文|真探Alphaseeker 王子昂

秋冬的周末或假期，與三五好友同行，或在院落或在郊外圍坐于烤爐前，煮上一壺茶的同時零星烤著地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季節(jié)感的食物。營造出向往生活模樣的活動——圍爐烤茶、圍爐煮茶，正在社交媒體上成為繼露營后年輕人的“新歡”。

今年春季，圍爐烤茶的熱度便已經在上海、武漢等南方城市冒頭，隨著季節(jié)變化，寒意更濃的北方也興起了“圍爐”風。

冬天、氛圍感、由南至北等關鍵特點，讓人不禁聯想到2021年冬天的熱紅酒。歐洲圣誕集市的傳統飲品熱紅酒在去年冬天紅極一時。成本雖小卻蘊含著強烈的情緒價值，年輕人們在熱紅酒中感受著浪漫和儀式感，社交平臺和線下線上的商家則乘上了它的營銷東風。

小紅書上#熱紅酒#話題總瀏覽量已達2684.71萬次，相關筆記創(chuàng)作者多為認證博主；對于酒吧、咖啡館等商家來說，毛利過低的熱紅酒起到的更多是引流、彌補夜晚營業(yè)額低峰期的作用；生鮮超市的熱紅酒料包取得不菲銷量；喜茶、書亦燒仙草、醉鵝娘等茶飲、酒飲品牌更是趁著流量熱度下場，分別推出熱紅酒風味飲品。

一如獲得年輕人青睞的熱紅酒生意，圍爐烤茶已經在微信朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上開啟了流量曝光之路。

場景內精致的裝潢或郊外清爽的自然景象，搭配古香古色、別具風格的茶具和種類繁多的小食，輔以精心打扮的妝容，圍爐烤茶成為了女性用戶出片的新鮮選項。

抖音上#圍爐煮茶#話題的播放次數已達3.6億次，#烤茶#話題的播放次數已達4424.7萬次；小紅書上#圍爐煮茶#官方話題的瀏覽次數已達1154萬，話題下寫明“優(yōu)質筆記將有機會獲得官方流量扶持”，據新紅數據平臺統計，10月23日相關話題筆記的獲贊數達到1.03萬。

圖源新紅數據平臺#圍爐煮茶#趨勢查詢

隨著流傳度的提高，年輕人們夏天在飛盤、露營中得到滿足的回歸線下社交需求，終于在冬天找到了新的承接點。

在寒冷的天氣中人們更渴望浪漫、儀式感、氛圍感以獲得溫暖，情緒需求進一步增強，通過特定消費方式釋放情緒、獲得身心慰藉的欲求呼之欲出，圍爐烤茶的火熱就像是為這個冬天量身定制。

帶來精神救贖的冬季出逃載體

為什么國內的雙11、國外的黑色星期五，最大的購物節(jié)都在冬天？

這恐怕是人類共同的命題——不管你是海洋文明還是陸地文明，面對寒冷的冬季，所有人都需要儲備"過冬"的物質。而蕭瑟的冬天也非常容易孤獨，寒冷侵襲之下，對于溫暖的渴望越發(fā)強烈。很多"溫暖"的節(jié)日也都在這個寒冷的季節(jié)——春節(jié)、圣誕節(jié)。

多倫多大學的行為學教授Chen-bo Zhong認為：寒冷與孤獨感之間存在著某種特定聯系。當一個人感到隔絕與孤獨時，周遭的環(huán)境會變得越發(fā)寒冷。這并不只是形容人情冷暖的修辭，而是實實在在的感覺。反過來，低溫也會加重孤獨感。

儲存物資的安全感，需要溫暖的情緒價值——這就是冬日消費市場的營銷秘密。

圍爐烤茶的熱度攀升也正是因為它同時具備了“物理溫暖”與“精神關懷”的雙重優(yōu)勢。

暖爐暖、清茶暖、食物暖，滿足了人們的“物理溫暖”，而在物資并不匱乏的如今，圍爐烤茶帶來的“精神關懷”才讓年輕人更難以抗拒。

打開小紅書的高贊筆記，相關話題內容中，“儀式感” “愜意” “氛圍感”等情緒感受是出現頻率較高的關鍵詞，而創(chuàng)作者們多是和伴侶、朋友共同出行或自備工具、食物進行活動。在新的場景下滿足社交需求，在快節(jié)奏的生活中找到精神出逃新載體。

不過可惜的是，不論是配套設施的銷售還是專門場景的租賃、周邊產業(yè)的帶動效果還是同類商家的增長效果，圍爐烤茶也就只是像熱紅酒一樣只是"冬季特飲"，不具備獨挑大梁的能力。

在美團、大眾點評上，圍爐烤茶都是作為一種新型套餐或產品組合出現在傳統茶館或餐館的菜單上，并沒有單獨地成為某種生意。

我們切換不同城市如蘇州、成都、上海、北京，可以發(fā)現圍爐烤茶的定價方式較為“統一”：茶館或餐館本身的檔次定位決定了套餐的售賣價格，1人餐的價格可以低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的價格多在100~200元間浮動，但高檔茶館會定位在300~500元不等；團建包場更是從1000~5000元不等，定價方式較為混亂。

