文｜壹娛觀察 大娛樂家
中國(guó)移動(dòng)覬覦這些市場(chǎng)化長(zhǎng)視頻平臺(tái)也并非什么秘密，入股并持續(xù)增持芒果TV，年初也曾有市場(chǎng)傳言表示中國(guó)移動(dòng)“解圍”愛奇藝，現(xiàn)在如果說騰訊想要放下包袱輕裝上陣，那么將騰訊視頻的重?fù)?dān)分給移動(dòng)或許是合理的選擇。
在各家長(zhǎng)視頻之間的重組可能性因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)反壟斷而成為奢望之后，中國(guó)移動(dòng)或許反而成為了其中唯一的橋梁，畢竟現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上還在愿意燒錢搶內(nèi)容的，也僅剩咪咕視頻一家了，其現(xiàn)在最大的困擾反而是能買的內(nèi)容不多。而為了在5G時(shí)代繼續(xù)保持電信主業(yè)的優(yōu)勢(shì)，成為長(zhǎng)視頻的最終歸宿，更像是為成大事花的一點(diǎn)小錢了。
重金拿體育版權(quán)，并不是中國(guó)移動(dòng)的流量出路
愛優(yōu)騰都是背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭成長(zhǎng)起來，芒果TV的崛起之路背后也有湖南廣電全程護(hù)航，盡管將近十年的流媒體燒錢大戰(zhàn)也消耗各家總計(jì)過千億的資源，但在中國(guó)移動(dòng)對(duì)于咪咕視頻真正不計(jì)回報(bào)的投入面前，即便是被視為財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無疑也要相形見絀。
在樂視、PPTV接連倒下，騰訊體育也開始大幅度戰(zhàn)略收縮之后，如今還能在體育賽事版權(quán)方面四面出擊的，整個(gè)市場(chǎng)幾乎只剩下了咪咕視頻一家，在虎撲論壇上最常見的說法便是討論咪咕會(huì)不會(huì)接盤某一項(xiàng)遲遲沒有宣布國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播商的大型賽事。
過去兩年，咪咕視頻接連拿下2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。同時(shí)還包攬了歐洲五大聯(lián)賽，搶下了NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、歐冠、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)，轉(zhuǎn)眼就擁有了三十余項(xiàng)體育賽事的版權(quán)IP。
咪咕視頻在體育版權(quán)方面的豪橫可以說遠(yuǎn)超巔峰時(shí)期的樂視體育。
盡管體育版權(quán)經(jīng)過了之前幾年的“通脹”之后有所降溫，但想要拿到像英超、NBA、世界杯這些超級(jí)大熱門的轉(zhuǎn)播權(quán)依然需要付出不菲代價(jià)。
去年，咪咕視頻員工曾在《南方周末》的采訪中透露，咪咕視頻常年被巨額版權(quán)費(fèi)用拖累，處于巨虧狀態(tài)。即便如此，也沒有看到咪咕視頻對(duì)賽事版權(quán)的追逐有所放松，甚至有一種來者不拒的勢(shì)頭，尤其是在某些版權(quán)完全無人問津的情況下，咪咕視頻往往會(huì)站出來勇?lián)敖颖P俠”。
其實(shí)這種虧損也不僅僅是單純的版權(quán)費(fèi)用造成的，咪咕視頻在體育版權(quán)的運(yùn)營(yíng)上也頗有一種富家公子宴請(qǐng)賓客的狀態(tài)。像是今年年初大熱的北京冬奧會(huì)，作為唯一拿到版權(quán)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，咪咕對(duì)新客的首月會(huì)員價(jià)格只有6元，并推出各種送會(huì)員活動(dòng)，由于冬奧會(huì)也就持續(xù)一個(gè)月，用戶想免費(fèi)看轉(zhuǎn)播完全不是難事。
類似對(duì)待高價(jià)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略在咪咕視頻身上屢見不鮮，像是去年剛以4年2億美元拿下的NBA聯(lián)盟通權(quán)益后，前期甚至有不需要會(huì)員免費(fèi)看比賽的活動(dòng)，類似情況也出現(xiàn)在了包括像F1等賽事上，可以說相比于其他平臺(tái)利用體育版權(quán)變現(xiàn)無所不用其極的方式，咪咕視頻即便是對(duì)體育版權(quán)花了大錢在回收投資方面也顯得異?！胺鹣怠?。
雖然咪咕視頻不在乎一時(shí)的投資回報(bào)，但需要盡可能能吸引并留住用戶仍然是頭等大事。然而五大聯(lián)賽和NBA這些年復(fù)一年的周期性比賽有一部分死忠用戶，但整體來看國(guó)內(nèi)的體育觀賽用戶其實(shí)遠(yuǎn)沒有想象中的來的多。
