理、供應(yīng)鏈和營銷能力在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。
主打女性用戶群體，以生活方式品牌拓寬受眾群體，以舒適和高質(zhì)量服飾產(chǎn)品取勝，價(jià)位上也占據(jù)高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，既滿足了粉絲群體想為多次回購支持偶像的需求，也讓非粉絲群體的普通大眾用戶單就產(chǎn)品或品牌本身買單。
在契合當(dāng)下大眾的審美趨勢(shì)下，把系列產(chǎn)品和生活場(chǎng)景相結(jié)合，打破粉絲圈層的同時(shí)還可以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。
從某種意義上來說，白敬亭的GOODBAI已經(jīng)跳出大眾對(duì)明星潮牌的原有認(rèn)知，向消費(fèi)內(nèi)容型公司轉(zhuǎn)型。
據(jù)《中國時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)突出的品牌買單，另外有44%的調(diào)查者認(rèn)為，明星效應(yīng)對(duì)刺激消費(fèi)僅有較小的影響。
而另一方面，根據(jù)咨詢公司Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，按總成交額（GMV）計(jì)算，中國潮流零售行業(yè)市場(chǎng)，仍處在高速增長(zhǎng)的通道中，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元，其中Z世代是潮流消費(fèi)的重要推動(dòng)力。
毋庸置疑，明星潮牌仍處于風(fēng)口，并且有很大的市場(chǎng)挖掘潛力。但是，要如何在快速膨脹且在擁擠的賽道中激流勇進(jìn)，并且最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并不是一件容易的事。而到底是「割韭菜」還是認(rèn)真做潮牌，才是明星潮牌能否堅(jiān)持走下去的關(guān)鍵。