文|壹娛觀察 木宇
萬(wàn)圣節(jié)，不搞點(diǎn)“鬼”，不少公司的品牌部是過(guò)不下去的。
每逢節(jié)假日，都是品牌們搞事情的好時(shí)機(jī)，要取悅?cè)缃裉籼薜哪贻p人并不容易，既要有趣又要有料，但節(jié)日們往往都有深刻嚴(yán)肅的內(nèi)涵，為了蹭熱點(diǎn)想花招，大家可謂是操碎了心。
在眾多節(jié)日里，萬(wàn)圣節(jié)可能是唯一自帶娛樂色彩的，這自然讓品牌們甩開了膀子，腦洞大開各種“搞鬼”，搞出了花樣，賽出了水平，“嚇”到了觀眾，賣掉了產(chǎn)品。
就今年萬(wàn)圣節(jié)的幾大營(yíng)銷玩法，看看有什么值得借鑒的地方，以及要注意規(guī)避的雷區(qū)。
產(chǎn)品“黑化”：就問(wèn)你敢不敢吃？
相比廣告內(nèi)容上的搞“鬼”，直接將產(chǎn)品“黑化”算得上是最直接的營(yíng)銷方式。
近年來(lái)，“黑化”越來(lái)越成為年輕人喜愛的形式。比如在影視界，相比偉光正的男主和傻白甜的女主，觀眾老爺們反而更樂見受現(xiàn)實(shí)壓迫一路“黑化”逆襲的男配女配；在網(wǎng)文界就更不用提了，邪魅狂狷往往都是主角的代名詞。
如今這股“黑化”的風(fēng)正從內(nèi)容界刮到食品界，從臟臟包到桑葚茶，黑不溜秋的食品開始悄然流行，并借“黑化”梗與年輕人進(jìn)行互動(dòng)。
今年6月19日，從微信公眾號(hào)到抖音號(hào)等各大平臺(tái)，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，“蜜雪冰城黑化”話題直接干上了熱搜，蜜雪冰城還號(hào)召大家一起破案，最終揭曉答案為“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了?！痹瓉?lái)是為了推自家的桑葚新品。
優(yōu)質(zhì)案例在前，今年萬(wàn)圣節(jié)無(wú)疑是品牌開啟“黑化”的最佳時(shí)機(jī)。
其中有主動(dòng)“黑化”的，比如CoCo和哈根達(dá)斯。
CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”，前者由葡萄果肉進(jìn)行挑染，后者由芝麻負(fù)責(zé)底色，從包裝到飲品，在黑色系中還注入了甜酷的風(fēng)格，圈了不少粉。
哈根達(dá)斯則是推出了萬(wàn)圣節(jié)限定醇黑芝麻咖啡拿鐵，本來(lái)咖啡已經(jīng)夠黑了，還在其中加入了濃醇黑芝麻醬，海報(bào)上還用芝麻點(diǎn)綴了眼睛，用草莓裝飾成舌頭，也算是將古靈精怪進(jìn)行到底了。
對(duì)品牌而言，如何在“黑化”之中注入更多靈動(dòng)的趣味，才能用真正的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。而另外一個(gè)本來(lái)不想“黑化”的品牌，卻因?yàn)楫a(chǎn)品翻車慘遭被“黑”，成為自身營(yíng)銷歷史上的“黑點(diǎn)”，它就是營(yíng)銷鬼才肯德基。
肯德基歷來(lái)都有推出節(jié)日專享食品的習(xí)慣，今年就是新品萬(wàn)圣寶寶蛋撻，在普通蛋撻上放上一顆萬(wàn)圣節(jié)主題糖果，簡(jiǎn)單卻又充滿童趣。
然而，由于剛出爐的蛋撻溫度太高，糖果一放上去就很容易化掉，就出現(xiàn)“買家秀”與“賣家秀”的天壤之別，糖果鬼臉變成糊糊，就像蛋撻被烤焦了一般。于是網(wǎng)友們開啟了花式吐槽模式，“明明下載了國(guó)家反詐App，怎么還是被騙了？”“萬(wàn)圣節(jié)蛋撻，我就是那個(gè)倒霉鬼?！?/p>
萬(wàn)圣節(jié)蛋撻長(zhǎng)得丑也就算了，關(guān)鍵是大小和口感也不盡如人意，甚至被網(wǎng)友扣上了“肯德基萬(wàn)圣節(jié)詐騙蛋撻”的帽子。
在消費(fèi)者的怨聲載道下，這場(chǎng)原本的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷最終以產(chǎn)品下架告終。
只能說(shuō)創(chuàng)意需謹(jǐn)慎，一定要考慮到產(chǎn)品的實(shí)際效果，否則就可能弄巧成拙。
