文|咖門
繼肯德基發(fā)瘋文學(xué)之后，茶飲圈最近玩起了“小票文學(xué)”。
一個被稱為“芋泥復(fù)仇計劃”的梗，在行業(yè)里愈演愈烈，茶百道、古茗、書亦、奈雪等多個品牌都在玩。
在小票上做文章的“芋泥復(fù)仇計劃”到底是什么？這種玩法是怎么火起來的？一起來看：
火遍半個茶飲圈，“芋泥復(fù)仇計劃”到底是什么？
“結(jié)婚10年，最好的閨蜜竟然勾引我老公，無數(shù)次忍耐換來變本加厲……”
“我本是家世顯赫的公主，卻被賊人所害，重來一生，我定要百倍償還……”
最近，如果你在奶茶小票上看到這樣的文字，不要驚訝，因為不管多離奇、多狗血的故事，結(jié)局都是“多加芋泥，傾聽我的復(fù)仇計劃”。
所有的故事，你猜不中開頭，但一定能猜中結(jié)局。
事情的起源是這樣的。一群愛玩的顧客，為了多加一份小料，紛紛以奶茶店小票為載體，開始了“創(chuàng)作比賽”。
在小紅書上，#芋泥復(fù)仇計劃梗#、#芋泥復(fù)仇后續(xù)#都成了固定話題，分布在民間的小作文高手，為了一份小料，腦洞開到了天際。
接梗能力越來越強的品牌們，反應(yīng)也很迅速。
茶百道收到網(wǎng)友的“小票作文”后，會專門加一張卡片：“芋泥已多加，請下次點單時，把你的復(fù)仇計劃告訴我”。
加的芋泥還特別有誠意，很多網(wǎng)友分享，“店員給我一杯搖不動的奶茶，不要太愛了”。
書亦燒仙草的店員，則和顧客劇情互動了起來。
顧客寫自己是身世顯赫的奧特曼家族，被怪獸所害，要求多加麻薯，店員則在小票上反問：“你是貝利亞，還是托雷基亞奧特曼？
在小紅書上分享復(fù)仇計劃的網(wǎng)友，還有可能會獲得書亦的免單券。
這件事讓大家感受到了一種“荒謬的趣味”：
一份不起眼的小料，竟然能串聯(lián)跌宕的故事，甚至“撫慰坎坷的人生”？這是一種多么中二的設(shè)定！讓普通人忍不住想要配合它演下去。
從網(wǎng)友的分享看，茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI等十多個品牌都已入局，演變成一場風(fēng)靡茶飲圈的“小票文學(xué)接力賽”。
快樂番薯品牌負(fù)責(zé)人告訴我：“最近幾天，門店陸續(xù)收到上百篇‘小作文’。小票文學(xué)讓顧客有了創(chuàng)作的出口，店員看到留言后，也會酌情送小料或者烤番薯。雖然‘小票文學(xué)’沒有帶來明顯的銷量提升，但這種共創(chuàng)和反饋，能增加品牌溫度?！?/p>
很多人好奇，小票上狗血到離譜的故事，到底為什么會火起來？
盤點這件事情的始末，我發(fā)現(xiàn)根源要從肯德基瘋狂星期四的“發(fā)瘋文學(xué)”說起。
小票文學(xué)的走紅，要從肯德基“瘋狂星期四”說起
如果你還沒有聽說過“發(fā)瘋文學(xué)”，那么應(yīng)該在朋友圈看到過肯德基“瘋狂星期四”。
肯德基為了紀(jì)念1987年的一個星期四進(jìn)入中國，在周四這一天，花9.9元，就買到9塊黃金雞塊。這是肯德基在2018年推出的一個常態(tài)化營銷活動，也請過很多明星站臺，但一直不溫不火。
直到去年5月，肯德基改變策略，邀請了很多段子手，以瘋狂星期四為主題，進(jìn)行即興創(chuàng)作。
隨后，很多素人也加入進(jìn)來，網(wǎng)上出現(xiàn)了第一代用“瘋狂星期四”來惡搞的段子，比如：
“我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！重來一生，我只想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”
有人寫到外星人，有人講離婚大戲，有人把驚險的警匪戲變成一起吃雞，還有人講白銀普信女愛上千分野王的故事。總之，和小票文學(xué)一樣，各種離奇故事最后，都是在提醒：今天星期四，誰請我吃肯德基。
