文｜壹娛觀察 大娛樂家
中國移動覬覦這些市場化長視頻平臺也并非什么秘密，入股并持續(xù)增持芒果TV，年初也曾有市場傳言表示中國移動“解圍”愛奇藝，現(xiàn)在如果說騰訊想要放下包袱輕裝上陣，那么將騰訊視頻的重?fù)?dān)分給移動或許是合理的選擇。
在各家長視頻之間的重組可能性因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)反壟斷而成為奢望之后，中國移動或許反而成為了其中唯一的橋梁，畢竟現(xiàn)在整個市場上還在愿意燒錢搶內(nèi)容的，也僅剩咪咕視頻一家了，其現(xiàn)在最大的困擾反而是能買的內(nèi)容不多。而為了在5G時代繼續(xù)保持電信主業(yè)的優(yōu)勢，成為長視頻的最終歸宿，更像是為成大事花的一點(diǎn)小錢了。
重金拿體育版權(quán)，并不是中國移動的流量出路
愛優(yōu)騰都是背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭成長起來，芒果TV的崛起之路背后也有湖南廣電全程護(hù)航，盡管將近十年的流媒體燒錢大戰(zhàn)也消耗各家總計過千億的資源，但在中國移動對于咪咕視頻真正不計回報的投入面前，即便是被視為財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無疑也要相形見絀。
在樂視、PPTV接連倒下，騰訊體育也開始大幅度戰(zhàn)略收縮之后，如今還能在體育賽事版權(quán)方面四面出擊的，整個市場幾乎只剩下了咪咕視頻一家，在虎撲論壇上最常見的說法便是討論咪咕會不會接盤某一項(xiàng)遲遲沒有宣布國內(nèi)轉(zhuǎn)播商的大型賽事。
過去兩年，咪咕視頻接連拿下2020年東京奧運(yùn)會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。同時還包攬了歐洲五大聯(lián)賽，搶下了NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、歐冠、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)，轉(zhuǎn)眼就擁有了三十余項(xiàng)體育賽事的版權(quán)IP。
咪咕視頻在體育版權(quán)方面的豪橫可以說遠(yuǎn)超巔峰時期的樂視體育。
盡管體育版權(quán)經(jīng)過了之前幾年的“通脹”之后有所降溫，但想要拿到像英超、NBA、世界杯這些超級大熱門的轉(zhuǎn)播權(quán)依然需要付出不菲代價。
去年，咪咕視頻員工曾在《南方周末》的采訪中透露，咪咕視頻常年被巨額版權(quán)費(fèi)用拖累，處于巨虧狀態(tài)。即便如此，也沒有看到咪咕視頻對賽事版權(quán)的追逐有所放松，甚至有一種來者不拒的勢頭，尤其是在某些版權(quán)完全無人問津的情況下，咪咕視頻往往會站出來勇?lián)敖颖P俠”。
其實(shí)這種虧損也不僅僅是單純的版權(quán)費(fèi)用造成的，咪咕視頻在體育版權(quán)的運(yùn)營上也頗有一種富家公子宴請賓客的狀態(tài)。像是今年年初大熱的北京冬奧會，作為唯一拿到版權(quán)的長視頻平臺，咪咕對新客的首月會員價格只有6元，并推出各種送會員活動，由于冬奧會也就持續(xù)一個月，用戶想免費(fèi)看轉(zhuǎn)播完全不是難事。
類似對待高價版權(quán)的運(yùn)營策略在咪咕視頻身上屢見不鮮，像是去年剛以4年2億美元拿下的NBA聯(lián)盟通權(quán)益后，前期甚至有不需要會員免費(fèi)看比賽的活動，類似情況也出現(xiàn)在了包括像F1等賽事上，可以說相比于其他平臺利用體育版權(quán)變現(xiàn)無所不用其極的方式，咪咕視頻即便是對體育版權(quán)花了大錢在回收投資方面也顯得異常“佛系”。
