文|Foodaily每日食品 Monica Dai
瘋狂星期四，肯德基坐立難安又“搞事”。不過，這次可不是“V我50”文學(xué)梗，而是肯德基自在廚房的小驚喜新品——可冷熱兩吃的紅油香鹵雞翅尖，足不出戶實現(xiàn)鹵味小自由。事實上早在2019年，KFC宅急送就曾上新過包含香鹵雞胗、香鹵雞翅尖等四款產(chǎn)品在內(nèi)的香鹵系列，如今“舊物新作”亦是迎合鹵味零食化的大趨勢。
圖片來源：肯德基、一夜美學(xué)
近兩年，線上渠道發(fā)展成鹵味產(chǎn)品的破冰點，傳統(tǒng)鹵味突破社區(qū)、菜場的場景局限，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，迎合作為消費主力的年輕人。與此同時，新銳品牌也如雨后春筍般嶄露頭角，初代網(wǎng)紅王小鹵僅憑虎皮鳳爪這款大單品打下了屬于自己的一片天，辣么鹵力則依靠DIY、下酒小食等特點走出差異化道路。
鹵味江湖仿佛從來不缺新故事，線上百花齊放，線下也是熱鬧非凡。紫燕食品和德州扒雞登陸資本市場撬動了多年來絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的局面。地域品牌也瞄準(zhǔn)時機適時崛起，例如去年以河南為大本營的風(fēng)干辣鹵連鎖品牌菊花開鹵味曾斬獲1億元大額融資，通過18個月的市場發(fā)展門店擴張至700+家，其產(chǎn)品定位佐餐熟食，主打“手撕藤椒雞”，是國內(nèi)中部較大且增速較快的家庭餐桌鹵味連鎖品牌......
縱觀市場格局，不難發(fā)現(xiàn)，“鴨貨”在市場的地位已被撼動，面對消費者口味審美疲勞的難題，品牌們也開始另辟蹊徑、彎道超車，整個市場迅速擴容和細(xì)分，產(chǎn)業(yè)面臨著洗牌和升級。一方面體現(xiàn)在消費者們觸手可及的產(chǎn)品上，另一方面，資本的走向也為這一趨勢落下了定音錘。
01 鹵味江湖，需要更多新興品類
鹵味市場規(guī)模較大，但較為分散，集中度不高，基于消費者如今對休閑餐飲的巨大需求，及我國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完備，鹵味市場發(fā)展迅速，潛力巨大。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計2023年達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長率為12.3%。
Foodaily自制，來源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀
在這千億市場體量里，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫頭部五大品牌的市場份額加起來才達(dá)20%左右，行業(yè)未飽和，但巨頭們仿佛已經(jīng)觸碰到天花板。2022年上半年財報顯示，絕味食品增收不增利，煌上煌和周黑鴨的營收、利潤均下跌。
為了改善這種局面，周黑鴨在財報中表示，準(zhǔn)備以新的爆款大單品蝦球開創(chuàng)新賽道，絕味食品稱公司正在探索布局第二、第三增長曲線，曾經(jīng)“一掃天下”的鴨貨凸顯出單一的弊端，鹵味江湖需要更多新興品類。新銳品牌們瞄準(zhǔn)時機入局，不在受困于傳統(tǒng)“束縛”，用差異化競爭打開新局面。
新式熱鹵成為這幾年中增速迅猛的細(xì)分賽道，區(qū)別于傳統(tǒng)熱鹵，新式熱鹵摒棄了無論葷素都是先鹵好再售賣的方式，主打新鮮、現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，選址主要在購物中心及熱門商圈內(nèi)部，滿足了逛吃消費、尋求自我愉悅的需求，消費人群側(cè)重于Z世代。盛香亭憑借著在2021年4月、6月完成2輪億元大規(guī)模融資成為這一賽道的代表品牌之一，除此以外，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等新銳熱鹵品牌均獲得融資。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，多數(shù)是成立時間不超過5年的新品牌。