在線“搞鬼”：只賣有“靈魂”的產(chǎn)品
蹭萬(wàn)圣節(jié)熱點(diǎn)搞營(yíng)銷，自然少不了相應(yīng)的節(jié)日元素，妖魔鬼怪們自己可能也沒想到，有天會(huì)被品牌們用來(lái)打廣告賣貨，造就真正的“有錢能使鬼推磨”。但這種題材借用需謹(jǐn)慎，否則一不小心就把趣味變成了惡趣味，如何能一邊喚醒消費(fèi)者的節(jié)日記憶，又能一邊巧妙進(jìn)行產(chǎn)品植入，就成了考驗(yàn)品牌營(yíng)銷能力的重點(diǎn)。
比如，有品牌就打起了“幽靈”的主意。
今年萬(wàn)圣節(jié)，漢堡王app上線了一個(gè)新功能——幽靈探測(cè)器，它的神奇之處在于，會(huì)員只要開啟這個(gè)功能，就可以在家中探索“超自然現(xiàn)象”的存在，只要有所發(fā)現(xiàn)，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)的漢堡。
廣告視頻中還詳細(xì)介紹了玩法，女主拿著手機(jī)在黑暗中摸索，突然餐具莫名升空，然后app通知幽靈警報(bào)解除，女主才能進(jìn)入廚房拿到漢堡。利用萬(wàn)圣節(jié)的“幽靈”元素，以游戲的神秘玩法激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，不管有多少人最終敢于去嘗試，起碼這個(gè)事件本身就足以制造頗具吸引力的噱頭，為新品上線進(jìn)行一波造勢(shì)宣傳。
再比如，有品牌捕捉到了一個(gè)共同的大眾心理，即很多人小時(shí)候，都有將影子錯(cuò)認(rèn)為怪物的經(jīng)歷。
今年萬(wàn)圣節(jié)，意大利宜家發(fā)布了一組名為《The Fearniture Collection 恐怖家具系列》的海報(bào)，通過(guò)光影的巧妙使用，把家居的投影拍出了奇特的效果，兒童椅變成了幽靈，小凳子成為怪物，多夾衣架化為了蜘蛛。
雖然一眼就能看出是怪物，但卻長(zhǎng)得十分憨態(tài)可掬，毫無(wú)恐怖之感，甚至讓人有點(diǎn)想去親近，這種將兒時(shí)經(jīng)歷進(jìn)行重新藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程，不僅與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感連接，還以童趣進(jìn)行了氛圍的轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)為品牌拉了不少好感。
而在國(guó)內(nèi)，雖然缺乏相應(yīng)的節(jié)日記憶，但還是有品牌巧妙找到了東西文化的結(jié)合點(diǎn)，打出了一副營(yíng)銷好牌。
今年萬(wàn)圣節(jié)，好利來(lái)推出“什么鬼”系列新品，分別是“什么鬼”西點(diǎn)和“什么鬼”蛋糕，后者還長(zhǎng)得特別像如今流行的“飛盤”，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人的心理G點(diǎn)，上面還印上了又萌又二的西方幽靈圖案，并配備了同系列的主題手提袋和饞鬼餐刀，將氛圍感徹底拉滿。
中國(guó)梗+外國(guó)鬼，這波操作將潮流元素和節(jié)日傳統(tǒng)進(jìn)行了趣味化的融合，無(wú)形之中就傳遞出了年輕會(huì)玩的品牌形象，在得年輕人得天下的大消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)疑為品牌帶來(lái)了不少親和感。
恐怖聯(lián)名：將暗黑進(jìn)行到底
近年來(lái)，在任何節(jié)日營(yíng)銷中，有一種永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，那就是大家喜聞樂見的跨界聯(lián)名，萬(wàn)圣節(jié)的跨界就更不一樣了，基本上都是直接橫跨陰陽(yáng)兩界，聯(lián)名的對(duì)象基本都不是“人”。