除了以商家為主體的套餐模式，消費者們自行“組局”的模式也無法帶動相關商品或產業(yè)的增長。

從空間及場景上來看，消費者有兩種選擇：一是在自有空間內活動；二是利用露營等“老牌”戶外項目，自備設備及食物，順勢圍爐烤茶。

從設備及物資上來看，不僅淘寶、京東等平臺上電烤爐、煤炭、餐具、食物等商品中物美價廉者比比皆是，小紅、抖音等平臺用戶更是會在作品中安利低價商家鏈接。

圍爐烤茶在差異化消費場景、價格定位、相關產品利潤等各方面的薄弱，說明了其沒有獨立經營價值，是個低效增收、利用情緒吸引客流到店的附屬品。

情緒價值帶來消費認同

雖然"生意不大"，但圍爐烤茶的熱度攀升也給我們帶來了更多冬季消費的啟示。

當人們的線下社交生活變得極具不穩(wěn)定性甚至開始缺失，使得情緒與需求不斷積壓，急需拓展釋放壓力的渠道，社交媒體也成為了渠道放大器。

除了圍爐烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宮的手串、熱紅酒、騎行、槳板、飛盤、露營、陸地沖浪板等熱潮都或隨機或“被有意”地成為了社交媒體上走紅的玩法，它們都有著一個共同的特點：形式大于體驗、情緒高于功效。

秋天的第一杯奶茶：毫無理由地觸發(fā)了迷因效應，一杯價格不高、隨時可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方獲得認同感、關懷感，無論是朋友還是伴侶關系，都希望向別人展示出這枚社交貨幣以證明這段關系。

雍和宮的手串：90后、00后由于愈發(fā)沉重的社會壓力，紛紛加入“玄學”隊伍，對生活的無力感讓他們向超自然力量靠攏。加價代購一條沒有收藏價值的、戴上不能延年益壽的香灰瓷手串，換來在健康、事業(yè)、姻緣上都擁有美好未來的心理安慰，怎么看都是賺了。

熱紅酒：一杯10元左右的價格便能帶來小資生活的儀式感和滿足感，不僅吸引了女性用戶，還獲得了不飲酒用戶的關注。雖然用料不夠考究且更像是含酒精飲料，但街邊和酒吧內飲用的形式讓年輕人找到了充滿放松感的社交場所、讓城市找回了曾經的夜間繁榮。

騎行：業(yè)余下限低、專業(yè)上限高是其能普及的基礎，交通堵塞、綠色出行、減重減脂是人們選擇它的出發(fā)點，走出建筑、追尋自律與短暫自由的目的成為了它的破圈基點，但不健康的裝備鄙視鏈、騎行路線鄙視鏈也是其熱度久居不下的原因之一。

槳板：入門門檻不高、運動量不大的槳板本身并不具備強社交功能，但動靜結合的它可以讓年輕人在水面上感受平靜，也可以在落水時感受快感。出片效果好對女性用戶來說十分友好，在社交媒體展示自己的同時也多了休閑娛樂的談資。

飛盤：和槳板同樣入門簡單、出片效果好的飛盤，其兩方面的優(yōu)勢更勝一籌，活動量大、裝備親民為使其成為大眾運動。而背后營銷手段頻出造就的網紅屬性和異性社交機會，才是爆紅的根本原因。女性用戶頻繁在社交媒體中發(fā)布相關內容，男性用戶為此蜂擁而入。

露營：在沒有疫情、可以自由出行的過去，露營只是少數愛好者們的休閑選擇，但在就地過節(jié)的影響下，其可以讓人們在城市生活中找到自然、在不同于城市娛樂場所的場景下進行社交的特性，為出游選擇極少的生活增添了樂趣，使其成為一種備受追捧的新型旅游模式，為旅游業(yè)注入了新的活力。

陸地沖浪：相比于滑板，門檻更低、場地要求更低、安全系數更高的陸沖，不僅可以在夏季成為冬季滑雪的替代品，其強烈的社交屬性加上高顏值，為女性用戶提供了出片的新選擇，據新紅數據平臺統計，從2021年第一季度年到2022年第一季度，小紅書上關于陸沖的筆記增幅達到了312%。

相對于以上熱潮，圍爐烤茶在各個方面有著或多或少的劣勢：如出片效果較為一般、社交場景較小、趣味性較低等，暫時還不足以成為爆款。但其在社交媒體上呈現的熱度，也說明了仍有潛在情緒價值、營銷價值可以發(fā)掘。

縱觀以往的爆款話題、內容，網紅屬性的養(yǎng)成無非是從價格成本、IP強度、顏值水平、場景優(yōu)勢、娛樂屬性和情緒價值等維度下手。綜合實力越強的商品、形式傳播速度越快、傳播覆蓋面越廣，能觸達潛在消費者以及保證復購率的能力就越強。

無論是需要強化場景優(yōu)勢及娛樂屬性的圍爐烤茶還是成為現象級熱點的露營、飛盤等，讓年輕人短暫抽離、感受安撫的情緒價值正是當下打動消費者的重要賣點。