競爭從休閑場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移 來源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀
賽道之外，資本也將目光瞄準(zhǔn)了以極致鹵品實現(xiàn)破圈突圍的品牌。例如王小鹵、麻爪爪、物只鹵鵝等新晉品牌，以及近日剛剛斬獲融資的火號。這些品牌以虎皮鳳爪、鹵水獅頭鵝、牛百葉等單個產(chǎn)品作為引爆點，不僅為消費者提供了更多的品類選擇，同時定位清晰彰顯出品牌特色，將爆品轉(zhuǎn)化為品牌最大“標(biāo)識”，構(gòu)建了品牌在消費端的最大心智。以研鹵堂為例，其內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，爆款產(chǎn)品虎皮糯糯雞爪的年銷量可達(dá)1500萬只。
圖片來源：小紅書
對于新銳品牌來說，“鴨”這一食材似乎已經(jīng)講不出什么新故事，選擇其他品類入手不僅有利于用差異化避開大品牌的鋒芒，也能激發(fā)起消費者的好奇心，達(dá)到促進(jìn)消費的目的。
02 鴨貨落寞、新鹵味上臺，賽道掀開新篇章
三十年河?xùn)|，三十年河西，“鴨貨”從眾星捧月到跌落神壇的背后又是怎樣一段復(fù)雜的故事？
歷史上關(guān)于鹵法的記載，最早可追溯到先秦時期。屈原的《楚辭·招魂篇》中有提到：“露雞臛蠵，厲而不爽些”，其中的“露雞”被著名學(xué)者郭沫若認(rèn)為是鹵雞。此后歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，鹵味早已演變成不同的派系，其種類和風(fēng)味也各有特色。
在千奇百怪的鹵味里，鴨貨成為頂流，不單是因為鴨脖鹵制后的口感及風(fēng)味較好，更重要的是鴨脖在眾多產(chǎn)品中最先做出了全國連鎖知名品牌，且久久丫、絕味、周黑鴨的發(fā)源地都是武漢，雖定位不同，都是以“鴨貨”為核心，導(dǎo)致這一品類迅速擴充形成消費心智。
時代在更迭，消費者需求自然不可能一成不變。在以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭爭奪地盤的同時，“有心人”早已瞄準(zhǔn)市場空白精準(zhǔn)出擊，越來越多的品牌以創(chuàng)新的定位加入鹵味市場，以期實現(xiàn)彎道超車，鴨產(chǎn)品以外的各種細(xì)分品類正在加速創(chuàng)新升級。
“千年真香”雞爪，解悶追劇神器
雞爪，與鴨脖有異曲同工之妙，鹵味賽道的“二把手”。不同于鴨脖在制作方式上的局限性，雞爪憑借著“南北通吃”的廣度集結(jié)了各地人民的智慧，做法繁復(fù)多樣、口味各有千秋，冷熱皆宜。且在食用過程中互動性強、不占肚子，成為解悶零食的必選項。
以近期斬獲融資的麻爪爪和火號為例，產(chǎn)品皆為冷鹵，前者主攻線下，以麻辣口味為招牌，早期還曾在麻和辣上作區(qū)分，細(xì)化了微麻、特麻、癲狂麻等多種系列。得益于對麻辣味型的持續(xù)開發(fā)，麻爪爪逐步建立起品牌的風(fēng)味壁壘；火號則主攻電商項目，以去骨帶湯雞爪走出差異化，其川式酸辣冷鹵采用獨有的“三浸三泡”工藝，呈現(xiàn)雞爪脆、嫩、鮮、爽的口感；早期網(wǎng)紅王小鹵的虎皮鳳爪依靠先炸后鹵口味更加豐富，憑借著產(chǎn)品個大、肉多、沒指甲、易脫骨的特點，復(fù)購率達(dá)到行業(yè)均值的兩倍。雞爪的多面性正應(yīng)了那句蘇軾的“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，雖然是同一種食材，卻呈現(xiàn)出千奇百怪的味道。
“懶人必備”佐餐，豬蹄、肺片、鹵鵝
作為一種傳統(tǒng)美食，鹵味最重要的身份就是作為佐餐食品出現(xiàn)在餐桌上。相當(dāng)于一道菜肴的屬性使得佐餐鹵味產(chǎn)品以紅肉類居多，且分布相對均衡，雞、牛、豬等品類各有特色。如若是家禽類產(chǎn)品，一般都是以整只的形式出現(xiàn)，分量大小合適且符合國人的飲食習(xí)慣。雞鴨兩種食材應(yīng)用廣泛自不必多說，鵝成為禽類的后起之秀大有居上之意，但受限于地域影響，這一食材的制作分風(fēng)格不盡相同，其中以潮汕鹵鵝較為出名。