雖然咪咕視頻不在乎一時的投資回報，但需要盡可能能吸引并留住用戶仍然是頭等大事。然而五大聯(lián)賽和NBA這些年復(fù)一年的周期性比賽有一部分死忠用戶，但整體來看國內(nèi)的體育觀賽用戶其實(shí)遠(yuǎn)沒有想象中的來的多。
類似情況從歐洲杯到奧運(yùn)會一再上演，像是今年2022年冬奧會期間，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬，比前一天增長114%，而冬奧結(jié)束后，咪咕視頻的熱度又迅速回到曾經(jīng)的暗淡局面。
由于沒有像美國那樣廣泛的體育比賽觀賽傳統(tǒng)和付費(fèi)習(xí)慣，咪咕視頻想要單靠集郵賽事版權(quán)來達(dá)成類似中國版ESPN+的思路，其實(shí)從一開始就已經(jīng)是打錯了算盤，尤其是在咪咕的運(yùn)營能力尚無法匹配騰訊體育的情況下，后者過去一年來不斷收縮體育轉(zhuǎn)播戰(zhàn)線，也間接說了這條路并不好走。
其實(shí)咪咕視頻過去兩年也已經(jīng)想要逐漸從單純的體育轉(zhuǎn)播平臺向更綜合的長視頻平臺轉(zhuǎn)型，中國移動大筆投資芒果TV換來的影視資源便是引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的敲門磚。三年時間在股權(quán)和戰(zhàn)略合作上超過80億的投入，以及拿走包括《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》這些芒果TVS+自制項(xiàng)目的機(jī)會，足以見得咪咕轉(zhuǎn)型的雄心。
芒果TV、咪咕視頻聯(lián)合會員
但僅有芒果TV的戰(zhàn)略支援顯然還是不夠，咪咕依然需要更多內(nèi)容足以覆蓋更廣泛的群體，來助力中國移動真正在乎的電信流量生意。
從這個角度來說，各有軟肋的愛優(yōu)騰會被中國移動加入待購清單其實(shí)不難理解。
中國移動需要“真·流量”，騰訊們需要緩緩氣
大型電信企業(yè)打造自己的內(nèi)容平臺生態(tài)其實(shí)并不是什么新鮮事，美國的電信業(yè)巨頭康卡斯特旗下就擁有NBC環(huán)球這一大型制片廠，其也是流媒體平臺Hulu目前的第二大股東，過去幾年對全新流媒體平臺Peacock的投入也處在行業(yè)平均水平，甚至當(dāng)年康卡斯特也是迪士尼收購福斯的最大競爭對手。
當(dāng)然電信巨頭收購內(nèi)容公司最失敗的案例也發(fā)生在最近，AT&T上半年才剛剛剝離掉其在3年前高價收購來的時代華納，讓后者與探索傳媒進(jìn)行了合并，從而將業(yè)務(wù)重心重新回歸到5G移動業(yè)務(wù)上。
不過AT&T的案例其實(shí)并不太適用于當(dāng)下的中國移動，一大原因在于后者如今在國內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營商市場上并沒有出現(xiàn)太大的問題，根據(jù)年初的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，不論是移動通信市場還是5G網(wǎng)絡(luò)，移動的市場占有率都超過了50%，在寬帶業(yè)務(wù)上其占有率也高達(dá)48%。
獨(dú)占市場第一波交椅帶來的直接結(jié)果就是賺翻了。根據(jù)財報顯示，前三季度，中國移動單日的凈利潤就超過3億，過去五年中國移動的平均凈利潤率為15.01%，反正全球的電信行業(yè)來說都是獨(dú)樹一幟的存在。
不過在中國聯(lián)通和中國電信同樣希望在5G時代進(jìn)一步縮小與中國移動差距的情況下，中國移動依然需要作為單純手機(jī)流量和寬帶網(wǎng)絡(luò)提供商之外的附加價值，以此來維持存量不流失并進(jìn)一步尋求增量。