要說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)最大的剛需，除了服裝道具就是美妝了，不畫個(gè)跟鬼一樣都不好意思出門跟人打招呼，而各大美妝博主們更是提前兩個(gè)月開始教授各種創(chuàng)意妝容，小紅書發(fā)起的#萬(wàn)圣節(jié)妝什么鬼#的話題，閱讀量直奔千萬(wàn)以上。美妝品牌們也趁此推出了一系列新品，紛紛從各種經(jīng)典恐怖IP里尋找靈感，將暗黑流行風(fēng)進(jìn)行到底。
要說(shuō)SHEIN作為中國(guó)跨境電商新四小龍之一，能夠力壓Zara，取代亞馬遜成為美國(guó)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用，不是沒有理由的。為了迎接萬(wàn)圣節(jié)，SHEIN旗下的美妝線SHEGLAM與好萊塢知名怪誕導(dǎo)演蒂姆·伯頓的標(biāo)志性電影《僵尸新娘》進(jìn)行了聯(lián)名，以電影以及角色為靈感推出了一個(gè)全新系列，其中月光眼影盤靈感來(lái)自艾米麗的新娘禮服，潤(rùn)唇膏管上裝飾的銀色戒指則代表著維克多和艾米麗的愛情故事，不僅不恐怖，反而制造出了一種“詭異”的浪漫情調(diào)。
在鬼怪故事中找到永恒的愛情熱點(diǎn)，又借用了知名電影IP的影響力，反向融合出一種奇特的化學(xué)反應(yīng)，在產(chǎn)品推廣上常常會(huì)有一種出其不意的效果。營(yíng)銷的本質(zhì)在于對(duì)在地文化的深入洞察，在什么地方唱什么戲，暗黑美妝風(fēng)在東亞可能未必暢銷，但在歐美確有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，
這種因地制宜的產(chǎn)品打法，值得很多出海品牌的學(xué)習(xí)。
而純粹的歐美品牌，則更善于喚醒消費(fèi)者的普遍懷舊情緒，尤其是兒時(shí)的記憶。在萬(wàn)圣節(jié)的新品打造上，歐美彩妝品牌Glamlite Cosmetics找到了美國(guó)60年代的經(jīng)典動(dòng)畫《史酷比》，從這個(gè)系列動(dòng)畫不僅走出了在歐美具備廣泛影響力的IP大狗“史酷比”，更難能可貴的是，它還與萬(wàn)圣節(jié)的氣質(zhì)十分貼合，講述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、維爾瑪、達(dá)芙妮四個(gè)人類一起調(diào)查超自然案件的故事。
在Glamlite Cosmetics推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品中，以頗具神秘感的綠色和紫色為主題色，來(lái)渲染萬(wàn)圣節(jié)幽靈般的氛圍，并將《史酷比》的諸多經(jīng)典鏡頭設(shè)計(jì)在包裝上，真正做到了魔鬼藏在細(xì)節(jié)處，光是眼影盤就包含了10種神秘而詭異的色調(diào)，靈感來(lái)自劇集中的惡棍和被釋放的怪物。品牌的跨界聯(lián)名最怕隔靴搔癢，選擇具備時(shí)間沉淀的經(jīng)典內(nèi)容IP，并通過(guò)事無(wú)巨細(xì)的設(shè)計(jì)將其全面融入到產(chǎn)品中，才能最大程度喚醒消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，并將其轉(zhuǎn)化為自身品牌的號(hào)召力。
其實(shí)品牌營(yíng)銷的玩法萬(wàn)變不離其宗，它無(wú)法憑空創(chuàng)造出某種流行趨勢(shì)，一定是基于既定的文化土壤和共通的大眾情感，將自身融入其中，在古老與現(xiàn)代之間，在大眾與小眾之間，在守舊與潮流之間，找到一種微妙的平衡，二次創(chuàng)新，借力打力，在消費(fèi)者心中烙印下一個(gè)難忘的記憶錨點(diǎn)。
萬(wàn)圣節(jié)的“搞鬼”營(yíng)銷，你“學(xué)廢”了嗎？
* 參考資料：
聚美麗《全網(wǎng)都在備戰(zhàn)雙11，這些小眾品牌卻在過(guò)萬(wàn)圣節(jié)》
創(chuàng)意廣告《品牌在線搞鬼？！2022萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷一覽》