類似情況從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)一再上演，像是今年2022年冬奧會(huì)期間，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬，比前一天增長(zhǎng)114%，而冬奧結(jié)束后，咪咕視頻的熱度又迅速回到曾經(jīng)的暗淡局面。
由于沒有像美國(guó)那樣廣泛的體育比賽觀賽傳統(tǒng)和付費(fèi)習(xí)慣，咪咕視頻想要單靠集郵賽事版權(quán)來達(dá)成類似中國(guó)版ESPN+的思路，其實(shí)從一開始就已經(jīng)是打錯(cuò)了算盤，尤其是在咪咕的運(yùn)營(yíng)能力尚無法匹配騰訊體育的情況下，后者過去一年來不斷收縮體育轉(zhuǎn)播戰(zhàn)線，也間接說了這條路并不好走。
其實(shí)咪咕視頻過去兩年也已經(jīng)想要逐漸從單純的體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)向更綜合的長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，中國(guó)移動(dòng)大筆投資芒果TV換來的影視資源便是引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的敲門磚。三年時(shí)間在股權(quán)和戰(zhàn)略合作上超過80億的投入，以及拿走包括《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》這些芒果TVS+自制項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，足以見得咪咕轉(zhuǎn)型的雄心。
芒果TV、咪咕視頻聯(lián)合會(huì)員
但僅有芒果TV的戰(zhàn)略支援顯然還是不夠，咪咕依然需要更多內(nèi)容足以覆蓋更廣泛的群體，來助力中國(guó)移動(dòng)真正在乎的電信流量生意。
從這個(gè)角度來說，各有軟肋的愛優(yōu)騰會(huì)被中國(guó)移動(dòng)加入待購(gòu)清單其實(shí)不難理解。
中國(guó)移動(dòng)需要“真·流量”，騰訊們需要緩緩氣
大型電信企業(yè)打造自己的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)其實(shí)并不是什么新鮮事，美國(guó)的電信業(yè)巨頭康卡斯特旗下就擁有NBC環(huán)球這一大型制片廠，其也是流媒體平臺(tái)Hulu目前的第二大股東，過去幾年對(duì)全新流媒體平臺(tái)Peacock的投入也處在行業(yè)平均水平，甚至當(dāng)年康卡斯特也是迪士尼收購(gòu)福斯的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然電信巨頭收購(gòu)內(nèi)容公司最失敗的案例也發(fā)生在最近，AT&T上半年才剛剛剝離掉其在3年前高價(jià)收購(gòu)來的時(shí)代華納，讓后者與探索傳媒進(jìn)行了合并，從而將業(yè)務(wù)重心重新回歸到5G移動(dòng)業(yè)務(wù)上。
不過AT&T的案例其實(shí)并不太適用于當(dāng)下的中國(guó)移動(dòng)，一大原因在于后者如今在國(guó)內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)太大的問題，根據(jù)年初的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，不論是移動(dòng)通信市場(chǎng)還是5G網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)的市場(chǎng)占有率都超過了50%，在寬帶業(yè)務(wù)上其占有率也高達(dá)48%。
獨(dú)占市場(chǎng)第一波交椅帶來的直接結(jié)果就是賺翻了。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，前三季度，中國(guó)移動(dòng)單日的凈利潤(rùn)就超過3億，過去五年中國(guó)移動(dòng)的平均凈利潤(rùn)率為15.01%，反正全球的電信行業(yè)來說都是獨(dú)樹一幟的存在。
不過在中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信同樣希望在5G時(shí)代進(jìn)一步縮小與中國(guó)移動(dòng)差距的情況下，中國(guó)移動(dòng)依然需要作為單純手機(jī)流量和寬帶網(wǎng)絡(luò)提供商之外的附加價(jià)值，以此來維持存量不流失并進(jìn)一步尋求增量。
自從誕生以來，咪咕視頻借助中國(guó)移動(dòng)幾乎就能直接觸達(dá)每一個(gè)移動(dòng)用戶，中國(guó)移動(dòng)黃金會(huì)員每月都能夠免費(fèi)領(lǐng)取咪咕視頻會(huì)員，部分流量套餐內(nèi)嵌咪咕視頻的定向流量，甚至如果選擇移動(dòng)寬帶的電視機(jī)頂盒，那么很可能會(huì)受到限制，只能選擇用咪咕視頻進(jìn)行投屏操作。
