記者 | 黃昱
以“雙十一”為發(fā)力點，房企的年終沖刺又來了。不過在當前的市場環(huán)境下，今年的沖刺顯然會比往年都更艱難，常規(guī)的營銷舉措難有效果。
據(jù)市場消息，10月底萬科召開了一次內(nèi)部會議，萬科主席郁亮、萬科開發(fā)經(jīng)營本部首席合作人兼CEO張海和各區(qū)區(qū)首都參加了，強調(diào)今年最后兩個月要全力沖刺銷售，同時在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度。
對此，萬科方面暫無回應(yīng)。
在當前嚴峻的市場環(huán)境下，召開年終沖刺會議的房企有很多，萬科不是唯一一家。
克而瑞研究中心指出，房企資金鏈愈加緊繃，銷售回款近乎成為大多數(shù)房企不多的資金“氧氣”，年終業(yè)績沖刺勢必將加大營銷力度，分銷提傭、折扣力度加碼或是優(yōu)先項。
據(jù)界面新聞了解，近期萬科七大區(qū)域54城聯(lián)合啟動了“雙十一購房節(jié)”活動，但每個城市營銷舉措不同，其中廣州推出的優(yōu)惠包括部分項目成交最高送10年物業(yè)費、3年免月供、限時一口價房源等。
有萬科相關(guān)人士對界面新聞表示，相比去年，一些營銷舉措的力度還是有明顯加大，但很多優(yōu)惠是針對特定項目或者特定房源。
今年下半年來，不少城市的樓盤已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的降價促銷現(xiàn)象，折扣等營銷舉措對銷售的推動并不明顯，房企現(xiàn)在普遍面臨找不到客戶的問題。
正如萬科總裁祝九勝在8月底的業(yè)績會上所言：“以前我們不太擔心有沒有客戶，客戶到訪以后接待好、連接好、服務(wù)好就好了，而現(xiàn)在是目標客戶到底在哪，怎么樣讓他們來訪變成很重要的工作?！?/span>
在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很長一段時間，“上渠道”成為各大房企營銷制勝的利器，雖簡單粗暴，卻見效快。但近些年來渠道費用占比高昂，加上地產(chǎn)項目毛利率越來越低，包括萬科在內(nèi)不少房企開始自建渠道，希望擺脫渠道的“綁架”。
然而，在當前的市場環(huán)境下客戶越來越難找，房企又面臨空前的銷售壓力，在自建渠道還未成熟的背景下，第三方渠道分銷又重新成為各家倚重的砝碼，因此萬科如今也從整個集團層面開始推動和各營銷渠道的合作。
找到客戶是當前的首要工作，除了更重視渠道分銷的力量外，萬科今年在內(nèi)部還啟動了“龍騎兵行動”。具體有四個方面的動作，一是提升傭金結(jié)算的速度，二是調(diào)整銷售激勵的政策，三是整合自身銷售力量，四是進行銷售能力的短期培訓(xùn)和提升。
祝九勝透露，為了讓客戶來訪，萬科在準備工作上做得比以前更充分，能力上也有積累，這種能力是線上線下相互結(jié)合的方式，集團也成立了移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售公司，在這方面不斷積累能力。
此外，祝九勝表示，要改變過去為房子去找客戶的銷售思路，應(yīng)該是為客戶去找房子，客戶有什么訴求，萬科就用什么樣的產(chǎn)品方案、哪個項目去滿足他。
在今年6月的股東大會上，郁亮就曾講述自己走訪萬科全國項目時看到的案例，惠州公司售樓員跑到深圳城中村拓客、珠海員工一年幾乎都在北方賣房。
郁亮稱，這些案例說明“無論多么困難，房子總有人買，關(guān)鍵看你能不能去找到客戶”。
包括郁亮在內(nèi)的萬科集團管理人員，今年都開始下沉到一線去督戰(zhàn)，每個項目的銷售情況都要受到總部的嚴格管控。
張海曾透露，萬科開發(fā)經(jīng)營本部如今每個月在售項目都要曬成績、排座次，以天為單位對認購簽約和回款進行監(jiān)測和分析。
銷售復(fù)盤成為萬科如今的重要工作。祝九勝稱，萬科每天每周每月及時的進行銷售復(fù)盤，今天、過往哪些事做對了，哪些事沒做對，背后原因是什么，不斷進行經(jīng)驗分享和能力的積蓄和積累。
此外，下沉到一線的管理層也開始去做企拓工作了。
有萬科人士對界面新聞透露，萬科今年對企業(yè)拓展這塊比較重視，通過與企業(yè)的合作找到更多的客戶，促成企業(yè)員工購房。
在一個艱難的市場上，對好學(xué)生而言也是艱難的挑戰(zhàn)，對銷售能力有了更高的要求。
著力解決營銷難題，也是萬科現(xiàn)在必須面對的現(xiàn)實問題。萬科最新發(fā)的銷售數(shù)據(jù)顯示，1-10月累計實現(xiàn)合同銷售金額約為3467.7億元，同比下降33.45%。雖然優(yōu)于行業(yè)平均降幅，但在銷售排名上萬科已經(jīng)退居碧桂園和保利發(fā)展之后，排在第三位。
銷售端面臨壓力，也影響著萬科的現(xiàn)金流。
萬科近期發(fā)布的三季度報告現(xiàn)實，其三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額約為-124.6億元，同比下降124.9%；受此影響，萬科全年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額已由正轉(zhuǎn)負，從今年上半年的83億元減少為前三季度的-41.76億元，同比下降442.36%。
據(jù)克而瑞排行榜統(tǒng)計，在過去10個月的全口徑銷售排名中，碧桂園、萬科、保利發(fā)展都拿過銷冠，其中保利發(fā)展拿了5次，碧桂園拿了4次，萬科僅有1次。
有業(yè)內(nèi)人士指出，保利發(fā)展今年之所以能在月度銷售上屢次領(lǐng)先，重要原因在于其央企身份更讓購房者信任，同時在多區(qū)域打折促銷力度也不小。
接下來的兩個月，對于包括萬科在內(nèi)的大多數(shù)房企而言，都將是在營銷措施上拼力度、甚至是在價格上進行折扣比拼的關(guān)鍵時刻。