到了2021年12月，肯德基開了一場直播，在直播間舉辦了一場“瘋四文學(xué)盛典”，邀請網(wǎng)友們加入共創(chuàng)，官方肯定了網(wǎng)友們的創(chuàng)意。
在微博上，#肯德基瘋狂星期四文學(xué)#等話題多次在周四沖上熱搜，閱讀量超20億。B站上，關(guān)于瘋狂星期四話題播放量最高的視頻超130萬。
通過這一個操作，肯德基把鋪天蓋地的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人更喜歡的創(chuàng)作式傳播。
這種互動為肯德基塑造了更有趣、更有親和力的品牌形象。“瘋狂星期四”，也成為了一種全民解壓娛樂式的消費。
此次茶飲小票上開始流行的“小票文學(xué)”，正是脫胎于肯德基的“發(fā)瘋文學(xué)”，只不過是吃雞變成了加小料，還是一樣的創(chuàng)作模式，一樣的荒誕反轉(zhuǎn)。
從肯德基的案例不難看出，茶飲圈的“小票文學(xué)”還只是個開頭，如果有心的品牌持續(xù)再創(chuàng)造，下一個現(xiàn)象級營銷，也不是沒有可能。
“品牌共創(chuàng)”，是雙向奔赴的營銷新趨勢
回顧一下，從“瘋狂星期四”到茶飲圈流行的“芋泥復(fù)仇計劃”，為什么能火？
底層邏輯是，它和會跳舞的雪王一樣，給大眾留出了低門檻的共創(chuàng)空間。
這讓我想到今年營銷圈比較流行的一個趨勢：“品牌共創(chuàng)”。
簡單理解，品牌共創(chuàng)是指品牌建設(shè)和維護(hù)，不再是是企業(yè)單方面的事情，而是強調(diào)用戶的參與，賦予用戶部分的品牌權(quán)利，讓用戶成為品牌建設(shè)與創(chuàng)造的重要角色。
與用戶共創(chuàng)，能夠持續(xù)打開想象力邊界，為品牌沉淀更多內(nèi)容資產(chǎn)。
茶飲圈的“小票文學(xué)”，和肯德基的“發(fā)瘋文學(xué)”，都屬于用戶參與共創(chuàng)的品牌內(nèi)容。
得到專欄作者蔡鈺認(rèn)為，品牌共創(chuàng)內(nèi)容，要注意兩點：
第一，打造共性+打造個性，把產(chǎn)品做成文化。
比如奶茶的小票文學(xué)里，送小料傾聽復(fù)仇計劃是共性，網(wǎng)友離奇的故事是個性，實現(xiàn)了共創(chuàng)組合。
第二，盡量降低網(wǎng)友們的共創(chuàng)門檻。
在此次的小票文學(xué)里，“加一份芋泥傾聽我的復(fù)仇計劃”，可以當(dāng)作任何故事的結(jié)尾，來起到反轉(zhuǎn)的效果。這對網(wǎng)友們來說，降低了加入創(chuàng)作的難度，因為現(xiàn)成的結(jié)尾已經(jīng)有了，且不用對故事的合理性負(fù)責(zé)。
所以對網(wǎng)友們來說，前半段的故事也很好安排，當(dāng)下流行的任何敘事，新聞八卦、影視劇情、廣告設(shè)定等，都可以直接拿過來結(jié)合拼接上，掀起一輪狂歡小高潮。
除此之外，我們還可以把品牌共創(chuàng)的思路再打開一些。
去年夏季，長沙有個品牌叫來杯米飲，去年夏季在小票上寫起了“霸總小說”，采用周更的模式，一下子就讓顧客驚喜起來。
“每天都有顧客在粉絲群和公眾號催更，吸引了很多媒體的報道，互動效果非常好?！眮肀罪嬓旅襟w負(fù)責(zé)人周雅儀表示。
到去年年底時，來杯米飲把半年更新的小說集合起來，做了一本“故事匯”送給粉絲，還根據(jù)小票內(nèi)容開發(fā)了一款新品——霸總彩虹楊枝甘露。
顧客雖然動筆寫小說，但在追更、催更的過程中，也間接的參與了品牌共創(chuàng)，豐富了來杯米飲“會玩”的品牌文化。
總的來說，顧客參與過共創(chuàng)的品牌，天然更親近，更愿意為它打call，甚至?xí)X得“我有責(zé)任幫它說話”。與用戶建立平等、友好、合作的關(guān)系，也就無形中增強了用戶對品牌的忠誠度。