即便擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，咪咕視頻卻依然顯得非常掙扎。
時(shí)至今日，咪咕視頻在中國(guó)移動(dòng)2021年財(cái)報(bào)中僅體現(xiàn)為，在北京冬奧會(huì)期間帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)品牌曝光718億次?，F(xiàn)在咪咕視頻最大問題依然還是沒有足夠的內(nèi)容能夠持續(xù)吸引用戶高頻使用，即便很多時(shí)候這一平臺(tái)已經(jīng)不需要額外付費(fèi)。
中國(guó)移動(dòng)2021年財(cái)報(bào)
從商業(yè)模式來說，一年幾十億的會(huì)員訂閱費(fèi)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的體量并不值得從零開始搭建一個(gè)自制內(nèi)容體系，而在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)將所有苦活累活做好并且經(jīng)過了充分競(jìng)爭(zhēng)之后的當(dāng)下，選擇以投資換內(nèi)容甚至平臺(tái)的方式反而更符合其需求。
足夠多的內(nèi)容消費(fèi)背后是同樣可觀的流量消耗和高依存度，對(duì)于真的能依靠每一分流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)來說，這其實(shí)才是一個(gè)具有吸引力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的最大價(jià)值，衍生的訂閱費(fèi)用和廣告都只更像是錦上添花。
與芒果TV的戰(zhàn)略合作已然建立了一種范式，中國(guó)移動(dòng)用股權(quán)投資和定向流量支持換取內(nèi)容。
但同樣依靠著背后大型國(guó)企的芒果TV自然不可能成為中國(guó)移動(dòng)一部分，如果想要進(jìn)一步擴(kuò)充內(nèi)容和制作能力，更多的選擇依然還在市場(chǎng)上。
這也是為什么今年年初，當(dāng)以愛奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛降本增效之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)有意投資愛奇藝的消息第一時(shí)間出現(xiàn)。
對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，高度內(nèi)卷導(dǎo)致的虧損問題始終難解，即便如今領(lǐng)頭羊愛奇藝連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了賬面盈利，但充滿高度不確定性的內(nèi)容市場(chǎng)依然是各個(gè)長(zhǎng)視頻未來經(jīng)營(yíng)的隱憂。
而在市場(chǎng)環(huán)境下行的當(dāng)下，過往作為大廠的金主爸爸還能允許自己旗下的長(zhǎng)視頻虧損多久？
以騰訊為例，今年上半年開始，整個(gè)騰訊的降本增效方針穩(wěn)穩(wěn)落實(shí)，而當(dāng)騰訊視頻在和愛奇藝的正面競(jìng)爭(zhēng)也逐漸落入下風(fēng)，不少片單內(nèi)容直到現(xiàn)在尚未兌現(xiàn)，同時(shí)廣告收入下滑也進(jìn)一步拖累了騰訊整體業(yè)績(jī)，面對(duì)愛奇藝又拿出了兩個(gè)季度盈利的表現(xiàn)，騰訊會(huì)怎樣管理自己的長(zhǎng)視頻呢？
在這種大背景下，如果中國(guó)移動(dòng)真的有意出手成為白衣騎士，大概沒有哪家公司會(huì)斬釘截鐵的回絕。
尤其是對(duì)騰訊來說，在游戲之外的泛娛樂業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的情況下，果斷選擇能分擔(dān)某項(xiàng)“包袱”的方式或許才是一個(gè)更明智的選擇。
可以說如今的騰訊其實(shí)才更像那個(gè)被影視業(yè)務(wù)和流媒體平臺(tái)困住甚至影響了主業(yè)的AT&T，當(dāng)下的外部環(huán)境與內(nèi)部狀態(tài)也都需要它戰(zhàn)略性地放緩一些業(yè)務(wù)，將更多資源投入到核心業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展上。
放眼望去，整個(gè)市場(chǎng)上既有資本承接這些動(dòng)輒百億市值的平臺(tái)又仍對(duì)長(zhǎng)視頻保有業(yè)務(wù)需求的公司，幾乎只剩下了中國(guó)移動(dòng)一家了，在各方面都處于內(nèi)卷的情況下，即便是想要出手或許也得趁早。