自從誕生以來，咪咕視頻借助中國移動幾乎就能直接觸達(dá)每一個移動用戶，中國移動黃金會員每月都能夠免費(fèi)領(lǐng)取咪咕視頻會員，部分流量套餐內(nèi)嵌咪咕視頻的定向流量，甚至如果選擇移動寬帶的電視機(jī)頂盒，那么很可能會受到限制，只能選擇用咪咕視頻進(jìn)行投屏操作。
即便擁有這樣的優(yōu)勢，咪咕視頻卻依然顯得非常掙扎。
時至今日，咪咕視頻在中國移動2021年財報中僅體現(xiàn)為，在北京冬奧會期間帶動中國移動品牌曝光718億次。現(xiàn)在咪咕視頻最大問題依然還是沒有足夠的內(nèi)容能夠持續(xù)吸引用戶高頻使用，即便很多時候這一平臺已經(jīng)不需要額外付費(fèi)。
中國移動2021年財報
從商業(yè)模式來說，一年幾十億的會員訂閱費(fèi)對于中國移動的體量并不值得從零開始搭建一個自制內(nèi)容體系，而在國內(nèi)長視頻平臺已經(jīng)將所有苦活累活做好并且經(jīng)過了充分競爭之后的當(dāng)下，選擇以投資換內(nèi)容甚至平臺的方式反而更符合其需求。
足夠多的內(nèi)容消費(fèi)背后是同樣可觀的流量消耗和高依存度，對于真的能依靠每一分流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的中國移動來說，這其實(shí)才是一個具有吸引力的長視頻平臺對于中國移動的最大價值，衍生的訂閱費(fèi)用和廣告都只更像是錦上添花。
與芒果TV的戰(zhàn)略合作已然建立了一種范式，中國移動用股權(quán)投資和定向流量支持換取內(nèi)容。
但同樣依靠著背后大型國企的芒果TV自然不可能成為中國移動一部分，如果想要進(jìn)一步擴(kuò)充內(nèi)容和制作能力，更多的選擇依然還在市場上。
這也是為什么今年年初，當(dāng)以愛奇藝為代表的長視頻平臺紛紛降本增效之時，中國移動有意投資愛奇藝的消息第一時間出現(xiàn)。
對于長視頻而言，高度內(nèi)卷導(dǎo)致的虧損問題始終難解，即便如今領(lǐng)頭羊愛奇藝連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)了賬面盈利，但充滿高度不確定性的內(nèi)容市場依然是各個長視頻未來經(jīng)營的隱憂。
而在市場環(huán)境下行的當(dāng)下，過往作為大廠的金主爸爸還能允許自己旗下的長視頻虧損多久？
以騰訊為例，今年上半年開始，整個騰訊的降本增效方針穩(wěn)穩(wěn)落實(shí)，而當(dāng)騰訊視頻在和愛奇藝的正面競爭也逐漸落入下風(fēng)，不少片單內(nèi)容直到現(xiàn)在尚未兌現(xiàn)，同時廣告收入下滑也進(jìn)一步拖累了騰訊整體業(yè)績，面對愛奇藝又拿出了兩個季度盈利的表現(xiàn)，騰訊會怎樣管理自己的長視頻呢？
在這種大背景下，如果中國移動真的有意出手成為白衣騎士，大概沒有哪家公司會斬釘截鐵的回絕。
尤其是對騰訊來說，在游戲之外的泛娛樂業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的情況下，果斷選擇能分擔(dān)某項(xiàng)“包袱”的方式或許才是一個更明智的選擇。
可以說如今的騰訊其實(shí)才更像那個被影視業(yè)務(wù)和流媒體平臺困住甚至影響了主業(yè)的AT&T，當(dāng)下的外部環(huán)境與內(nèi)部狀態(tài)也都需要它戰(zhàn)略性地放緩一些業(yè)務(wù)，將更多資源投入到核心業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展上。
放眼望去，整個市場上既有資本承接這些動輒百億市值的平臺又仍對長視頻保有業(yè)務(wù)需求的公司，幾乎只剩下了中國移動一家了，在各方面都處于內(nèi)卷的情況下，即便是想要出手或許也得趁早。