圖片來源：物只鹵鵝
相較于禽類，紅肉類鹵味的食材更為多樣，以豬為例，市面上的鹵味不僅有常見的豬耳朵、豬蹄、豬頭肉等，臟器類如大腸也憑借著其特點俘獲一眾消費者。且有名的夫妻肺片也是由牛心、牛舌、牛肚、牛肉為主料，進(jìn)行鹵制后切片、調(diào)味制成的。
正餐場景之外，下酒菜也是佐餐鹵味發(fā)展的方向之一。創(chuàng)辦于2021年的新銳品牌辣么鹵力，其產(chǎn)品定位下酒鹵味小零食，以鹵牛肉為核心搭配麻花、柿種、花生、鍋巴四種零食，將鹵味產(chǎn)品年輕化，受到Z世代消費者喜愛。
圖片來源：辣么鹵力
“潛力選手”海鮮，圈外物種入局
對于原本就是鹵味巨頭的企業(yè)來說，以禽類和紅肉類食材開發(fā)的新品已經(jīng)不具備足夠的說服力，既然想要做出改變、迎合年輕消費者，那不如從年輕消費者們喜歡的東西入手。于是，小海鮮類產(chǎn)品成為首選項，它們的入局也為這一賽道注入了新活力。
曾經(jīng)以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭開始摸索布局起來，絕味食品上新了小龍蝦、周黑鴨推出香辣蝦球等；煌上煌也新增了香鹵海鮮系列，產(chǎn)品包括小章魚、魷魚、蟹腳等，可謂是豐富多樣。不過大體上來看，巨頭們的步調(diào)仍然出奇的一致，甚至連昂貴的價格也是如此。
圖片來源：多鯨生活
近年來，鹵味品類大有從最開始的禽畜肉向水產(chǎn)類、素食類、以及小龍蝦，串串類發(fā)展，受眾也逐漸從家庭就餐采購人群逐漸Z世代等更廣闊的群體延伸。鹵制食品行業(yè)的多元化趨勢一方面極大地促進(jìn)了行業(yè)創(chuàng)新， 另一方面加快了市場變化的節(jié)奏，對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應(yīng)對能力提出了更高要求。如何在局面轉(zhuǎn)換的新賽道上立足 ，成為品牌們必須面對的問題。
03 攻城容易守城難，萬億市場如何站穩(wěn)腳跟？
對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品為王是不變的“硬道理”，不僅要兼顧產(chǎn)品的味道、質(zhì)量，還要不斷推陳出新抓住消費者的注意力。
當(dāng)舊人還沉浸在過去的榮光里時，殊不知新人早已攜爆品入局，殺出一條新路子，兩相對比之下，輸贏立見。
當(dāng)代年輕消費者仿佛永遠(yuǎn)在為好奇心而戰(zhàn)，對品牌來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇，在產(chǎn)品的選擇上不妨大膽一點，用差異化競爭扳回一局。
產(chǎn)品之外，未來鹵味行業(yè)也將會是全渠道競爭。除立足產(chǎn)品、做好品牌之外，穩(wěn)固渠道、發(fā)力供應(yīng)鏈也是一個品牌長久發(fā)展的必經(jīng)之路。《2022鹵味品類發(fā)展報告》表明，鹵味之間的競爭已經(jīng)上升到3.0版本，從渠道到供應(yīng)鏈，鹵味賽道競爭走向深水區(qū)，新興業(yè)態(tài)層出不窮，用供應(yīng)鏈鎖住標(biāo)準(zhǔn)化，同時重視鹵味零售的等渠道的探索，需要品牌賦予更多的思考。
此外，對主攻線下場景的品牌來說，品牌規(guī)模和經(jīng)營效率之間的較量也不容小覷。如何平衡好售價和利潤，達(dá)到既可以實現(xiàn)盈利目標(biāo)，又能被消費者所接受，也是一門學(xué)問。
總而言之，下一個鹵味盛世已然到來，霸主之位的角逐，不僅拼的是速度、是規(guī)模，更是思維、是效率，誰與爭鋒？不知分曉。
參考資料：
[1]2022鹵味品類發(fā)展報告，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀
[2]《鴨貨之外，鹵味品牌激戰(zhàn)細(xì)分市場》，北京商報網(wǎng)